暴利的宠物，大厂的坟墓

行业的暴利，本质上是“技术溢价”，是给有本事的人的“高工资”，而不是给企业的“规模利润”。

作者|氢离子

编辑|杨知潮

3000亿市场规模，高达50%的毛利率。这就是面向宠物的“它经济”，一个看起来十分暴利的生意。

但当大厂入局，却发现完全不是那么回事。

最近的故事来自盒马，侯毅带着1.78亿人民币高调杀入宠物赛道，扬言要做“宠物版盒马”，结果派特鲜生18家门店撑了9个月就全关，单店月均亏损超20万元，钱烧光了连个响都没听见。

无独有偶，融资4亿的宠物家、亚洲最大宠物店极宠家、网红品牌布卡星，要么闭店跑路，要么收缩关店，消费者办的预付卡要么用不了，要么退不了，投诉量堆成了山。

这些品牌拥有高效的流量，“人粮”的供应链和效率优势很容易复刻到宠物领域，加上宠物经济更高的利润，看起来是十分性感的好生意。

不过，宠物经济虽然是好生意，但却不是大厂的好生意。

01 高毛利的烂生意

宠物食品是赛道里最火的品类，国产品牌毛利率普遍能到 40%-50%，乖宝宠物的高端主粮甚至冲到44.7%，一袋200块的猫粮，毛利能有100块——比“人粮”的乳制品、调味品还要高一大截。

服务类看起来更加暴利，狗狗洗个澡剪个毛，按体型收费，小型犬100+，大型犬300+，单位时间收费极高，更不用说动辄2000元的整牙服务。一眼望去，就是一个暴利的生意。

暴利或许不假，坊间充满着靠开宠物店成为中产的故事。但个人是个人，公司是公司，从上市公司的财报来看，这门生意看起来有点差。

中宠股份2024年毛利率28.16%，净利率只有9.33%；佩蒂股份常年靠代工过日子，忙活半天可能只赚个辛苦钱。这些企业已经是佼佼者了，还有很多企业净利率直接是负数。派特鲜生想做宠物食品线下“一站式购物”，结果9个月烧光1.78亿，连个正利润都没见过；布卡星线下店全关，线上靠低价走量，净利率估计连5%都不到。

有人说，宠物经济的高毛利，来自“情绪价值”——狗粮要成本，但主人为“爱”买单的部分不用成本。

但事实上，情绪价值不可能没有成本。

中宠股份的销售费用，从2017年的不足1亿元，涨到2024 年的5亿元，钱流向了包括宠物KOL在内的各种渠道身上。头部宠物博主的带货佣金能到30%，一袋200块的猫粮，光给KOL的钱就60块——这才是真正的暴利生意。

KOL拿了这么多钱，厂商就很容易增收不增利。乖宝宠物旗下高端品牌弗列加特靠砸钱营销，双11销售额同比增长51%，但乖宝24年销售费用同比上升46.31%，净利率较上年同期仅上升2个百分点。

图源：乖宝宠物2024年报

那些走“高端情绪价值”路线的线下店，更是烧钱无底洞。派特鲜生搞“宠物社交+鲜粮”，门店装修得跟网红打卡点似的，且大多位于核心商圈，月租成本超10万元，结果客流量低迷，单店月亏20万；

极宠家几千平的大店，还摆上各种宠物互动设施，看着热闹，其实每天的水电、人工成本就够喝一壶，最后还是逃不过闭店的命运。

还有宠物殡葬、宠物心理咨询这种“软价值”服务，为情绪价值付出的成本更加高昂。一家做宠物告别仪式的公司，要租场地、请心理咨询师、做骨灰纪念盒，还得花大价钱做宣传，不然没人知道。看似一单能赚几千块，其实扣除成本后，净利比卖狗粮还低。

图源：《2025宠物殡葬用品市场洞察报告》

毛利率是商品本身赚的钱，但狗粮和“人粮”完全不同，“人粮”的成本大头在商品物料、物流、生产本身，而宠物经济的成本大头是KOL的广告费、门店的装修费、平台的投流费。暴利是真的，但这个暴利不属于厂商。

当然，在洗护、美容、活体售卖、宠物医疗等服务领域，宠物经济里也有不少相当赚钱的生意、门店、人。虽然这些领域竞争激烈，但一旦建立起口碑和私域流量，也能拥有一定的护城河，从而创造大量的利润。

只是这些钱，大厂不容易赚到。

02 夫妻店的好生意，大厂的滑铁卢

宠物经济不是第一个让大公司普遍翻车的赛道。美发、医美这些看着高毛利的行业，早已是典型中的典型——木北、怡瑞办卡跑路，新氧越扩张越亏损.....

这些生意都有一个特点：赚钱的是人，不是生意。

足球赚不赚钱？当然赚钱。梅西巅峰薪资每年超过1亿美元，每天起床，这位超级明星就能赚40万美元，比很多上市公司还有钱。但对梅西的雇主——巴塞罗那俱乐部来说，足球真的是个彻头彻尾的垃圾生意，2021年最糟糕时，这家“公司”73%的收入用于支付薪资，负债接近10亿欧元，财务濒临破产。

显然，赚钱的不是这门生意，而是其中的人。

类似的烦恼，笼罩在很多生意头上。

比如美发行业，洗剪吹30块，成本就是洗发水和水电，毛利超80%；烫染一次500块，成本也就100块左右，毛利高达80%。虽然竞争激烈，算上房租以后不是什么暴利生意，但也足够许多人谋生。其中翘楚，可以凭借这门生意跻身中产乃至更高的阶级。

但如果连锁化，理发这门生意就没那么性感了。

这是一个极度分散的市场。木北造型算是行业里的“巨头” 了，但2022年时，它的门店数也只有300家左右。和其他行业的连锁巨头完全不在一个级别。这种数量看起来也有点极限了，其实际控制人被限制高消费，核心团队频繁变动。这已经是其中翘楚，更多时候，这个行业连连锁品牌都无法孕育，要么是个人独立小店，要么是区域型有三五家店的“小连锁”。

连锁化，就是品牌化，就是标准化。但对理发来说，这两点的优先级，都没有托尼老师高。

一个优秀的理发师，提成能到50%，积累了一批老客户后，他就有了议价权——要么老板涨薪，要么自己单干。很多托尼老师干个两三年，就租个小门面自己开店，老客户全跟着走，原来的连锁门店瞬间被抽空。

这种生意，再暴利，利润也和大厂关系不大。

医美是个彻头彻尾的暴利生意，注射类项目毛利率超 70%，手术类项目超80%。但新氧作为医美赛道的“龙头”，2025年Q3净亏损6430万元，同比由盈转亏，毛利率从62%骤降至47%，9个月烧光3亿现金储备。

毕竟医美行业的核心资产是医生，不是平台。一个知名整形医生，客户认的是他的技术和口碑，不是新氧这个品牌。优秀、有客源的整形医生，自己开个工作室就能赚钱，大机构所能提供的品牌和标准化供应链，并不是多么稀缺的资源。

这和宠物行业的困境如出一辙：门店、装修、货物可以复制，但兽医、美容师、医生不行。这些行业的暴利，本质上是“技术溢价”，是给有本事的人的“高工资”，而不是给企业的“规模利润”。

极宠家作为“亚洲最大宠物店”，开几千平的大店，搞宠物用品、美容、医疗、寄养一站式服务，看着业态齐全，其实是把所有“靠人”的痛点都集中在了一起。兽医要高薪挖，美容师要培训，寄养师要负责，每个环节都离不开优秀的人。一旦扩张，人才就可能跟不上。

而宠物家融资4亿后疯狂扩张，结果门店越多，状况越糟，最后只能闭店收缩，留下一堆办卡用户维权。

侯毅带着盒马的规模化基因闯入，认为折扣店的模式运营成本更低，可以和电商渠道竞争，结果发现逻辑并不成立，鲜粮并未给宠物带来明显的食用效果，况且宠物生意靠的是人与店主之间的信任，而不是狗粮背后的供应链效率有多高。

逻辑不同，1.78亿资金也显得力不从心。

这是段永平早就看透的道理：“靠人赚钱的生意做不大，能做大的生意都是靠系统、靠品牌、靠产品，而不是靠人。”王健林也表达过类似的意思：万达从不信任人，只信任制度。

但宠物、美发、医美这些行业，恰恰是“靠人”的生意，那些活得好的宠物生意，不在大厂的财报里，而在普通人的故事里。

江苏一位开宠物牙科的老板在社交平台上透露，他的门店不大，就十几个人，专门做宠物牙结石、牙齿矫正这些高难度项目。因为技术稀缺，客单价几千元，客户几乎不讨价还价，每月营收能上百万，净利率超30%。但他从不扩张，因为他知道，优秀的宠物牙科医生太难找，扩张只会砸了自己的口碑。

——北京通州的一家宠物美容店是反例，老板和一个学徒，每天接10几个单子，月净利能有2万多。后来有人投资让她开分店，一下子开了3家，雇了8个美容师，结果不到一年就关了两家——新店没客户，要花钱做活动引流；美容师水平参差不齐，老客户投诉不断；房租、人工成本翻倍，营收却没跟上。

那些赚钱的小宠物店，老板都是“全能选手”，既能给宠物洗澡剪毛，又懂宠物医疗常识，还能和客户聊得来。老客户认的是老板这个人，不是店名。哪怕旁边开了连锁品牌，老客户也不会走，因为他们要的是“放心”，而放心只能来自熟悉的人。

小红书上有个做宠物营养定制的工作室，只有3个人，根据宠物的年龄、体重、健康状况，定制专属粮。虽然客单价高，客户群体小，但复购率极高，每月净利能有5万多。老板说：“我不搞连锁，就服务好这几百个客户，比开10家店还赚钱。”

3000亿的市场规模是真的，40%-50%的毛利率也是真的，但这些属于“靠人赚钱”的小老板，不属于“靠规模赚钱” 的大厂。正如律所大多是小范围的合伙人制，影视公司很多是以个别明星为核心一样，这种以人为主的行业是天然反规模化的。

前赴后继的大厂也用亏损证明了，这并不是一个零售和连锁餐饮式的效率生意，就像一条小狗的价值也不在于它跑得多快，而在于它对于家人（社区）的独特性和唯一性。

头图来源|《流浪猫鲍勃》