江南春：品牌如何赢在中国十年新周期｜2025宝洁校友会年度盛会

12月13日，我们很荣幸地邀请到分众传媒创始人、董事长江南春先生出席2025宝洁校友年度盛会并就“品牌如何赢在中国十年新周期”做主题发言，以下是江南春先生的现场分享实录。

01分众的独特优势

我做电梯媒体，全行业都觉得是 “偏门”—— 当时德高占据了候车亭、公交、地铁这些开放式场景，没人看好电梯里的广告。但我认准了一件事：真正的有效传播，必须抓住“躲不开、逃不掉”的场景，这也是分众走到今天的根基：

•「高触达」：电梯是城市主流人群的必经之路，现在我们覆盖 4 亿人，明年合并后能到 5 亿，精准触达中国都市 70%-80% 的风向标人群 —— 这部分人定义品牌、引领潮流，抓住他们就抓住了核心；

•「高关注」：封闭空间里没有干扰，消费者只能聚焦屏幕，这是开放式场景永远比不了的；

•「高频次」：每天多次乘梯，重复曝光才能把品牌刻进心智 —— 就像再难办的事，天天说、月月说，也能形成记忆；

•「高完播」：现在刷视频 2 秒就划走，但电梯里你总得等、总得坐，广告能 100% 完整播放，不会刚开头就结束。

02品牌的三大挑战及解法价格内卷加剧过去 11 年见了 1000 多个品牌老板，大家第一个焦虑就是 “价格越卷越低，不降价卖不动，降价就亏”。我的解法是“升维破局”，不是往下卷，而是往上卷，总结下来就三条路：

1.质价比/服务价值升维：花小钱，提大价值。不是靠低价抢市场，而是用有限成本，让消费者觉得“值”。比如白象方便面，放弃粉酱包，只用一年以上老母鸡熬 6 小时真高汤，成本没涨多少，但 “高汤面” 的价值感一下就上来了；再比如天猫 88VIP，表面收 88 元年费，我们后台投了四五百元补贴，换来了用户 4-5 倍的消费额，还锁定了他们在其他平台的消费，长期来看太值了。

2.痛点升位+技术降维：抓准真痛点。消费看似在降级，但只要解决足够痛的需求，就有溢价能力。2022 年我们推泰兰尼斯童鞋，一双卖 598 元，高端版 1598元，核心就是解决家长最担心的 “孩子摔跤”。我们把户外科技用进去：分区支撑鞋底、B-Mark 全球防滑认证，没有跟竞品肉搏，直接降维打击，最后超越 Nike，成了中国童鞋第一品牌。

3.情绪/场景价值升维：不卷功能，卷 “看不见的价值”。当产品功能都差不多时，情绪和场景就是护城河。名创优品的充电宝比小米贵 10 元，但有 Hello Kitty、宝可梦联名，给女儿买，多花 10 元能让她开心，家长都愿意买单；公牛 400 元的轨道插座，比普通插座贵 10 倍，但装修好的厨房，它能保持整洁，跟几万块的装修比，400 元根本不贵。

这里有个核心公式：性价比=（有形价值+无形价值）÷（有形成本+无形成本）。有形的功能和成本容易卷，但无形的情绪、场景、信任，才是品牌的真正壁垒。

销量压力下的品牌抉择

大家第二个普遍焦虑是 “销售压力压得喘不过气，还要不要投品牌？” 我的答案是：销量压力不能靠促销解决，一场促销可能解决下个月的问题，但内卷环境里下个月压力会更大。

销量压力的本质，是品牌没有 “让消费者选你而非对手” 的独特理由。当前市场确实难：人口红利消失、消费信心不足、线下流量腰斩、线上 “增长不赚钱、赚钱不增长”。但破局关键是回到品牌原点 —— 伟大品牌核心是 “人找货”，而非 “货找人”。消费者若真的想你、爱你，自然会主动找你。

世界是管理因果而非结果：“因” 是品牌推出时先想清 “选你而非对手的理由”；“缘” 是线上线下高效分销能力；“果”是销售结果。管好“因”，才有确定的“果”。就像波司登聚焦“羽绒服专家”定位，雪花啤酒关停低效工厂、推出高端产品，都不是靠促销，而是靠品牌升维，最后实现了营收和利润的双爆发。

品效协同的即时性焦虑

第三个焦虑是“广告必须立刻见效，看不到结果就觉得是浪费”。但只盯着 A3 人群“互相洗客”，永远做不大。一个品牌做到 3-5 亿后，必须破圈——从网红品牌变成公众品牌，而破圈的关键，是既要做品牌，也要见效果。

我的核心观点是：要流量更要留心，拒绝依赖租赁流量，打造品牌自带流量，心智占领才是持久壁垒；要种草更要种树，种草带短期转化，种树建品牌壁垒，避免无壁垒流量内卷；要触达更要触动，封闭场景（电梯记忆度 45%、影院 64%）+ 高频触达，才是广告被记住的关键。

03分众对于品牌的独特价值

建设品牌资产，破解增长瓶颈

分众的核心价值，就是帮品牌积累 “不可替代的心智资产”。通过高频次、高关注的场景触达，让品牌核心价值成为社会共识，推动消费者指名购买。有数据为证：经分众触达的用户，主动搜索率提升 126%，转化效率比没看过广告的用户高 95%，这就是品牌资产的力量，能拉动长效增长。

精准+归因+即时转化

以前大家觉得线下广告是 “玄学”，但这几年我们和阿里深度合作（阿里是我们第二大股东，投了150亿），完成了数字化转型，就是要让线下广告“可精准、可归因、可转化”：

•精准定向：通过阿里 “天攻系统”，我们把上海 20 万栋楼宇按潜客浓度降序排列，你要找 “母婴浓度最高的小区”“敏感肌人群聚集的小区”“三坑少女集中的小区”，都能精准锁定，实现资源最优配置；

•数据回流：广告数据脱敏后会回到品牌的数据库，通过 AB 测试，能清晰看到看过分众和没看过分众的人群，在加购、下单、复购上的差异。有个高端化妆品品牌投放后，潜客浓度提升 237.95%，转化率提升 95%，主动搜索量提升 126%，这些都是实打实的数据；

•即时转化：我们在电梯屏里装了 NFC 芯片，用户看到感兴趣的广告，手机 “碰一下” 就能跳转天猫闪购、抖音小店，30 分钟就能送达，打通了 “看到 - 买到”的短链路。

适配多元营销需求

以前大家觉得分众投放门槛高，得投上千万，现在不一样了，我们推出了三个核心工具，不管预算多少都能用：

1.分众智投：碎片化预算也能精准投。哪怕你只有几十万预算，想做母亲节、七夕促销，都能投！可以选特定城市、商圈，甚至单块屏幕，按天投、按屏投都行。更划算的是，抖音、小红书上的爆款视频，想加量加热，CPM成本只有10-20块，还能定向潜客浓度最高的小区，T+2 就能看到曝光、转化率，支持二次追投；

2.潜客蓄水：把 A1/A2 变成 A3，解决 “客户不够用” 的问题。很多品牌困在 A3 人群里抢客，却忘了还有大量 A1（认知人群）、A2（兴趣人群）可以教育。我们打通了天猫、京东、火山引擎的数据，能精准找到这些潜在客户，通过广告把他们变成 A3。服务过三四百个客户，投放后抖音、天猫的意向人群和 A3 人群都大幅增长，转化率平均提升 20%-50%，有的甚至翻倍；

3.本地推：0.5公里精准引流，搞定 “最后一公里”。如果是做线下门店、闪购活动，本地推就是刚需。线上平台一般是 3 公里推送，我们能精准到 0.5-1 公里 —— 你门店旁边 1 公里内有 200 块屏，2 公里内 803 块屏，都能定向投放。投放后还能看数据看板，对比看过广告和没看过广告的人进店差异，到底引了多少人、转化了多少，一目了然。

结语

宝洁一直是品牌建设的标杆，你们身上的长期主义精神，值得每个品牌学习。现在市场确实有挑战，但越是艰难，越要做品牌 ——流水的渠道，铁打的品牌，品牌才是穿越周期的核心力量。分众的初心，就是用 “四高” 场景、“四可”数字化能力和创新产品，帮品牌搭建“长期心智建设+短期效果转化”的桥梁。未来十年，品牌赢的关键，就是以价值升维建立独特竞争力，以品牌资产抵御市场波动，这也是我今天想跟大家分享的核心。

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