激荡五年，冷暖自知，“十四五”酒类经销商生存图鉴

来源：市场资讯

（来源：中国酒业杂志）

“十四五”对于酒类经销商而言，可谓在惊涛骇浪中行船，收获与伤痕并存，既撞了南墙，也寻得了新法门。在勇哥看来，更是一本教科书，一面照妖镜。

宏观经济的起伏、疫情的黑天鹅、消费结构的剧变、渠道的碎片化……所有变量都精准地投射到这个传统的商业群体身上，让他们在希望与绝望的夹缝中，完成了新一轮的淬炼与分化。

一、最大的收获

从坐商到行商的认知觉醒

如果说什么是最宝贵的收获，勇哥认为，那绝非账面上的利润——在此五年间波动太大暂不提也罢——而是经营思维的被迫升级。

一是数字化启蒙，过去，仓库管理靠本子，客户关系靠脑子。这五年，在主流酒企的推动和市场竞争的逼迫下，大部分经销商都接入了企业开发的终端APP，开始了初步的数字化建档、订单和库存管理。尽管过程痛苦，但这扇门一旦推开，就再也回不去了。

二是精细化运营的萌芽，单纯靠搬箱子赚差价的模式难以为继。优秀的经销商开始学着做客户分层，维护核心终端，分析动销数据，甚至尝试私域运营和社群营销。他们意识到，服务带来的附加值，比价格差更稳固。

三是多品类布局的风险对冲，把鸡蛋放在一个篮子里的风险被充分认知。以前只做白酒的，如今开始接触葡萄酒或威士忌。只做高档酒的，开始补充光瓶酒或中档品牌。多元化的产品结构，成为抵御单一市场波动的救生圈。

四是自我品牌意识迫在眉睫的觉悟，在渠道话语权增强、行业深度调整的挤压时代，单纯依赖上游品牌已不足以应对市场冲击。经销商必须建立自身信誉与品牌，从被动分销转向主动构建核心竞争力，才能在渠道内卷与价格混战中稳固地位、实现价值

这份收获，是被市场跌打出来的，是生存压力下的必然进化，为未来的竞争埋下了唯一的伏笔。

二、最深的痛点，

在挤压中喘不过气

经销商的痛点，源于其在产业链条中位置的尴尬——上有品牌方，下有终端店，中有同行和新兴渠道。

最深刻的是利润之痛，名酒无利润，利润酒没名气。

在名酒面前沦为资金平台和搬运工，完成任务拿到的返利，是微薄利润的主要来源，资金占用巨大，但不动销风险小。

而非名酒或开发产品，尽管利润空间大，但动销是巨大难题。市场投入像无底洞，一旦品牌方支持不力或策略有误，满库房的货就成了沉睡的资产。

其次是库存之痛，高悬的达摩克利斯之剑。品牌方为冲业绩，不断向渠道压货。导致经销商库存高企，资金周转效率极低。“十四五”期间经济下行，消费疲软，使得库存问题尤为尖锐。为回笼资金，窜货、低价抛售成为常态，进一步扰乱了市场秩序，形成恶性循环。

第三是渠道之痛，碎片化的千刀万剐。传统餐饮、烟酒店渠道效能下降，而团购渠道被品牌方直营、圈层营销和无数个微商、名酒供应链分割得支离破碎。抖音、快手等直播电商更是以全网最低价直接击穿价格体系，经销商辛苦建立的渠道网络，价值被不断稀释。

三、最坑的“坑”，

那些看似是机会的陷阱

这五年，坑无处不在，且都披着机遇的外衣。

酱酒热的后期坑，2021年之前的酱酒热，让早期入局者赚得盆满钵满。但在资本狂热的中后期，许多经销商高位接盘了无数陌生的小品牌、贴牌酱酒。随着潮水退去，这些品质不稳、品牌力不足的产品，彻底砸在了手里，成为最大的不良资产。

新零售的烧钱坑，盲目跟风开设高端烟酒店、酒类体验馆，投入巨大，但获客艰难，最终发现所谓的新零售模式远超自身运营能力，沦为沉重的负担。

品牌方的画饼坑，一些急于求成的品牌方，给出不切实际的市场支持承诺和宏伟蓝图，诱导经销商打款。一旦市场启动不利，承诺的支持便迟迟不到位，甚至随时可能被更换，让经销商赔了夫人又折兵。

四、最痛的南墙

不撞不醒的认知壁垒

南墙，是那些你坚信不疑，但最终被证明是错误的核心认知——所以勇哥哥经常调侃，认知是酒商的导航仪，方向对了，日拱一卒，功不唐捐。

南墙之一，只要手握核心终端，就能高枕无忧。

撞墙之后才发现，终端会叛变。当消费者被直播电商和社区团购分流，当品牌方绕过你直接做C端会员时，终端老板也会因为动销慢而转向其他产品。你对渠道的控制力，远没有想象中那么牢固。

南墙之二，跟着大品牌，永远有肉吃。

撞墙之后才发现，大品牌对你收割最狠。在品牌方的战略棋盘上，经销商永远是一颗棋子。任务量年年加码，支持费用年年核减，稍有不慎就被优化掉。忠诚，未必能换来对等的回报。

南墙之三，核心竞争力是资金和库房。

撞墙之后才发现，未来的核心竞争力是服务用户的能力。你能把钱和货组织起来，别人也能。但你能不能让C端消费者认你、信你、找你买酒，这才是别人抢不走的护城河。这面南墙，撞醒了无数仍在传统批发生意模式里沉睡的经销商。

南墙之四，无论什么年代百姓肯定要喝酒。

撞了南墙才发现，几千年来，百姓喝酒的定律没变，但逻辑经常变——时代变了，渠道在分流，消费结构在变，消费者在觉醒。喝谁的酒，最终是品质、场景、体验、情绪、生态和服务等等说了算。若还停留在“我有酒，尽管喝”的货架思维的旧梦里，市场终将用脚投票。

“产品会被场景替代，行业会被生态覆盖。”这是企业家张瑞敏多年前先知般的提示，经销商也要聚焦场景、生态。此不赘述，改天勇哥再详聊这个。

“十四五”对酒类经销商而言，是一次集体的成人礼。它残酷地宣告了一个时代的终结——那个靠信息不对称、靠资源垄断、靠大胆压货就能成功的时代，一去不复返了。

勇哥欣喜的认为，最大的收获是觉醒，最大的南墙是过去的自己。面向“十五五”，活下来的经销商必须完成从渠道商到服务商，从经营产品到经营用户的本质蜕变。否则，过去的五年，仅仅只是冬天的一个开始。

2025最后一天，所有南墙和痛到骨子里的开悟——否极泰来，长路璀璨。

（作者系酒业公益品牌酉贤创始人、中国酒业智库专家）