对话智屏视界：为什么“大屏价值”在这个时代更加凸显？｜数智未来⑧

左：Morketing Group创始人兼CEO 曾巧Ivy，中：智屏视界董事长兼总经理 王磊，右：小米互联网业务部商业营销品牌总经理、智屏视界董事 陈高铭

11月18日，由智屏（电视淘宝）、小米电视、海信电视三方共同投资的“智屏视界”正式发布，宣告OTT营销正式迈入有规模、有数据、有效果、有AI的新阶段。本期《数智未来》，Morketing邀请到智屏视界董事长兼总经理王磊、小米互联网业务部商业营销品牌总经理兼智屏视界董事陈高铭，共同探讨营销行业的真实困局，拆解大屏成为营销新主力背后的底层逻辑，以及品牌该如何把握这波机遇，在短期生存与长期发展之间找到平衡。

“如果公司只激励短期效果，那你最终一定只会得到短期效果。”

——王磊

智屏视界董事长兼总经理

“钱少、KPI高，其实不是营销问题，而是整个商业系统出了问题。”

——陈高铭

小米互联网业务部商业营销品牌总经理

智屏视界董事

两句话，几乎把当下品牌营销的真实处境说穿了。

一边，是流量红利退潮、投放成本走高，预算被不断压缩；另一边，是增长目标层层加码，短期见效、可量化回报，成为几乎所有决策的第一优先级。

“要活下去”，成了品牌最现实、也最沉重的命题。

Morketing Group创始人兼CEO 曾巧近期与智屏视界董事长兼总经理王磊、小米互联网业务部商业营销品牌总经理兼智屏视界董事陈高铭两位对话时，指出，这是一个典型的两难：短期没有生意，企业撑不过去；但如果所有动作都围绕短期展开，品牌价值被持续透支，长期反而越来越难。在AI加速改变营销效率、放大执行差异的当下，这种撕裂被进一步放大。

王磊的判断是，行业并不是简单地“投不动了”，而是在经历一次底层逻辑的重构，当人人都能借助AI快速放大执行效率，真正稀缺的已经不再是流量，而是用户的信任与记忆。

而在陈高铭看来，很多品牌纠结的“预算少了但KPI翻倍”，本质并不是投放技巧的问题，而是有没有回到商业的第一性原理：产品有没有差异？渠道是否顺畅？营销到底是在补销量，还是在建设品牌？

这也指向了一个更尖锐的问题——短期到底要不要赢？如果要赢，是继续用“容易但错”的方法，还是敢用“正确但难”的方式？

这场对话，正是从这里展开。

在短期压力无法回避的现实下，三位试图回答同一个问题：当长期主义不应只是口号，品牌该如何在不迷失方向的前提下，把一场场短期战役打赢？

“短期”要赢，

但必须用正确的方法赢

曾巧：当前营销行业的环境可以说发生了巨大的变化。过去流量红利驱动增长的时代已近尾声，品牌主们眼下面临一个两难：短期看不到直接生意收入，需要“保活”，但长期又必须发展品牌。预算越来越紧张，而业绩KPI要求却越来越高。

在这样一个节点，尤其是在AI大潮下许多底层逻辑翻天覆地的背景下，品牌营销是否需要在思维和策略上来一次彻底的转型？品牌应该如何突围，才能兼顾短期业绩和长期品牌建设的平衡？

Morketing Group创始人兼CEO Ivy

王磊：我确实感受到，现在的营销模式正在发生重构。

从大的趋势看，每当有新的媒体或渠道出现，总有人抢到第一波红利。无论是直播、电商还是社交媒体，它们刚兴起时虽然都是非主流媒体，但是，这反而给早期进入的品牌带来了超高的性价比。

不过，这些渠道门槛低，大家一拥而上后，投入产出比就迅速下降。在流量红利退去后，很多品牌开始重新审视自己的媒体策略。当ROI变低、广告投不动的时候，大家自然会思考：“怎样才能让用户对我有更深的记忆、更深的信任，从而带来更多主动的购买？”

一个现实情况是，其实大家都明白“长期主义”的重要性，都知道品牌要做长远价值。但知易行难，在实际操作中为了短期业绩，品牌营销的方式往往走样。作为决策者或者企业家，此时就要坚定地相信长期主义的正确性，要有“种瓜得瓜、种豆得豆”的耐心和定力。你考核团队什么，就会收获什么；如果公司只激励短期效果，自然只会得到短期效果，而想要实现长期的成功就将受到挑战。

所以，现在越来越多人意识到，不能把希望完全寄托在即时回报上，整个行业的思维和策略确实需要转变。

曾巧：但企业需要“短期保活”，才能“长期”。

王磊：当然，我们也必须承认，企业短期的成功还是要追求的。

长期的成功，其实是一次次短期胜利累积起来的。所以追求短期业绩本身没有错，关键在于如何追求短期效果。如果只靠打价格战、刷单刷评价，或者被算法牵着鼻子走，亦步亦趋地盲目砸钱，这样的短期打法是有问题的。并不是说去做品牌营销这些“正确的事”就一定对短期不利，事实上，对长期有利的事未必对短期无效。

而那些所谓只追求短期效果的套路，比如越来越夸张的标题党、粗制滥造的素材、产品同质化等，这些劣币式的竞争充斥媒体环境，从长期来看必然会侵蚀用户的信任，对品牌无异于杀鸡取卵。

当良币（好品牌）面对劣币竞争时，我不认为良币应该把自己变成劣币去硬碰硬。我们要务实地求生存，一些不得已的短期动作可以做，但绝不能只做那些劣币式的事情，或者一味迎合平台算法。这些看似简单粗暴的路子，因为门槛低，短期可能有效，但走到极致反而是死路一条。

我的结论是：长期主义应该是基础共识，但关键在于，如何在坚持长期主义的同时，也把短期战役打赢，而且要用正确的方法去赢。我们必须敢于做“正确且难”的事，而不只是贪图“容易但错”的事。

曾巧：王磊总结得非常全面，高铭总，刚才王总提到要有长期主义的定力，不被短期诱惑牵着走，我想进一步请教您，从很多品牌的实际情况看，现在市场预算普遍缩水，但KPI指标反而在加码增长，这让营销工作难上加难。您作为品牌营销专家，怎么看待“预算少了但KPI翻倍”这个难题？

陈高铭：我认为做营销要讲“第一性原理”，回归商业本质去思考。前几年可能真有过预算砍一半但KPI翻倍也能完成的奇迹，但现在别说砍半翻倍，就算预算加倍、KPI翻倍都不一定达标。这实际上反映出一个系统性问题，需要系统性地看待和解决。

我建议品牌方先盘一盘自己的基本盘，把内部和外部的情况都想清楚，再决定策略和投放。内部来看，至少有三大要素：

一是产品，你的产品有没有独特性和差异化？没有差异化的产品，只能陷入价格战红海，很难有溢价和忠诚度。二是渠道，你的通路渠道是否完善顺畅？产品再好，如果销售渠道堵塞或不健全，也难以高速增长。三是营销模式，你当前主要是靠投流量带货，还是在做品牌建设？不同阶段侧重不同，如果已经做到一定规模却还只会砸流量，那往往效果会越来越差。

然后看外部因素：你的市场环境如何？所处行业是在高速增长还是趋于饱和？你在细分领域是行业头部还是追赶者？这些因素直接关系到增长的天花板和策略选择。如果行业本身不增长，光靠砸钱是没用的，可能就要考虑如何激发新的消费需求、研发更好的产品，或者检查是不是渠道出了问题。

把这些内部外部因素想透之后，再来看预算多少、投什么媒体的问题。相比之下，预算和媒体投放形式其实是后面的事情了。

简单说，不能老是纠结“钱少KPI高怎么办”，因为钱少KPI高只是表象，背后是你整个业务策略和营销思维需要升级。如果你把内部功课和外部形势都分析透了，自然会知道预算多有多的打法，预算少有少的打法；KPI翻倍到底高不高，也取决于行业是否在高速增长。很多品牌缺乏的正是这种综合的系统思考能力和战略规划能力。

作为一个外部观察者，我给品牌主的建议是：不要跟风。你的产品、渠道、营销各方面都需要有自己的独特差异化，不能老是随大流、人云亦云。如果你只是一个纯粹的白牌工厂型品牌，那也许只能一味砸效果流量，用最低的价格换取销量；但如果你不甘心只做贴牌代工，已经发展到二三十亿规模却发现光砸流量拉不动增长了，那就必须考虑投入做品牌了。

反过来，如果你本身是有品牌理想的企业，却跑去和那些白牌厂商拼命卷流量、疯狂种草，意义何在？那些白牌可能借助AI一下子生成上百上千篇“种草”笔记，运营效率极高，而且他们不太在乎法律和社会责任的风险；但作为正规品牌，你的运营成本高、合规顾虑多，在这种纯拼效率的下沉战场怎么可能赢？劣币的优势就是不计代价拼效率，你要是跟着它们的打法卷，只会越陷越深。

所以品牌反而应该反其道而行之，放大自己的优势：品牌信任。消费者对你的信任是你最大的资本，那就要在这方面下功夫。

总而言之，当下品牌既要活下来，又不能迷失方向。短期为生存可以务实地做一些该做的事，但绝不能一门心思只干那些杀鸡取卵的套路。长期还是要坚持品牌建设，同时在内外结合的系统性思考下，找到适合自己的增长路径和节奏。

曾巧：两位从战略高度给出了非常深刻的建议，品牌要有定力和格局：一方面要筑牢自身“基本盘”，发挥差异化优势，另一方面要跳出流量和价格的恶性竞争，用正确的方法赢得一次次短期胜利，才能汇聚成长期优势。

接下来，我们聚焦一个具体问题——消费者信任。如今消费者对广告的信任度普遍下降，这是不争的事实。然而我们一直认为，电视大屏作为媒介更有公信力，能给品牌带来更高的信任背书。那么，从底层逻辑看，为什么说移动互联网时代广告的信任度在下降？电视大屏上的品牌内容凭什么更容易赢得消费者的信任？

王磊：我有一句话可能说出来“杀伤力”比较大，但我还是想强调：“末次点击归因”是广告营销行业的万恶之源。这个观点可能听起来有点刺耳，但它直接点出了移动端广告信任危机和标题党横行的核心原因。

现在大部分的效果预算是通过“末次点击归因”来分配。“末次点击归因”首先是“点击归因”，这直接导致所有的媒体不得不去拼点击率（CTR）。广告效果主要依据点击率高低，所以大家想方设法提高点击率：这就导致在营销中，大家都在疯狂搞标题党，制造各种夸张噱头和悬念，引诱用户点进去。这样表面上“效果”好了，但品牌广告的素材却越来越哗众取宠，用户对广告内容的信任度也随之不断下降。

其次，“末次点击归因”是“末次归因”，这更糟糕，为了抢夺转化归因，每个媒体都争相成为转化漏斗里的最后一击。这就导致没有人在整个营销漏斗的前端努力，而是把资源和精力都放在了转化漏斗的底部。但是，我们认为营销漏斗的前端，尤其是市场教育、用户教育对于品牌的长期建设的价值是非常大的。

为了追求最后一击，甚至有的渠道不择手段地去“抢归因”，举个例子，本来用户购买的功劳应该归于某平台，但某些底层软件会在最后关头把跟踪代码偷偷换成自己的，以窃取转化归因。

这类行为进一步扭曲了行业生态：大家为了抢最后的转化无所不用其极，用户体验和信任度被大大损害。可以说，末次点击归因让我们的数字广告环境变形了，充斥着套路和噱头，自然而然就催生出无孔不入的标题党广告。现在移动端很多广告就是为了把转化归因留在自己这里，宁可用夸张甚至虚假的内容博眼球、骗点击。长此以往，用户怎么可能信任广告呢？

当然，存在即合理，末次点击归因能成为行业标准肯定有它的优势，例如各媒体的归因加起来等于100%，体系比较简单明确。但是任何事情都要适度，末次点击归因让大量的广告营销在执行上“动作变形”，显然弊大于利了。

当整个行业唯点击率、唯ROI论英雄，算法优化卷到极致，内容质量和用户体验就被严重稀释甚至牺牲了。目前我们所处的媒体环境显然因为过度追逐末次点击效果而变得畸形，“标题党化”非常严重，到了需要往回拨一拨的时候了。

智屏视界董事长兼总经理 王磊

陈高铭：我想从用户心理和人性角度来补充这个话题。

移动端的信息和广告实在是太多了，每天海量的信息流在轰炸用户。据我估计，今年中国广告市场投放在移动端的金额可能接近1.4万亿元，其中八九成都是效果类广告（KPI导向的广告）。移动端投放最多的形式无非就是信息流广告，或者APP的开屏广告，这带来了几个问题：

第一是用户注意力的问题。手机屏幕上各种乱七八糟的信息都有，如果用户每天在手机上看到的都是“321，上链接！全网最低价！”这类充满促销感的内容，你一个正儿八经的品牌广告怎么抢占他们的注意力？

在碎片化的信息里，品牌信息很容易被淹没。人在有限的注意力里，本能上更愿意看趣味内容而非广告。品牌信息想和各种社会新闻、娱乐八卦争夺用户记忆点，本身就很难。

第二是广告呈现形式的问题。信息流广告往往几秒钟就刷过去了，App开屏也就停留三五秒钟，这么短的时间根本无法充分展示一个品牌的内涵，用户可能还没看明白广告想说什么，就一划而过了。

这些都是移动端存在的天然劣势。而大屏就大不一样了。

首先，大屏尺寸大、分辨率高，带来的沉浸感、冲击力，是小屏无法比拟的。比如电视的开机广告，通常一次只播放一条，用户会从头看到尾；品牌还能在大屏上采用3D、AR等丰富的定制创意形式来呈现广告内容。从广告形式和视觉效果上看，电视大屏上的广告无论是视听冲击力还是传递出的信任感，都远强于移动端的碎片广告。

其次，在用户心理层面：互联网上的信息鱼龙混杂，谁都可以发声。坦率讲，网上看到的信息只有一半值得信任。但电视大屏不一样，作为一种媒介载体，电视几十年来一直是相对权威和值得信任的。消费者天然地对“在大屏幕上出现的品牌”更信任，而品牌营销最核心的就是建立信任和真实性。

所以综合来看，无论从注意力获取、广告呈现形式，还是用户心理认知角度，大屏在构建消费者信任方面远远超过小屏。同样是曝光给100万人，在嘈杂的小屏信息流里一扫而过，跟在客厅大屏上沉浸观看，效果天差地别。总而言之，大屏广告环境更纯净、形式更庄重、用户注意力更集中，自然消费者的信任度也就更高。

智屏视界”是三方“不谋而合”的结果

曾巧：我们观察到不少高端品牌每年都会投入大量预算在电视和客厅场景，您觉得，这些高端品牌为什么如此执着于选择大屏？

陈高铭：我与不少高端品牌的客户合作过，总结下来，高端品牌坚持投大屏有几个深层原因：

第一，笃信品牌长期价值，愿意为品牌资产投入保底资源。这些高端品牌的决策者深知，品牌心智不是一朝一夕建立的，无论市场环境怎么变化，都会预留稳定预算，用于夯实品牌的长期认知。

第二，对广告品质与呈现有极高要求。高端品牌往往强调调性和形象的一致性，既要求广告画质高清细腻，能最大化凸显产品质感，也对创意审美极为严苛，绝不容许粗糙廉价的素材出现在重要的广告位。而大屏高清、独占、沉浸式的展示能力，恰好能完美承接这种高品质传播需求。

第三，对广告投放的考核非常严谨、全面。这些品牌通常不会只投放单一形式的广告，往往是多种形式组合：开机广告、大屏内容赞助植入、大屏直播互动等联动投放。同时内部有完善的评估体系，会围绕目标受众、调性匹配度、效能最大化等维度反复论证，绝非拍脑门决策。

第四，客群高度重合。高端品牌的核心消费者是城市中产家庭，而这正是客厅大屏的主力受众。有些奢侈品甚至会特别选择一二线城市的高端大屏资源，就是为了集中影响有消费力的中产人群。

更何况，现在我们与阿里、海信合作后，数据和工具都更完善了，能帮这些品牌衡量大屏投放对人群渗透率、品牌心智的影响。

毕竟奢侈品的用户不是随处可见的，他们要先稳住自己的核心存量用户，再通过数据找到潜在的新客群，最后扩展新的消费场景。我们现在的数据能力，正好可以帮助他们在大屏上做到这一点：既有高质量曝光，又有精准触达，还能事后评估品牌心智提升。

小米互联网业务部商业营销品牌总经理、智屏视界董事 陈高铭

曾巧：聊到这里，我们自然而然要谈到一个重点，那就是“智屏视界”。今年智屏（电视淘宝）、小米电视、海信电视三方共同成立了“智屏视界”，引发行业关注。能不能请两位分享一下，当初这个合作在筹备时，有哪些背景故事？

王磊：这个合作现在看来顺理成章，但当初的酝酿过程还是很值得回味的。我用一句话概括，我们三方走到一起是“不谋而合”、“一拍即合”的。

通俗点说，三方高层在战略上高度共识，所以很快就拍板决定合作。当然，真正从想法变成落地还是花了不少时间和精力的，我们从开始接触到正式落地，用了一年多时间，在这一年里，各方执行团队都在反复磨合，讨论了无数细节，最终才找到了彼此都认可的平衡点。

那为什么三方高层能这么爽快拍板？因为大家都看到了相同的行业大趋势。

一方面，三家各有各的优势，如果能联合起来，将形成极强的互补合力；另一方面，大家都意识到，行业发展进入新阶段，需要抱团才能有更大的作为。

举个例子，现在市面上新消费品牌、新品类层出不穷，他们对于精准投放、与大数据结合的需求越来越强烈，而这正是我们几家合作后能够提供的价值。

说实话，从高层视角来看，这个合作并没有遇到太多阻力和波折，基本上大家都是欣然向前。真正下功夫的是执行层面：如何把彼此的资源、团队、技术、客户等整合起来，并产生“1+1+1>3”甚至“1+1+1>10”的协同效应，需要大量细节打磨。但由于三方强烈的合作意愿，执行团队才能锲而不舍地推进，最终的结果是好的：三家的资源和能力实现了优势互补，联合起来后的战斗力今非昔比，我们都对未来充满信心。

智屏视界：规模更大、

归因更准、规范可依

曾巧：“智屏视界”顺利落地了，品牌更关心的是：这个项目能够为品牌主解决哪些痛点问题？

陈高铭：我用三个词来概括我们的核心解决方案，叫做“三规合一”：规模、规范、归因。

规模更大：我们联合了国内两大主流电视厂商（小米和海信），整合了OTT大屏的资源，触达范围大幅提升。现在通过智屏视界，可以覆盖全国近5亿人口的家庭用户。

以前大屏广告的用户触达很分散，各家平台各自为政，广告主投放很麻烦，规模效应也上不去；现在通过三方整合，品牌可以一站式触达到海量受众，大屏的覆盖规模有了质的飞跃。而且因为规模起来了，触达成本也更低、更可控了。这就解决了以前“大屏触达规模不经济”的痛点，让广告主花相对少的钱，就能买到全量的OTT用户触达。

规范可依：我们希望借这次合作，建立起一套大屏广告投放的规范和方法论。过去OTT大屏营销基本处于“没人梳理、各凭感觉”的状态。

比如，一个新品上市在大屏应该投多少频次？投放节奏怎么排？是否可以针对竞争对手做拦截式投放？不同投放阶段预算如何分配最优？这些问题在以前几乎没人系统总结过，品牌主无章可循，往往是凭经验拍脑袋。

智屏视界希望通过三方的联合研究，把适用于大屏、适用于品牌营销的一整套规范体系搭建起来，让大屏投放也有章法可依。以后品牌广告主在大屏上投放，不再是摸黑探索，而是有一套科学的方法论指引，知道什么场景下该怎么投、投多少、怎么评估效果。换句话说，我们不仅提供“产品”和“工具”，还提供“打法”和“策略”上的支持。

归因更准：这里指的是数据能力和效果跟踪。依托阿里海量的消费者数据，我们可以帮助品牌把自己的目标人群数据资产都找出来，并且关联到具体的家庭大屏使用场景，实现“指哪打哪”式的精准定向投放。

以前电视大屏广告很难和具体的用户行为关联在一起，效果不可追踪；现在通过智屏视界的数据中台，这个问题得到了解决：广告主可以指定性地投放给某些目标人群，我们还能在投放后追踪这些用户在后链路上的反应，比如是否在电商平台搜索、浏览甚至购买了相关产品，以及品牌心智有无提升等。也就是说，大屏投放现在可以做到可定向、可跟踪、可归因。

曾巧：这么说来，品牌做完一场campaign后，得到的不仅是曝光数据，还有更多能衡量效果的兴趣数据？

王磊：是的。智屏视界其实改变了OTT营销的方法论。智屏（电视淘宝）是全国首个、也是目前唯一的OTT直播电商平台，事实上，要在电视上接入直播电商，门槛很高。而我们已经攻克技术和渠道难关，把OTT直播电商接入了千家万户，覆盖所有主流电视机品牌。

我们认为，直播电商和OTT广告、OTT营销有非常好的协同效应。首先，OTT广告本身就是能和用户深度建联的媒体。其他很多媒体只能播一句slogan，但我们可以通过裸眼3D、高质量的TVC内容，深度影响用户心智。

这还不够，我们还能为OTT接入直播场景与中短视频场景。在这样的融合生态下，品牌能做的远不止直播带货，还可以做“总裁来了”、“官方新品发布会“、”产品深度解析“等。这是完全不同于传统OTT的前端呈现形式，同时也带出了全新的后端方法论和KPI。

比如，以前大家只看CPM，现在我们还会看时长TS（Time Spent，用户观看时长）。我们可以给客户交付清晰的数据：用户在直播场域、中短视频场域停留了多久、看了多长时间、整体TS是多少。

曝光不只是数量的问题，显然还有质量的问题。怎么衡量曝光质量？我们现在多了很多“武器”：TS、完播率等。必须要强调的是，此曝光非彼曝光。同样都是曝光，不同场景下的曝光含金量完全不一样。

另外，我们接下来会和客户重点沟通的还有一个核心KPI，就是能带来多少兴趣人群。我们把兴趣人群，也就是I人群（Interest人群），作为核心指标交付给客户，辅助他们做好顶端的市场教育类campaign。

现在智屏视界可以支持各类客户在不同目标场景下的各种营销诉求。客户需要做市场教育，我们就交付I人群规模；客户需要带货，我们就交付直播带货的业绩目标。

尤其是我们实现的大屏+小屏双屏联动，更是把这种品效协同的价值落到了实处，让效果从数据层面真正延伸到了转化层面。

陈高铭：没错。王总刚才讲的这套新方法论和双屏联动模式，也是我们“归因更准”的关键支撑。品牌主最头疼的“电视投放无法计效”问题，在智屏视界的体系下也大为缓解。我们的投放可以精确定向人群，也能通过TS、I人群、直播转化等多维度数据，追踪到用户后续的行为链路，给出闭环的效果报告。这在以前几乎是不可想象的。

例如以前大家做电视品牌广告，往往是“只闻其声，不见其效”，但我们最近有个客户案例，彻底颠覆了这种认知：该品牌通过我们的平台在大屏投放广告后，直接带来了超预期的销量回报率。要知道过去在电视上做品牌广告几乎不会有这么直接的转化，这可以说是前所未有的亮眼效果。

这证明我们的数据赋能让品牌广告既能提升品牌价值，又能在短期看到部分销量效果。对于品牌主来说，这无疑极大缓解了他们对大屏投放“看不见效果”的担忧。

综上，通过规模+规范+归因这三方面，我们把大屏长期存在的几个痛点都逐步解决了：以前大屏平台各自割裂，规模不经济，现在整合后受众规模足够大、投放更简便；以前没人知道大屏广告到底该怎么投，我们现在帮客户总结打法标准，提供策略咨询。以前大屏投放找不着精准人群、投了看不出效果，现在借助数据让大屏投放变得可定向、可衡量、可归因。

有了这些赋能，品牌完全可以更放心、更有效地利用大屏了。企业通过大屏广告既能建立长期品牌资产，又能带来短期可量化的效果。这对于现在预算压力大、又想要业绩的品牌主来说，应该是非常有吸引力的。

曾巧：可以说，“智屏视界”针对大屏营销的行业痛点给出了系统性的解法：先是通过行业整合，解决了“触达规模和成本”的问题；然后用阿里级数据能力打通营销链路，解决了“精准定向和归因”的问题；最后还补上了方法论的短板，制定规范解决“怎么科学投放”的问题。这套组合拳让我们看到大屏营销焕然一新的确定性。

既然明白了“智屏视界”能解决的问题，那么品牌主应该如何行动起来？当前大屏是不是存在一些“真实红利”？

陈高铭：我认为大屏当前确实存在难得的红利，而且这个红利来自两个层面：一是用户基础和行业趋势层面的红利，二是营销策略层面的红利。

先说用户和行业趋势。国家这两年对大屏产业有一些治理和扶持行动，比如规范OTT内容生态等，我们可以明显感觉到，整个OTT大屏的形态在发生积极变化。

具体来说，我们解决了过去OTT上层层叠叠“套娃收费”的问题，以前用户看个内容，这个平台要充会员、那个应用又要付费，门槛很高，现在这些障碍大大减少，用户观看成本下降。

我们也在优化大屏的交互体验，以前很多人嫌智能电视操作复杂，现在智屏视界也在努力让用户操作更简单、更人性化，因此OTT大屏的用户规模和流量这两年依然在稳步上升。根据权威数据，今年OTT大屏的用户规模仍在以5%、6%的速度增长，这在整体互联网流量见顶的大背景下是非常难得的增量。

另外，电视的使用属性也在变得更加多元。过去大家用电视局限于看电视剧、综艺，而现在也能看短视频内容了，我们还引入了新闻资讯、文化旅游、纪录片，甚至健身、K歌等互动内容。电视大屏越来越能满足用户多样化的家庭娱乐和生活需求，用户的使用时长和黏性都在提升。

以上这些意味着一个很重要的基础红利：用户正在回归大屏，大屏的流量在增长。当用户在哪里，营销的舞台就在哪里。所以大屏重新变得重要，这是红利存在的第一个原因。

第二个红利来自营销层面。前面我们聊到，过去大屏广告市场挺乱的，没有规模效应、没有大数据精准投放，也无法归因，更谈不上成熟的方法论，这导致很多广告主对于大屏“不敢投、不愿投、不知道怎么投”。

而我们这次三方合作建立了全新的大屏营销体系，规模、规范、归因都搭建起来了，这相当于给大屏插上了数字化、标准化的翅膀。对于广告主来说，这里面就出现了巨大的策略红利：以前觉得大屏性价比不高、不透明、没办法算账，现在反而成为一个价值洼地。

怎么讲呢？目前电视大屏正处于一个被重构的早期阶段。我们的三方联动打法和标准化方法刚刚推出不久，行业里真正充分利用这些新能力的品牌还不多。所以现在进入大屏正好可以享受一波“早期红利”。一方面媒体环境还有增量在涨，另一方面上面又有新的科学打法加持，这对品牌来说就是一个珍贵的窗口期。

曾巧：具体来说，品牌如果想抓住大屏这波机会，应该怎么投、有什么打法、怎样避坑？

王磊：我认为，大屏以外才是真正的“坑”。

为什么这么说？现在很多投放逻辑其实经不起推敲。大量品牌预算流向了两个极端方向：一个是唯KPI论——不是研究媒体价值，也不是打磨内容，只是死磕一个数据指标。指标越优化越好看，却彻底忘了营销的初心，毕竟指标漂亮不见得指标含金量高。对品牌方来说，可能只是完成了campaign的交差；对媒体方来讲，也只是拿到了预算、完成了KPI；很少有人去深究，这些KPI背后到底对应着怎样的真实用户价值。这也是行业乱象的根源：乱象虽在，KPI却能如期交付。

另一个是凭感觉投放——完全没有数据支撑，只靠思维惯性选择传统媒体。这种模式显然需要脱胎换骨的改变，营销最终还是要和大数据趋势挂钩，为品牌沉淀用户资产、建立真实的投放归因关系。

中国广告行业是万亿规模的市场，显然非常有价值，也确实为客户解决了非常多的问题。但你可以去问问那些花了大价钱的企业家和CMO，他们对现有投放的满意度到底如何？

其实行业需要第三种选择。因为前两种极端模式，根本满足不了品牌的全部营销诉求。第三种选择就是以大屏为核心的品效协同投放：通过大屏建立品牌信任和用户心智，再结合移动端实现转化闭环，既避免唯KPI的短视，也摆脱凭感觉的盲目。

陈高铭：我给品牌方几点具体建议做参考。

首先，因企制宜制定投入策略。企业要先看清楚自己发展到了哪个阶段，再决定在品牌建设上投入多少比例合适。这个前提想明白，再结合自身产品和用户特征，看看你的目标受众主要在哪些场景，适不适合大屏投放，以及你投放之后想达成什么效果。

也就是说，大屏投放策略必须从自身实际情况出发，而不是盲目跟风别人。比如有的品牌核心用户就是家庭人群，那你投大屏就很契合；有的品牌用户都在年轻人手机端，可能就要具体权衡。同样，企业规模不同，资源分配也不同，这都要自己心中有数。

其次，转变衡量和考核标准。大屏不是短视频，也不是纯电商投放，不能用那些渠道的固有指标来衡量大屏广告的成败。

简单讲，不要用“小红书/抖音种草的KPI”去要求电视广告，也不能用纯ROI指标来看待大屏的价值。我们建议品牌方采用“流量 × 质量 × 场景”这个更科学考核框架来评估大屏投放效果：不仅要看触达了多少人（流量），还要看触达的内容质量和媒介环境（质量），以及是否在恰当的场景触达了用户。流量有了，质量和场景对了，品牌投放的价值才能真正高。

举个例子，同样是100万人看到广告，在嘈杂的信息流里一扫而过，和在客厅大屏前沉浸观看30秒，产生的品牌记忆和好感肯定完全不一样，这就是“质量”和“场景”带来的巨大差异。

品牌在衡量大屏广告时，要把这些因素都考虑进去，而不能只看一个播放次数或者一次点击的成本。如果还是用老眼光，只盯着CTR、CPC这些数字看大屏，肯定低估了大屏的真正价值。

再次，创意内容要匹配大屏语境。不要拿着几千块钱拍的竖屏短视频素材就直接搬上大屏，那肯定不合适。不同媒介有不同的内容审美和节奏。过去传统电视时代，我们常常是一条昂贵的TVC全国通投，但在今天，这种“一刀切”创意思路已经需要改进了，大屏投放也要做到“因人因场景定制创意”。

我们建议品牌：针对不同人群、不同营销目的，要制作不同的创意内容去投放大屏。不要指望“一条创意走天下”，更不能简单地把抖音、朋友圈里的素材直接用在大屏上。只有内容契合大屏场景和观众心理，才能发挥出大屏的最大效果。

在这方面，“智屏视界”也在帮客户想办法，做法是“人工+AI结合”：既有经验丰富的创意团队提供大屏创意策略服务，也利用AI工具高效生产和优化素材。

比如节日营销场景下大屏广告应该怎么设计、大屏直播带货时广告怎么做，我们有专业团队给出方案；同时我们有智能系统分析不同人群、不同场景的内容偏好，帮助品牌自动匹配最合适的广告形式和创意。这样一来，品牌既能“投得准”，又能“投得巧”，真正把大屏红利转化为品牌增量。

曾巧：品牌主在大屏投放时，可以避开哪些常见误区？

陈高铭：最大的误区就是用固有成见看待媒介，而不是站在消费者角度看。

举例来说，一些品牌负责人自己平时习惯刷手机、不怎么看电视，就主观认为电视大屏“没用”或“没人看”，这种结论其实很片面。正确的方法是根据你的目标消费者在哪里来判断媒介选择，而不是凭个人喜好。你的消费者如果有很大比例花时间在客厅大屏前，那么即使你自己不看电视，也应该重视大屏渠道。

第二个误区是考核标准转变不过来。前面说了，用短视频投放的那套ROI指标、生意转化数据去衡量大屏，会低估大屏的价值。大屏广告更应该看品牌层面的影响力指标，比如受众覆盖率提升、品牌偏好提升、用户心智占领等等，而不单是即时销量回报。

第三个误区是创意投入不足。有的品牌可能在抖音上投放肯花大价钱拍摄创意，但到了电视大屏反而不舍得投入，随便拿现成素材凑合，这种做法肯定事倍功半。大屏是一个更庄重、更需要讲究质感的舞台，建议品牌主在创意制作上一定要舍得投入，否则会省小钱吃大亏。

曾巧：简单总结就是：当下大屏存在“用户回归+策略升级”的双重红利，品牌值得用对方法去享受这波红利。具体要做到因企制宜地制定投放策略，采用新的考核框架评估大屏价值，提升创意内容的匹配度，并避免用老思维看待新环境。

那么，经过这一系列讨论，我相信很多品牌主会问：既然现在大屏有红利，方法论也有了，我们是不是已经找到了未来长期发展的科学路径？

王磊：首先，正如前面说的，三方高层当初能一拍即合，是因为对未来发展方向的高度认同。所以未来的路径是：我们会长期坚持三方资源的深度整合，形成稳定的协同机制。

既然各家优势不同但目标一致，那未来就持续抱团，在技术、数据、渠道、客户服务等各方面形成合力。这也是行业未来的大势所趋：大屏产业需要联盟式发展，单打独斗难以为继。

大屏的未来前景

曾巧：展望未来，您认为大屏营销还有怎样的前景？在AI浪潮下，大屏有没有长期发展的未来？为什么我们要以长期主义的精神继续深耕这个赛道？

王磊：我对大屏的未来非常乐观，甚至充满了想象。我一直有个观点“未来电视大屏可能会成为每个家庭里的‘超级智能体’。你可以把大屏想象成一个接近真人大小的机器人，它始终在线，是永远在现场的歌手、舞者、主播、朋友、智能家庭助手”。

当然，大屏再智能，它也不可能真的像机器人那样走到冰箱前帮你拿一瓶冰啤酒，但它可以帮你做到什么呢？比如，你对着电视说一声“来箱啤酒”，大屏就可以直接帮你在淘宝上下单，让附近超市30分钟内把冰啤酒送上门。

这只是一个小例子，背后说明的事情是：未来的大屏将把生活服务和娱乐内容深度融合进家庭场景，并且通过AI技术变得无所不能。

我们之所以坚定地长期投入这个赛道，就是因为看到了这一点：电视大屏完全有可能成为AI时代家庭场景下最重要的入口和交互中心，它天然契合AI技术的发展趋势。无论是人工智能代理（AI Agent）的应用，还是各种数字人技术，其实都非常契合大屏的发展方向。试想也许再过几年，电视屏幕里的那个智能“形象”，真的会像钢铁侠的AI管家J.A.R.V.I.S.那样，成为家庭中的一员，随时为你提供信息和服务。到了那时，大屏上的广告和内容形态也都会发生翻天覆地的变化，充满了创新的空间。

今天的大屏或许在一些人眼中还是传统电视的延伸，未来的智能大屏必然成为家庭生活的中枢，大屏的使用场景会大幅度拓宽，使用时长会成倍提升，这必然会给大屏营销带来新的场景、流量，以及新的范式。智屏会努力成为打造大屏营销新范式的企业。

陈高铭：我非常赞同王总的观点，再补充一点我的体会吧：AI技术正在改变几乎所有的媒介形式，但不变的是人们对美好生活的追求，对高品质内容和服务的追求。

电视大屏作为家庭场景中最大的屏幕，有天然的优势去承载这些高品质的内容和服务。当AI让交互更自然、内容更智能丰富时，大屏能够提供的体验会越来越独特。例如，通过AI，大屏可以识别家庭成员的喜好，主动推荐定制化的内容和购物信息；通过物联网连接，大屏还能与全屋智能设备联动，真正成为家庭“控制中心”和“信息中心”。这些都是手机小屏难以企及的。

所以在我看来，大屏并不是过去时，反而可能因为AI而“开挂”，进入一个全新的发展阶段。我们选择长期主义深耕大屏，也正是看中了它在未来家庭和营销版图中的独特价值。

坦白说，这个过程不会一帆风顺，长期主义意味着我们需要耐心、投入和不断创新。但就像前面讨论的，那些坚持长期主义、不断投入品牌和创新的公司，往往才能真正引领未来。我们相信大屏营销也是如此：今天提前布局、深耕用户价值和技术能力，明天就有机会乘着AI的东风取得突破性的领先。

总而言之，我觉得大屏营销的未来充满希望。从现在的信任优势、到中期的数据赋能、再到远期的AI智能化，每一步都值得我们去探索和投入。长期主义不是口号，而是扎扎实实每一天的投入和积累。我们愿意和行业同仁一起，坚持长期主义，在大屏这条赛道上创造真正对得起时间的价值。