华山论剑｜一汽再现人事换防，“合资双子星”的守正与新局

作者 | 黄少华

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

今天，一汽集团内部正式官宣，原一汽丰田销售公司总经理董修惠将正式执掌一汽-大众，中国一汽党委常委、副总经理陈彬不再兼任一汽-大众总经理，将回归集团分管大营销、品牌建设以及出口相关工作。

董修惠

此时，距离董修惠2022年12月重返一汽丰田刚好3年。

这3年，是行业巨变的3年，是智能电动化狂飙突进的3年，也是合资品牌失去的3年。合资市占率直接从2022年的50%左右下跌至当下的26%。而在这个过程中，一汽丰田抗住了压力，‌成为唯一连续3年正增长的主流合资车企。

‌2023年，一汽丰田销量为‌800,018台‌，同比增长4.1%；‌2024年的销量为‌800,199台‌，同比微增0.02%。今年前11个月，一汽丰田累计销量达73万台，同比增长超3%，依然是合资阵营中少有正增长的企业。

为什么一汽丰田能够跑赢合资大盘？

首先当然离不开两个股东方的努力，决策权前移，快速响应中国需求，通过建立RCE（中国首席工程师）体制，让“听得见炮火”的中国本土团队拥有了定义产品的关键话语权。

其次是在产品上坚持“油电共进”的务实战略，牢牢守住了燃油车的基本盘，同时积极拥抱电动化，电动化车型（含混动）销量占比已近一半。

第三是董修惠带领团队不断创新、敢打敢拼、日夜兼程。期间还经历了年中的“搬家风波”，但董修惠还是以其强大的抗压能力、管理能力和人格魅力稳住阵脚，带领一汽丰田保持了销量的正增长。

也许正是看到一汽丰田的业绩和董修惠的个人能力，一汽集团才决定，让董修惠重回一汽-大众执掌帅印，带领这艘“巨轮”顺利度过转型期。

事实上，董修惠不仅是一汽丰田的“老将”，也是一汽-大众的“老将”。早在2015年，他就出任一汽-大众汽车有限公司商务副总经理兼销售公司总经理，并在此后实现连续六年销量超200万辆，超过上汽大众成为中国销量第一的汽车企业。

在这个过程中，他主要做了几个重大决策：一是在产品战略上补齐关键短板，成功切入SUV蓝海，主导推出探歌、探岳（参数丨图片）等多款SUV，结束了品牌27年无SUV的历史；二是在渠道上首创“相生共赢”，稳固经销商网络，让一线能快速响应市场；三是推动品牌年轻化与数字化创新，建立官方直播体系、探索代理制等；四是在营销上以“稳”应“变”，采取“稳体系、稳客户、稳营销”策略，在逆境中提升市占率。

事实上，虽然好多年过去了，但董修惠当年在一汽-大众的这些举措，即便放在当下，依然是行之有效的市场策略。

在即将过去的2025年，一汽-大众在陈彬的带领下，同样顶住了市场压力，通过一系列稳健经营与主动变革，守住了合资阵营的领先地位，并为全面转型打下了坚实基础。

陈彬

数据显示，11月一汽-大众实现整车销售149,146辆(含进口车)，燃油车市场份额同比提升2.9个百分点。旗下三大品牌燃油车市场份额全部实现同比正增长，其中，大众品牌销售85,045辆，奥迪品牌销售53,600辆(含进口车)，捷达品牌销售10,501辆，1-11月的累计整车销量同比提升8.3%。

在此基础上，今年10月底，一汽-大众迎来第3000万辆整车下线，成为我国首家达成这一成就的乘用车企。

但挑战依然很大。

首先，合资阵营还未止跌回稳，中国市场还未对合资新能源建立起基本的消费信心。在加上“内卷”和整体销售价格的不断下滑，一汽-大众同样面临着销量和利润的双重承压。

其次，虽然此前股东双方已经未来的产品定义和规划进行了部署，未来3年推出11款全新车型，其中10款为新能源车型。然而，如何提升产品竞争力，避免目前合资新能源普遍存在的“上市即过时”的困境，依然挑战很大。

第三，在组织效能上，如何让新架构运转起来，在保证人才不流失的情况下，形成“以客户为中心”的敏捷决策力和战斗力。

所有的这一切，对董修惠而言都是新的挑战。

据悉，在董修惠调任一汽-大众后，原一汽-大众党委副书记、工会主席聂强接替董修惠任一汽丰田销售公司总经理。

聂强

为什么是聂强？综观聂强24年的职业生涯，堪称一份为中国汽车产业转型量身定制的履历。他有全谱系的操盘经验，从商用车到合资乘用车，再到红旗品牌，聂强经历了不同业态、不同品牌阶段的完整淬炼。这使他深谙从生产制造、成本控制到品牌向上、用户运营的全价值链逻辑。

在过去一年时间里，在陈彬推动一汽-大众的深水区改革中，聂强是深度的参与者与协同者，特别在“商品规划与落地”这一核心环节投入大量工作，这恰好直面一汽丰田当前“新能源产品落地与体系适配”的核心痛点。这段经历，使他不仅懂营销，更懂如何在庞大合资体系内推动产品与战略的协同变革。

对于聂强而言，同样需要直面两个问题：一是坚守燃油车基盘，二是带领一汽丰田实现新能源转型。

当下，合资整体式微，目前的市场占有率降至26%，这对于所有大型汽车集团而言都是巨大的阵痛期。广汽、东风等集团在合资板块承压后面临的经营挑战，恰恰印证了合资业务在过去作为“利润稳定器”和“技术蓄水池”的关键作用。这份阵痛，深刻揭示了中国汽车工业正处于一个历史性的十字路口：旧的合作模式已然见顶，新的共生关系亟待建立。

然而，阵痛绝不意味着退场，调整恰恰是为了更好地出发。合资，依然是中国汽车工业非常重要且不可或缺的组成部分。 过去三十余年，合资企业完成了巨大的历史使命：它们不仅将全球汽车制造的标准、体系与规模带入了中国，催生了世界最完整的汽车供应链，更在市场竞争中为中国自主品牌的诞生、淬炼与崛起树立了标杆、培养了人才、铺垫了市场。这段历程，本身就是中国改革开放伟大实践在工业领域的生动缩影。

展望未来，合资企业将继续扮演关键角色，成为中国继续深化改革开放、发展高水平自主品牌的重要支撑。这种支撑，正从单纯的“资金与利润”支撑，转向更高维度的 “全球化协同创新”与“产业链韧性构建” 的支撑。在智能电动化的全球竞速中，没有任何一个国家或企业能掌握全部核心资源。合资平台，尤其是中德、中日这样顶级产业体之间的合作，是整合全球研发资源（如电池、芯片、软件）、规避地缘风险、共同开拓第三方市场的战略枢纽。

在这一宏大图景中，一汽-大众与一汽丰田，正是中国合资阵营的“领头羊”与“压舱石”。 它们的表现，具有远超企业自身的行业象征意义。一汽-大众率先突破3000万辆产销，证明了体系能力所能抵达的规模与耐久高度；一汽丰田在狂潮中连续三年正增长，则展现了战略定力与精益体系在动荡期的价值。它们的稳健，意味着中国汽车工业的基盘是稳固的；它们的成功转型，则将为中国从“汽车大国”迈向“汽车强国”提供最宝贵的“双轨制”成功范式——即自主品牌的锐意创新与合资企业的体系转型并行不悖、相互促进。

因此，只有一汽-大众和一汽丰田走得稳健、转型成功，中国汽车工业的格局才是健康、均衡且真正面向全球化的。 一个健康的生态，既需要自主品牌冲锋陷阵、开疆拓土，也需要合资巨头巩固基盘、协同全球。

董修惠与聂强的此番换防，正是“长子”一汽在关键时刻，将最稀缺的转型经验进行战略性调度，以守护这两块核心阵地。他们的使命，不仅是守住销量，更是要探索出一条在新时代下，中外股东如何从“制造合资”迈向“研发合资”乃至“生态合资”的新路。

这条新路注定充满挑战，但它的意义在于：它证明中国汽车工业的崛起，不是对过去合作模式的简单替代，而是在汲取全球精华后的融合创新。当领头羊们成功穿越周期，它们所守护的，将不仅仅是“合资的荣光”，更是中国汽车工业面向下一个30年，那份开放、包容、协同且极具韧性的可持续发展力量。