对话宜家庞安泽：“中国市场没有统一的标准答案”

文/易佳颖

“宜家对中国市场的承诺是坚定且长期的，这驱使我们采取前瞻性的战略来提升竞争力，这是我们践行承诺、实现自身可持续发展并为中国市场和消费者持续创造价值的主动且必要的举措。”

近日，宜家中国总裁兼可持续发展官庞安泽（Pontus Erntell）表示，“中国是宜家全方位的战略市场之一。这是一个我们与之共同学习、发展和成长的市场。我们在这里拥有完整的价值链，并且随着时间的推移，我们也在建立更多的实证，测试和尝试新的渠道形态，无论是线上还是线下。”

值得关注的是，此前，英格卡购物中心宣布与高和资本达成战略合作，双方将携手成立一支专项不动产基金，共同持有无锡荟聚、北京荟聚、武汉荟聚三座聚会体验中心。而宜家中国将于无锡荟聚内开设并运营一家新的门店。宜家无锡商场现有物业资产将作为交易的一部分，改造为无锡荟聚全新租赁空间。

庞安泽指出，“从消费者角度看，我认为顾客对于宜家的购物体验不会感觉到不同，宜家和英格卡购物中心将持续保持紧密的合作关系。具体而言，我们在武汉和北京市场的运营基本是没有任何变化的。在无锡，我们达成了一个共赢的合作方案，这将进一步增强宜家无锡商场与荟聚之间的连接。”

实际上，回顾近年来的宜家，始终在调整改变，从静安、杨浦、贵阳的闭店到深圳、北京等新开的门店，从大店到社区小店，一直处于动态平衡的调整。在庞安泽看来，“我们的方法是动态的、因地制宜的，核心始终是围绕顾客的实际生活场景，提供真正贴合其需求的解决方案。”

从“标准答案”到“中国定制”

近期，翻涌起一阵外企寻找“中国合伙人”的风潮。从星巴克、汉堡王到英格卡购物中心，一系列知名外企争相与中国资本合作。在庞安泽看来，无论是此次宜家无锡商场的调整，还是以往宜家零售已经在业务层面以各种形式和不同的本土伙伴合作，宜家在中国市场的深耕和合作体现在多个维度。例如，宜家的母公司英格卡集团于近期投资了本土的塑料回收企业睿莫环保，助力推动循环经济，而宜家中国也于今年进博会上携手生态环境部对外合作与交流中心（FECO），通过SANDLÖPARE桑罗帕瑞系列支持濒危动物保护。此外，宜家上海与华东建筑集团股份有限公司上海科技发展分公司（华建科技）达成战略合作，为“好房子”标准下的住宅业务提供多元的家居产品及解决方案。诸如此类的合作，还有颇多。

而这背后是对中国市场巨大潜力的持续看好。国际品牌们正试图通过更深度的本土化来适应市场，它们不再仅仅将中国视为一个销售市场或制造基地，而是升级为全球创新的策源地和战略要地。

庞安泽也强调道，“中国始终是宜家最重要的战略市场之一。我们坚持贴近中国市场的发展和机遇，从中学习并发展自身。”而关于具体如何调整和学习，他指出，一方面我们在不断进行更多本地化，通过对于消费者的持续洞察使宜家能更贴近市场动态，开发不同的解决方案。比如，推出了电动沙发、中国新年系列，这些都着眼于中国的生活家居需求并进行适配。

另一方面，在运营上，线上、线下如何触达消费者是其中关键。值得一提的是，宜家在今年入驻了京东，相比于本土的企业就生长于互联网的土壤中，外界不免认为宜家动作有点慢。

对此，庞安泽坦言，“ 在适应某些数字化平台方面，我们可能确实不是先行者，但在中国，我们正在探索新的实体店形态，也测试新的数字渠道。”

在灵活调整运营模式，以更敏捷的姿态响应市场的同时，宜家也有自己不变的坚持，“作为有着80多年历史的全球品牌，我们始终秉持长期主义，通过自身的韧性发展，为顾客、行业和社会创造价值。”庞安泽具体道来，“我们坚持以顾客为中心的原则，致力于将宜家全球的家居经验与中国本土洞察相结合，打造真正契合中国消费者的产品与体验，从而为中国大众创造更美好的日常生活。”

“变与不变”的交织中，是宜家应对变化的中国市场的长期投入。一切的改变和调整都基于消费者需求，这清晰地指向其更灵活、更贴近消费者、更多元的发展方向。在2026财年，为回应消费者对“质价比”的持续追求，宜家中国宣布计划投资1.6亿元，推出超过150款更低价格的产品，其中七成投资将集中在畅销产品上，这些举措并不是单纯的“打折降价”，而是让利给消费者。

新需求、新实验

“我们在不断测试，寻找新的契机，例如在社区开设小型门店，既带动区域的实体销售，也促进线上销售，形成一种‘辐射效应’。”

谈及宜家对中国市场的探索不可避免想到，此前开设的上海静安城市店的闭店。庞安泽也主动提及这一案例，他表示，“以往的大店通常位于城市外围，但在中国，它们通常位于居民区附近，公共交通便利，靠近地铁站等。这仍符合我们对传统大店选址的看法——但在更大的城市，什么才是合适的位置和布局？ 通过静安店这一案例，我们在如何服务顾客、提供全屋设计服务等方面，获得了许多宝贵经验，并已将其应用到其他渠道。”他进一步指出，“未来的拓展计划将侧重于小型触点。我们计划在接下来的两年内开设超过十家小型门店。我们还在不断调整，过去我们以运营大店为主，现在我们运营着多种不同的触点，也包括小型门店，面积从大约1000平方米起步，更小的设计订购中心甚至在200平方米左右。我们也在调整不同的形态以适应更多不同的环境。”

宜家深圳宝安商场

实际上，宜家一直在探索，去年，宜家设计订购中心在深圳正式开业。这是宜家在中国大陆市场的首家设计订购中心，设计订购中心是一种规模更小、更便于顾客到访的线下门店，它为顾客提供一对一的个性化设计服务。

“我们正在深圳和北京市场进行重点测试。在广东市场，我们已接连开设了一家设计订购中心和小型门店，二月份将在东莞开设另一家新商场。我希望能够加速这一进程。”庞安泽介绍道，“目前，我们的拓展重点仍放在小型触点上，这当中包含小型商场。我们希望更贴近人们的生活区域，从而更贴近顾客，提供更便捷的服务，增加与品牌互动的机会，让顾客更深入了解品牌。我们将这里视为一个试验场，如果成功，可以快速推广到中国其它区域。”

毫无疑问，复杂多元的中国市场正在成为极佳的试炼场。跨越巨大的地域经济发展、容纳快速迭代且特征迥异的消费世代，以及线上线下载体与商业模式的高度融合，使得企业可以在其中快速试错、敏捷迭代。

也是在去年，英格卡集团零售发展中心在中国落地，英格卡集团全球零售总裁托尔加•恩库表示“与中国同行，就是与未来同行。”但显然，宜家的诸多转型创新之举，仍在不断调整，因为并没有一个全然的市场确定性，而是随时时变动的市场而变，宜家下一步改变或许已在路上。

“来中国能看到零售、消费等领域的未来趋势。总部对中国市场的理解正在加深。”庞安泽直言，“这并不意味着我们要放弃大店，相反，两者是相辅相成、互为补充的。但更核心的问题在于，如何为不同的门店规划最合适的产品与服务组合。这其中没有统一的标准答案，一切取决于以顾客为中心的原则，并紧密结合门店所处的具体环境。”

与中国同频

回首宜家，过往发展历程，“改变”从来都并非被动应对，而是源自于自我驱动的“迭代”和生生不息的“探索”，是与中国社会发展的同频共振。

宜家的门店不仅是销售场所，更在无意间成为社会现象的容器，其中最典型的莫过于上海徐汇店的“老年相亲角”。这一现象虽曾引发舆论争议，却揭示了宜家空间对中国社会需求的自然承载，其早已成为了真正融入中国人日常生活的品牌。

“过去几年中，宜家无论是线下门店还是线上平台的访问量都在持续增长，增速大约保持在5%到8%之间。”庞安泽介绍道，“我们目前在29个中国城市有布局门店。现阶段，我们并非着眼于扩张到新的城市，而是围绕现有布局进行建设，关注那些具有战略意义的重要市场，并为未来夯实基础。”

随着宜家上海徐汇商场依据消费者反馈进行最新一轮改造，重新回归更符合习惯的动线布局，宜家在中国市场的转型探索仍在继续。从北京地铁站的“灵感展间”到武汉商场的全屋设计服务专区，宜家正通过设立这些多元触点和体验，主动拉近与消费者的物理与心理距离，在提供便捷服务的同时，创造更多品牌互动场景，从而深化顾客对品牌的认知与连接。

宜家已经陪伴超10亿人次中国消费者走过人生的不同阶段。今年，宜家中国启用全新品牌定位 “家，给生活更多” ，旨在回应中国消费者在快节奏社会中对于生活意义和情感价值的新追求，希望帮助消费者发现日常家居生活中的意义感。

宜家中国全新品牌定位“家 给生活更多”

“我们目前仍处在评估与探索阶段，但对自身的战略目标非常清晰。”庞安泽指出，“我们正经历一个转变：人们更广泛地寻求价值。一方面，产品本身要好；另一方面，人们也开始更多地关注社会价值、时间价值和可持续性价值等。”

而今，宜家仍以创新探索和灵活调整积极应对新时代的需求，如老龄化、二手房、旧改等需求。针对人口老龄化，宜家不仅成为上海市适老化改造平台的服务商，还通过推出“长者友好家”解决方案、提供适老化产品补贴以及组织“老朋友俱乐部”等活动，系统性地参与构建老年友好型社区。

“中国市场的特点是竞争激烈，但这同时也令人兴奋，我们正需要在这样的市场中锻炼自身能力、学习并发展。”他进一步表示，“对我来说，做改变的核心原则在于：这是否符合我们向消费者提供的价值主张？是否符合我们品牌定位？是否有助于实现我们的愿景，也就是为大众创造更美好的日常生活。”

宜家在中国市场的发展，生动诠释了一家跨国企业如何在与宏观环境的持续对话中，围绕消费者变化而改变。当前，中国社会正经历深刻变革，面对房地产市场的调整、线上消费的兴起以及本土竞争对手的快速成长，宜家并未退缩，而是面对当下，也面向未来，保持着改变的进行时语态。