欧派家居：“大家居”战略转型阵痛，千亿市值缩水背后

当旧有的增长引擎逐渐熄火，正在全力向“大家居”战略转型的欧派家居，究竟是会像一些同行那样陷入持续萎缩，还是能凭借其规模与转型决心穿越周期、重获新生？

作者|吴三畏 图源|网络

2025年12月12日，随着沪深300指数样本调整正式生效，定制家居龙头企业欧派家居被正式调出样本股，这是它在2025年底遭遇的第二次“出清”。

昔日千亿市值行业巨头，在不到四年时间内市值缩水约三分之二，其传统增长模式正面临严峻的失效考验。

从资本宠儿到被 “抛弃”

2025年末，欧派家居经历了一场资本市场的“双重出清”。在MSCI中国A股指数调整后的第二个月，这家曾经的千亿市值定制家居龙头也被调出了沪深300指数样本股名单。

沪深300指数作为A股核心优质资产的价值代表，其成分股筛选涵盖市值规模、股票流动性、盈利能力及行业代表性等核心维度。

这次调整中，信息技术、通信服务行业的样本数量和权重均有所增加，而像欧派家居这样的传统行业个股则被逐步出局。

指数调整当日，欧派家居股价应声下跌0.53%，盘中一度探至49.30元/股的年度新低。

截至2025年12月31日午盘，欧派家居每股报53.02元，与2021年的历史高点相比已大幅缩水。

30年来首现营收利润双降

成立三十年的欧派家居，在2024年遭遇了史上首次营收与利润的“双降”。该年度营业收入同比下降16.93%至189.25亿元，归母净利润下降14.38%至25.99亿元。

公司解释称，中国家居行业正面临深度调整与转型挑战，需求收缩与竞争加剧等多重因素叠加影响下，公司经营数据受到冲击。

但系统分析其财报数据会发现，其更深层的问题在于其内生增长动力衰减。

业绩全面疲软，主要源于占总营收八成的两大核心支柱：橱柜与衣柜业务同时失速。

2024年，这两项业务营收分别大幅下降22.48%和18.06%。橱柜和衣柜的生产量与销售量均出现约15%-20%的下滑，但库存量却分别上升了9.52%和19.75%。

这一趋势在2025年并未扭转，前三季度营收与净利润持续下滑，其中传统旺季第三季度的单季净利润同比骤降21.79%，创下五年来同期最差表现。

终端收缩：2058家门店关张

“大家居”战略转型给欧派家居带来了最为显著的挑战，其直接体现是终端渠道的持续收缩。

截至2024年底，欧派家居合计拥有7813家门店，与2023年末的8786家相比，一年内净减少了973家。

具体来看，公司全年关闭了2058家门店，同时新开了1085家。关店速度在第四季度明显加快，单季就净减少了430家，占全年净关店总数的44.5%。

进入2025年，这一趋势并未扭转，截至9月末，门店总数进一步减少至7480家，较2024年底再净减少333家。

渠道的剧烈调整严重冲击了公司的收入根基。2024年，其赖以起家的经销渠道收入同比大幅下滑20.10%，且已连续两年收缩。

疲软的终端也迅速反映在整体业绩上：2025年第三季度，公司净利润同比暴跌21.79%。

转型的实际效果呈现出严重分化。据管理层披露，在已有的零售大家居门店中，仅约20%-30%经营状况良好，多达40%-50%尚在探索阶段，另有20%-30%经营不佳。

为应对渠道压力，公司在2025年半年报中明确提出推进“终端系统性减负改革”，试图通过精简考核、优化管理来为经销商松绑，以期缓解阵痛、稳住基本盘。

经销商跑路潮与品牌信任割裂

伴随欧派家居战略调整，近期在辽宁、浙江、广东等多地授权经销商接连曝出“跑路”事件，形成一波区域性的违约潮，将公司推入品牌信誉危机的漩涡。

辽宁海城、浙江温州平阳、广州增城等地的案例显示，经销商在收取消费者数十万至上千万元不等的货款后失联，导致工程烂尾，仅这三起事件就涉及超过350位消费者及超2200万元资金。

面对集体维权，欧派家居的处理呈现矛盾的两面性。在重庆，因政府强力介入，欧派主动“兜底”为133名消费者发货，此案被树为典范。

只是，这一“模范生”式的处理并未成为通行标准。在其他多数地区，欧派官方则援引法律条款，强调自身亦是“受害者”，进行象征性赔付或处理了之。

恶性跑路案件之外，还有遍布全国的日常消费纠纷。从售前合同主体混淆、销售中利用政策虚假承诺并拖延退款，到交付后产品质量瑕疵与售后推诿，这些高频发生的投诉贯穿消费全流程，虽单笔金额不高，却持续损害着品牌口碑。

这种不统一、不透明的处理标准，非但未能平息纠纷，反而加剧了公众的信任割裂，使每一次区域性的跑路事件，都演变为对全国品牌信誉的一次重击。

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中国病与地产依赖症

欧派家居当前的困境是曾经以房地产为主导的中国经济下行背景下，关联行业及消费全面崩溃的一个企业缩影。

中国房地产行业关联众多，作用甚远，这种全民“地产依赖症”的影响正在持续加深，成为行业，甚至整个社会面临的普遍挑战。

面对转型困境，欧派家居在2025年提出要“走稳大家居，走向泛大家居”。公司计划持续打造顺畅高效的大家居运营中台、全面升级流量运营体系，赋能经销商发展、推进城市运营体系创新升级、持续优化营销供应链体系等。

然而，在公司艰难转型的关口，欧派家居资本市场与内部人的信心似乎正发生动摇，释放出一系列值得警惕的信号。

这些信号来自三个层面：其一，创始人弟弟、公司董事姚良柏以“个人资金需求”为由发布了减持计划。

其二，被视为“聪明钱”的北向资金与追踪沪深300的ETF在2025年第三季度同步减持，而多家长期坚守的保险和社保基金则悄然退出了前十大流通股东名单。

其三，作为最大受益者，姚良松本人在公司业绩下滑的2023与2024年，通过分红累计获得了约21亿元的现金收入。

在欧派家居面临历史性挑战时，最了解公司的“局内人”与最具判断力的市场资金，正在用各自的方式表达审慎甚至悲观的预期。这无疑为公司的转型之路增添了另一层复杂性与不确定性。

资本市场用“脚”投票所抛出的终极问题，远比短期的股价涨跌更值得深思：当旧有的增长引擎逐渐熄火，正在全力向“大家居”战略转型的欧派家居，究竟是会像一些同行那样陷入持续萎缩，还是能凭借其规模与转型决心穿越周期、重获新生？

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