广告业的2025：AI在狂欢，大厂在加税

保持好奇心，死磕真问题

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文/刀客doc(头条精选作者)

去年的广告业盘点，我的主题是：

一年过去了，这个判断几乎没什么需要修正的地方。

2025年广告行业并没有等来任何戏剧性的反转。

广告创意公司依旧在紧衣缩食，代理集团继续在并购和组织调整里找出路；而另一头，几家大厂的财报像被AI打了激素，广告收入一路往上冲，几乎看不到疲态。

所以，今年的行业盘点，我想把视角从代理商和平台的博弈里抽离出来，从变量的层面看今年行业的变化：

广告市场的底层逻辑很简单：广告主出钱，媒介出流量。所谓供需关系，其实就是预算和库存的匹配。

AI的到来，不过是加速了行业格局的改变，而大厂的节奏比行业想象得更快更稳，也更具侵略性。

广告预算流向大厂，算力和工具更多地被大厂垄断，甚至在反垄断监管的拉扯里，科技大厂也展现出一种无所谓的韧性：诉讼可以输，但原路还是照样走。

所以如果要给 2025 年的数字广告写一个注脚，我大概会写：

AI的浪潮下的2025，是大厂的广告业务胜利的一年。

而故事的主线，也就从这里开始。

AI没带来新增量

至少目前是这样的。

众所周知，广告行业是AI落地的第一站。

因为广告是数据最密集、反馈最快、链路最闭环的商业场景：每天亿级别曝光、分钟级转化回流、预算实时调度，任何模型哪怕提升0.1%，都能立刻在ROI上反映出来。

更关键的是，广告天然具备可量化、可实验、可自动化的特征，AI不需要等待产业重构，只要接入素材、受众、人群、出价，就能迅速显现效率优势。

从2022年11月ChatGPT发布算起，至今已经三年。很多人用新一轮工业革命来形容AI带来的变化。

至少在广告行业，这句话并不夸张——几乎所有大厂的广告系统，都已经在不同程度上接上了大模型。

但是，很遗憾。

这三年里，全球广告市场爆发了吗？

并没有。

全球广告的大盘一直是在中个位数之间摇摆。

MAGNA给到的指引是，2022 年全球媒体主广告收入增速大约 6.6%，2023 年进一步放缓到 5%–6% 区间；到了2024年，叠加大选、奥运会、欧洲杯这些大事件，再加上零售媒体和 AI 的拉动，才短暂冲到约10%左右的高点，2025 年各家机构的主流预测，又回落到 6%–7% 的常态增速上。

这背后的原因是，广告市场的规模终究还是看两头：一头是供给侧，一头是需求侧。

一边，AI在供给侧做功不少。它帮平台把库存拆得更细、流量卖得更聪明。程序化平台每个季度处理的竞价机会，动辄是几十万亿级别，CTV 和零售媒体也在不断往外吐新的广告位。

另一边，一批过去对广告并不上心的玩家，也陆续开始赚广告费。

苹果准备在 Apple Maps 上开本地广告，让商家为搜索排名买单；PayPal搭起了自有的Ads Manager；Netflix则在 2025 年正式推出的广告技术栈Ads Suite。

就连OpenAI也被扒出在ChatGPT安卓测试版中预埋了ads feature、search ad等字段。虽然官方一再强调尚未上线，但关于ChatGPT何时真正开始商业化广告，业内的讨论从没停过。

现在的流量和广告库存，已经是典型的供给过剩状态。

再看需求侧，AI似乎没有用武之地。

我们一直说，广告市场是消费市场的子集。

对大部分成熟品牌来说，广告预算是从产品的销售目标里切出来的：先有明年的销售计划，再从中划出一个固定比例给广告和营销，这个比例通常在10%以内。

以宝洁、可口可乐这类快消巨头为例，过去三年它们的广告和营销投入，大致稳定在销售额的10%上下，这个口径没因为AI出现就突然翻番。

Gartner对数百位CMO的调研显示：2023年，营销预算占公司营收的平均比例大约是 9.1%，到2024、2025 年已经降到7.7%。

换句话说，每100块钱的销售额，大概有8–10块可以拿来做广告，中间的波动空间通常不超过浮动2个百分点。

这正是AI在预算端尴尬的地方：AI可以改变广告费怎么花，但很难改变有多少钱可花。

在这个前提下，没有新的消费增量，只靠存量品牌多拿几个点预算，广告市场很难自己迎来一个独立的大周期，撑不起一个真正意义上的增量时代。

可以这么说，尽管已经突破1万亿美元大关，但是全球广告业越来越像是一个存量市场。

AI也没有均平富

这两年我跑了几个行业活动，大家聊起 AI，几乎都提同一句话：效率确实提升了，世界好像突然变平了。

很多过去要靠经验、人海战术才能做好的事，现在交给一套自动化工具就能跑得八九不离十。

这样的结果是AI拉平了大家之间的差距，这个体感很明显。

不过AI的另一面是：

AI 不只是拉高下限，它是在无限地推高上限。

前段时间，Meta给华人工程师、前苹果人工智能模型团队负责人彭若明，开出了2亿美元的多年期薪酬包。

2亿美元是什么概念？

彭若明的前老板，苹果CEO库克一年的薪酬是7400多万；C罗踢一年球的收入，也差不多就是这个量级。

你很难想象，在前AI时代，一个工程师的单位身价会被推到这种位置。

但现在，它发生了，而且没有人觉得离谱，因为大家都隐隐约约意识到：

在AI时代，天才的生产力，是可以指数级爆炸的。

所以，AI其实是把整个社会的结构重新形塑了。

过去社会机构，更像一座稳定的金字塔：底宽厚、层次分明，中间有大量可预期的中产岗位。

现在更像一根被拉长的哑铃型结构：

顶端那一小撮人，做的是定义问题、设计系统、掌控资源，AI 很难直接替代，只会放大他们的杠杆。

底层很多体力、服务类岗位，短期内也不容易被完全自动化。

真正被AI正面冲击的，是大量有体面学历、做重复性脑力劳动的中间工种。

在广告行业里，首当其冲的是广告优化师。

过去一个新品投放，从建素材、切人群、做 A/B测试，到跑出一个稳定模型，往往要 3–5 天，团队里还得有个熟练优化师盯着参数。

国内外的平台，这两年几乎都在往全自动化投放方向推：谷歌有 Performance Max，Meta有Advantage+，TikTok和一些电商平台也在主推一键起量、智能托管。

一个没什么投放经验的小商家，用平台给的智能建模、智能扩量，半小时能把计划跑起来，一天之内就能看到接近专业优化师水准的效果。

2019、2020年，信息流优化师还是最抢手的一批岗位，很多人月薪两三万起步；不到五年，身边不少优化师已经被迫转型做策略、做运营，有的干脆离开了这个行业。

这确实是一个让人兴奋，也让人发怵的时代：

我们从来没有过这么高的下限，也从未面对过这么高的上限。

AI确实让我们站上了更高的起点，但也让我们抬头看到一个几乎不可企及的天花板。

马太效应

这个逻辑，同样适用于商业世界——尤其是广告和营销行业。

前面我们说全球广告市场一直保持个位数的增长，慢慢更像是一个存量市场，但是视角拉到平台上，就会看到完全不同的曲线。

亚马逊是最典型的一个。它的广告业务收入从2022年大概377亿美元，涨到2023年的469亿美元，同比增速24%，2024年继续长到562亿美元。

在一个 6–10%增长的广告大盘里，自己跑出了20%的复合增速。到 2025 年三季度，亚马逊广告收入已经做到177亿美元，单季同比再涨24%。（数据eMarketer）

Meta的节奏也类似。财报口径，2023年它的全年收入是1349亿美元，同比增长16%；2024年收入继续爬到1645亿美元，同比增长22%，其中大约98%来自广告。

更细一点看，2024年Meta的广告展示量全年增长11%，平均每则广告价格上涨10%——量价齐升。

另外，2023年Alphabet的广告收入大约是2380亿美元，2024年在谷歌搜索和YouTube双双回暖的带动下，广告收入单季增速重回两位数，大到2024 年四季度，Google整体广告仍维持在10%–11%左右的增速区间。

放在一起看，这三年的广告市场其实在重复同一件事。

广告市大盘虽然几乎原地踏步，围墙里的大厂在加速收割，把更多预算、更多交易链路和更多广告主的确定性，卷进了自己的闭环，连续三年跑出了两位数增速，是大盘增速的两倍、甚至三倍。

这种预算的集中，是2025年最该被正视的现实。

从 eMarketer 的数据看，亚马逊、谷歌和 Meta 在美国广告总盘子里的份额，从 2020 年的 47% 增加到 2025 年的接近 59%；细分到美国数字广告大盘，三巨头的份额是71.9%。

这个数字，已经让人觉得夸张。

但是，中国广告市场这里，更是有过之而无不及。

QuestMobile 的数据显示，2025年上半年，前十大互联网平台吃走了 91.6% 的媒介广告收入，比2024年同期还涨了0.8个百分点。

也就是说，整条广告链条里，真正有意义的流量几乎都被这 10 家握在手里，后面几百个媒体在分不到一成的剩余盘子。

大厂对预算的蚕食能力堪称恐怖。

TOP10 拿九成多的份额，集中度比海外还狠，这和国内的竞争程度、媒介环境密切相关，这个可以开文另表。

AI带来的效率红利，在这样的结构里，首先放大的也是这些平台自己的议价权和平台税。

如果增量只给大厂能拿，下一步会发生什么几乎不需要猜——大厂一定会把自己的围墙再垒高一点，确保「肥水不流外人田」。

不断加厚的围墙花园

2025年的一个清晰结果是：

AI没有打破「围墙花园」，反而在帮它们加砖添瓦。

过去一年，大厂的主旋律是：尽可能把数据、算力和结算权，都锁在自己的体系里。

AI只是给了它们一个更体面、更高效的理由。

5月的时候，微软正式宣布，在2026年2月28日之前，将关闭自家需求方平台（DSP）Microsoft Invest，这意味着这条曾经与 Xandr、AppNexus 探索开放程序化买量的路径将走入历史，微软不再做独立 DSP 竞争，由亚马逊接手原有客户和投放计划。

这背后其实反映了一个战略转向：微软要把资源和注意力放到围墙花园——自家第一方流量生态上，以 AI 驱动的对话式广告体验和自有触点（如 Copilot、Bing、Xbox 等）来提升在围墙花园里的变现能力。

谷歌这边，围绕开放互联网广告业务的监管压力持续升温——在美国司法部的反垄断诉讼中，谷歌曾被迫承认了一个事儿：

开放网络的展示广告已经在快速衰退，而这恰恰是它提出拆分广告技术业务的背景之一。

为了提前适应这种压力，同时进一步绑定用户和流量，谷歌推出了 AI 预览（AI Overviews）和 AI Mode 等功能，这些由 AI 生成的搜索摘要直接出现在结果页最上方，用户往往在点击链接之前就看到了答案。

当时很多人最直观的反应是：谷歌在自断臂膀。

因为AI预览上线之后，多个独立研究指出，会显著压缩传统网站的点击率，特别是在零点击（zero-click）搜索场景下尤甚。

现在看来，谷歌的战略目的是：用 AI预览，直接把用户和流量留在自己生态内，把传统上该导流到开放互联网的流量，转移到自己的搜索AI 上，这既是对监管环境的应对，也是拉高围墙花园的又一招。

而在最新阶段，谷歌正在把广告直接嵌入到 AI Overviews 的界面中，原来是在搜索结果里插广告，现在是在答案本身里加广告。这意味着，它把整套广告逻辑，从点链接变成了看答案。

搜索广告正在从一个超链接的广告生意，变成一句话里的推荐生意，这是一种更深层次的围墙化自留地。

在这个趋势里，微软主动放弃开放DSP、谷歌用 AI 把流量留在自己的搜索界面，这些动作叠加起来，构成了 AI 时代，科技大厂强化围墙花园、收紧闭环流量权的集体逻辑。

围墙里的税

如果把「围墙花园」看成一个封闭帝国，那2025年最值得警惕的另一件事，是这个花园的税率在悄悄往上调。

所谓平台税，不一定写在合同里。它更像是一套综合抽成：同样一笔预算，过去能换来100万次有效曝光，现在可能只能换来80万次；或者想拿到原来的效果，你就不得不多掏20%的广告费。

对甲方来说，感受到的只有一句话——流量更贵了。

Meta是一个很直观的样本。2025年一季度，它的广告展示量又涨了 5%，平均每则广告价格再涨10%；二季度同样是「量价齐升」，展示量增长7%，平均价格再涨 9%。

在大盘只涨 6%–7% 的年份里，这种价格背后，是 Advantage+、自动化投放、AI 创意这些产品一起发力的结果：广告主感觉是系统越来越聪明，投放越来越轻松了，但最后摊在财报上的，是Meta每一则广告卖得更贵、每一块库存的变现效率更高。

电商平台也很典型，流量越来越贵几乎成了商家圈里的共识。

淘宝、天猫的搜索结果前几屏，被「直通车」「超级推荐」「猜你喜欢」挤得越来越满，不买量几乎很难拿到像样的自然曝光。

财报口径上，2024年12月季度阿里的客户管理收入同比增长9%，跑在中国电商整体5.4%的增速前面；到2025年一季度，阿里整体客户管理收入增幅来到12%，继续扛起了营收增长的大头。

对很多品牌和商家来说，所谓广告预算这几年悄悄变了味，它更像是一笔写在GMV后面的软性税收。

当商家在后台盯着流量、出价的时候，会慢慢意识到：

搜索前几屏被广告挤满，推荐页里的自然流量一年比一年稀薄；只你不投，曝光立刻滑下去，乃至连正常被看见的资格都会丢失。

而只要你多投一点，系统就开始帮你识别更优人群、引导你适当提价。这套机制没有强制，却比强制还强制：

它让你在完全自愿的前提下，不断提高自己的投流费用。

更隐秘的一点是：商家的利润，对平台来说几乎是透明的。

平台知道你这一单能赚多少钱，知道你在什么价格段会犹豫，知道你一天能承受多少亏损，也知道你为了维持排名、库存周转、店铺健康度，会在哪个节点不得不投。

这些信号都写在转化率、复购曲线、用户偏好、人群定价和 GMV 结构里，平台不需要猜，它只需要算。

商家想薅平台的羊毛，几乎是天方夜谭。

当你的毛利高一点，系统会看到；

当你的ROI稍微跑顺一些，系统会提醒你，应该适当扩量了；

当你的出价低于模型判断的合理水平，它甚至会直接把你挡在竞价的门外。

最后形成的是一种微妙的均衡：平台让你有生意，但不会让你活得太好。

利润被在一个刚好不至于离场，但也谈不上舒服的区间里，食之无味，弃之可惜。

这是算法天然的结果：只要广告体系建立在实时定价之上、只要平台天然追求整体GMV最大化、只要平台掌握最完整的链路数据，均衡就会朝着平台那端倾斜。

商家以为自己在算账，

但更完整的账本，其实在平台手上。

AI是谁的狂欢？

所以回头看2025整整一年，所谓AI的狂欢，对大部分广告主、商家和代理商来说，更像是一场被动参与的狂欢。

预算盘子涨得不多，做事的方式变了，做事的人被重排了一次顺位，真正摘果子的，依然是手握流量、数据、AI算力的大厂。

这并不是一个乐观或者悲观的价值判断，更像是一个事实判断：

广告业没有迎来一个被AI解放的新纪元，反而坐实了既有的秩序。

在一个越来越像存量的市场里，谁离用户更近，谁拥有更多一方数据和结算权，谁就拿走更多的增长。

至于2026年，要看的恐怕是几个更难的问题：

有没有谁，能在不完全依赖围墙花园的前提下，给广告主一条真正可行的路？

有没有哪类开放生态，能帮品牌把一部分增长，从平台的黑箱里拿回来，变成自己可控的资产？

以及，广告主自己，愿不愿意把方向盘重新握在手里，而不是继续把更多决策外包给那几块看上去很聪明的「自动驾驶」按钮。

这些问题，2025年没有给出明确的答案，他们只是被摆在了台面上。

明天就是2026年了。

关于AI和广告行业的故事，大概才写完序章。（作者：刀客doc）

* 保持好奇心，死磕真问题 *

△ 题图自：《权力的游戏》

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