“小众破局”实验：猛士汽车如何进军大众市场？

21世纪经济报道记者 郑植文 武汉报道

12月26日，东风猛士M817第10000辆整车正式下线。仪式后，猛士汽车总经理万良渝及其核心管理团队首次系统披露了品牌从军用越野向智能电动越野转型的战略路径，并公布了面向2030年的系统性变革计划。在竞争日趋白热化的中国高端新能源汽车市场中，猛士正试图以“智能越野”为差异化支点，撬动一个曾被视作小众的细分市场，并将其推向大众化。

猛士的起点深深烙印着东风汽车的军用越野基因。万良渝在恳谈会上回顾了品牌的“根”：从被誉为“功臣车”的中国第一款自主研发批量生产越野车EQ240，到在汶川地震中率先抵达震中的第一代军猛士，再到荣获国家科技进步一等奖的现役军用车型，“在燃油越野时代，东风是越野车当之无愧的王者。”

然而，真正的挑战始于向民用化、电动化与智能化的转身。2022年8月，猛士品牌正式发布，定位豪华电动越野；2023年9月，首款车型猛士917上市，切入当时几乎空白的新能源越野赛道。“当时还受到一些挑战，因为在此之前还真的没有用新能源电动车做越野车的事。”万良渝坦言。

短短三年，猛士完成了从917到M817的产品迭代，并提出了从“电动越野”到“智能越野”的时代划分。万良渝将品牌角色定义为“两个时代的开创者和定义者”：燃油时代的“军车王者”，以及新能源与智能越野时代的开创者。

面对2026年及更远的2030年，猛士正式启动了名为“登峰行动”的系统战略。万良渝强调，这并非单纯的市场选择，而是“使命”，是一场涵盖组织、产品、技术、生态四个维度的深度变革。

在组织层面，猛士正在打造“用户直联”的敏捷体系，推行“3个1”响应机制：用户问题10分钟响应、1小时确定方案、1天内完成方向闭环。为实现这一目标，猛士全面引入了华为的IPD（集成产品开发）与IPMS（集成营销与服务）管理体系。更值得关注的是其团队结构的年轻化与多元化——核心管理层平均年龄降至40岁左右，且引入了来自科技与消费领域的高管，如猛士汽车MKT&销售服务部高级总监赵安来自华为。万良渝指出，这种融合目的在推动企业从“产品本位”转向“用户价值”导向。

产品层面，猛士形成了清晰的三系列布局。猛士汽车产品线高级总监王峰阐释道：917系列作为“王牌旗舰”，树立品牌的技术高度；M系列（如M817）面向资深越野爱好者，平衡强悍越野与智能舒适；而即将在2026年下半年推出的、源自襄阳基地的全新系列，将聚焦“轻越野”户外体验，瞄准更广泛的消费人群，意图“走向更广阔的人群”。与此同时，国际化步伐加速，917与M817已在47个国家上市，右舵车型也在开发中。

在技术层面，猛士的核心是深化“智能+越野”的融合。猛士汽车研发管理部高级总监王国进阐述了技术定义的变化：通过为越野车装上感知环境的“眼睛”和高算力“大脑”，实现对底盘、动力的智能控制，提升安全性与舒适性，甚至延伸出如一键生成越野大片等情感化功能。

针对业内对电动越野可靠性的质疑，王国进详细解释了猛士在无传动轴情况下的“榫卯中锁”技术、电机转速精准控制等黑科技，强调其目标是让电驱四驱达到与传统机械四驱同等的性能水平。万良渝补充，为打磨一个越野场景，团队曾在一个坡道上进行超过1400次测试。

生态层面，猛士计划构建“可玩可享”的越野生态圈。2026年，与华为联合打造的首个品牌旗舰体验中心将开业；充电服务将接入全国超过145万个公共充电桩；并正式启动“猛士智野学院”，降低越野体验门槛。

与华为的合作是猛士智能越野战略的基石。猛士M817已实现“全栈华为”，涵盖乾崑智驾、鸿蒙座舱、车控、车云及鲸鳍通信。万良渝将双方关系定义为“全天候战略合作伙伴”，合作已延伸至组织流程与联合渠道生态建设。

针对业界关注的“满血华为”问题，王峰回应称，猛士与华为的合作是持续、深度且广泛的。“更应该是说有多少创新度的，就是含华的创新度上会有多少值得大家来期待。”他暗示，未来的合作将超越硬件堆砌，走向底层技术与场景的深度共创。对于海外市场因华为因素可能面临的挑战，王峰表示认证不是问题，并将根据区域市场特点，投放具备竞争力的智能化产品。

尽管越野市场传统上被认为小众，但猛士正通过智能化手段试图改写规则。万良渝提出从“无兄弟不越野”到“无智能不越野”的理念转变，核心是通过技术“赋能”与“平权”，降低越野的经验门槛和体能负担，将其从“高难度的驾驶行为转变为一种触手可及的精神向往和生活方式”。

目前，市场给予了猛士汽车初步的积极反馈。据赵安透露，猛士在2025年超额完成销量目标。自8月M817上市后，销量连续数月实现高增长，11月单月交付量突破2000台，“虽然2000台可能在整个行业不算什么，但对我们来讲是一个小的里程碑。”对于2026年目标，赵安未透露具体数字，但强调目标是“要有兴奋感”，核心在于提升产品体验、渠道布局与用户满意度。

渠道策略上，猛士摒弃盲目扩张，强调“质量大于数量”。赵安提出“两图一表”策略：分析目标用户的地理分布图与城市触点图，并密切关注用户的意见反馈渠道，以实现快速响应。

在价格战弥漫、同质化竞争加剧的中国车市，猛士选择了一条艰难但差异化的道路。战略要点有三：一是坚守并转化其独有的军用越野技术遗产作为信任背书；二是All in智能化，且并非简单叠加，而是与越野场景进行深度融合，解决实际痛点；三是通过产品系列化，有计划地从高端硬核走向大众户外，扩大市场基盘。

然而挑战依然显著。首先，“智能越野”作为一个新兴品类，仍需持续的市场教育，扭转部分消费者对电动越野可靠性的固有认知；其次，高端越野市场容量有限，其走向大众化的速度和规模有待验证；再者，与华为的深度绑定在带来技术优势的同时，也可能在部分国际市场带来复杂性；最后，来自传统越野品牌，如长城坦克的电动化反攻，以及其他新势力对户外场景的渗透，将使竞争更加激烈。

从依靠单一产品突围，到构建涵盖组织、技术、生态的体系化能力；从追逐短期销量，到耕耘长期品牌价值与用户关系。猛士汽车能否成功将“智能越野”从小众带入主流，关乎着猛士之路能否走得更加长远宽阔。正如万良渝所言，猛士的目标是从“东风的猛士”成为“中国的猛士”，最终走向“世界的猛士”。这条登峰之路，才刚刚开始。