复盘OATLY中国的2025年：当“启蒙人”故事褪色，燕麦奶龙头还能

沉浮于广袤的植物蛋白饮料红海，OATLY中国业务也即将开启第九个年头的征程。作为燕麦奶细分赛道的重要“启蒙人”，其业绩表现与市场布局等也常被业内视作“晴雨表”一般的存在。

如今即将与2025年告别之际，我们也想以OATLY中国业务的表现为镜，总结过去的经验，试着看看燕麦奶赛道未来的发展。

增长失速与剥离评估

今年对于燕麦奶市场，尤其是对OATLY自身而言是十分特殊的，近乎可以用“过山车”式的发展来概括。

年初，整个行业笼罩在消费环境复杂多变的阴霾之下，以OATLY为代表的燕麦奶品类受到来自行业与消费者的轮番质疑。

业绩方面，OATLY于2月发布的2024年第四季度及全年度的财报信息指出：公司第四季度实现收入2.14亿美元，同比增长4.9%；其中大中华区收入为3525.8万美元，同比增长8.2%。公司全年实现收入8.24亿美元，同比增长5.2%；其中大中华区收入为1.15亿美元，同比下滑7.8%。

总的来看，彼时的OATLY依托及时的战略调整稳住了“大盘”。大中华区业务在下半年实现了强劲的两位数增长，但主要引擎还是其B端餐饮服务渠道的拓展，且未能扭转全年度收入增速下滑的事实。

产业布局方面，公司首席执行官Jean-Christophe Flatin曾在今年2月的业绩发布会上宣布称，公司经商议评估决定停止建设第二家中国工厂，仅保留2021年建成的安徽马鞍山工厂。而就在去年12月，OATLY位于新加坡的已有工厂也已宣告关闭。

随着这两则公告内容的落实，OATLY在未来较长时间内将不再建设新工厂，以目前在全球范围的五家工厂来计算，每年可生产约9亿升产品。

除此之外，OATLY还在今年7月宣布启动对大中华区业务的战略审查，可能会剥离该大区业务以加速增长和实现业务价值最大化。尽管目前OATLY并未披露进一步的打算，但以上多角度信息传递出的全是其对于未来发展的焦虑，也因此不免引来市场的质疑——曾被预测至2025年将拓展至50亿元规模的燕麦奶市场，果真如尝起来那般“香甜”吗？

首季盈利与可持续

好在OATLY以实际行动作答，当时间来到今年10月，终于传出了好消息——

据OATLY发布的三季度财报信息显示，公司第三季度实现收入2.23亿美元，同比增长7.1%，且迎来了集团上市5年来的首次季度盈利。大中华区方面的表现尤为抢眼，收入同比增速高达28.8%，是欧洲市场增速的两倍，成品销量从去年同期的2460万升猛增至3250万升。

除了消费大环境有所回暖带来的利好外，OATLY中国团队一系列精准且到位的市场策略成为其业绩反弹的主要推动力。其中，低GI燕麦奶、姜黄燕麦奶等新品的推出，精准切入健康养生消费场景，在收获十足讨论度的同时，为品牌注入可持续发展基因。

大环境这边，市场的健康消费理念在这一年中持续深化，消费者的选购逻辑也逐渐从“基础营养补充”升级为“功能细分＋情感价值＋场景适配”的多元诉求。OATLY今年携手B.Duck、尘白禁区、TUNEE GOODS等IP开展合作，在原有植物基高蛋白饮料的身份基础上与消费者搭建起情感交流的桥梁，更好地融入消费者生活。

同时，OATLY这一年来也在持续探索Tims天好咖啡、星巴克、McCafe、比星咖啡、POPEYES等B端伙伴的深度合作与创新建设，持续推进燕麦奶创意特调饮品的渗透。

要说大中华区业务得以实现如此增长的核心动力，则离不开山姆等高端会员商店渠道的精准用户触达。8月，OATLY携手山姆会员商店首发低GI燕麦奶新品，凭借品牌首张“低GI认证小绿标”，销量持续位居山姆会员店飙升榜前列。

9月，OATLY又推出了以“温和辣感＋金黄质感”为特色的姜黄燕麦奶新品，甄选黄金产区的姜黄与生姜原料，直指秋冬养生市场，一上市便收获消费市场的高度关注。

从曾经被戏称为“星巴克专用”的咖啡店专业户，到如今终于叩开C端市场大门，OATLY终于在一次次本土化改革中摸准了适合自己的发展方向。

展望未来，中国燕麦奶市场仍具有十足的增量空间，但同时也面临诸多挑战。

一方面，伊利、蒙牛等乳业龙头也在近几年里选择了跨赛道入局，依托其成熟的供应链建设与行业经验，要想在市场内分一杯羹并不是难事；而可口可乐旗下的植白说、唯怡豆奶的“姐妹品牌”颂优乳、凭借厚椰乳实现爆火的菲诺食品等自然也是不可小觑的实力对手。

此外当入局者趋多，赛道又不免出现产品同质化、价格内卷竞争等问题。综合比较OATLY目前的产品矩阵建设与所处价格带等情况我们也不难推测出，在未来的竞争市场中其“赛道启蒙人”的故事价值或被一再削弱，消费者需要的是更多价值可量化、价值差异化的创新产品。

图片来源OATLY