抖音一哥董宇辉，正在跌落神坛

来源：市场资讯

　　转载自电商派Pro

　　直播江湖风云变幻，更新换代频繁，董宇辉却是难得的“常青树”般的存在。

　　不久前，其“与辉同行”直播间开启家居专场，一举拿下3.56亿元的销售额，其中顾家家居的一款沙发单品，成交额更是突破1亿元。

　　这场长达五个半小时的直播，虽再度验证了董宇辉强大的带货实力，却也意外触发了一波前所未有的质疑声浪。

　　在流量为王的直播时代，顶流主播的任何细微举动都逃不过大众的审判。曾凭借文化底蕴圈粉无数，收获大批“丈母娘”粉丝支持的董宇辉，如今也面临着巨大的争议。

　　董宇辉带货沙发陷入代工质疑

　　这一切的开始，要从12月10日的一场直播说起。

　　当晚，董宇辉“与辉同行”直播间进行了一场家居专场直播。这场持续五个半小时的直播创下了3.56亿元的总销售额，其中顾家家居一款真皮沙发单品成交额突破1亿元，成为当日直播间的销售冠军。

　　董宇辉在直播中坐在该款沙发上向观众详细介绍，并将所有沙发类产品按价格排序，方便消费者“迅速做出判断”，强调“消费这个事情就是量力而行，咱们按需消费”。

　　直播创下纪录后，质疑声随之而来。在接下来的半个多月时间里，直播圈里开始流传关于约3万套沙发“能否造得出、谁愿意造”的疑问。

　　社交媒体上出现了声称“订单已经来到了广东”的传言，指出3000多元买的真皮沙发，减去主播的费用、平台的费用、物流到家的费用，还要减去品牌的费用（利润），最后剩下来的金额才是能给到代工厂的代工价格，所以很多厂商都不敢接这笔天量订单。

　　有网友分析了代工厂不愿接单的理由称，根据价格表和配置表，如果使用纯环保材料，售价可能不够材料钱。同时，结款周期超长，后续退换货的风险也要代工厂承担，所以导致大家都不愿意接单。

　　面对质疑，顾家家居相关负责人回应表示，对于大家普遍关心的公司在董宇辉直播间所售沙发均为公司自制；生产保障方面，公司目前正在加快生产。

　　同时，董宇辉直播间客服也明确表示，该场直播中销售的顾家家居沙发都有正品保障，可以放心购买。

　　另据每日经济新闻透露，顾家家居在2024年年报中明确指出，公司采用“自主生产为主、外协生产为辅”的生产模式。

　　外协业务仅用于缓解部分产能压力，且主要用于非核心产品，而核心产品如沙发、软床、定制家具等均由公司自主设计、生产。

　　对于主打产品，顾家家居明确表示“沙发、卧室产品等主打产品基本为自制，集成产品基本为外购”。

　　从销售数据来看，沙发类产品是顾家家居绝对的主力产品。2025年上半年，顾家家居沙发类收入为56.67亿元，占所有品类的57.82%；与去年同期的49.42亿元相比，增长7.25亿元，占比也增加2.35个百分点。

　　顾家家居

　　若按照2025年上半年的销售额粗略计算，顾家家居平均每天销售约1553万元；而董宇辉直播间一天带来的超1亿元订单，相当于其平时8天的销售额。

　　就这一点来看，头部主播带货显然会给传统制造企业带来不小的供应链挑战，其陷入代工争议并非毫无端倪。

　　回到董宇辉本身，从新东方的金牌讲师到直播带货的顶流主播，他已然完成了一场华丽的身份转变。

　　他曾在推销地球仪时脱口而出，星辰大海才是人类的终极浪漫。这番文艺气息十足的推销词触动了无数“文艺青年”的心弦，吸引了大批自封为“丈母娘”的粉丝关注，就这样董宇辉成了顶流主播。

　　然而，与东方甄选“切割”后，董宇辉逐渐失去了他的文化光环。此前，一场与《我的阿勒泰》作者李娟的直播对话，让董宇辉的“文化人”形象受到重创。

　　在这场直播中，董宇辉与李娟的对话显得格格不入，他的表现只得到了李娟“谢谢你这一坨巨大的赞美”的回应，被网友批评“爹味太浓”。

　　类似的事件还有，董宇辉致歉口语多个语法错误，曾搞混胡佛总统和胡佛局长，让居里夫人喜提诺贝尔文学奖等。

　　知识型带货的核心逻辑，是将主播的个人IP 与商品进行强关联绑定。而当董宇辉在直播中屡次出现事实性偏差时，这种紧密的绑定关系便出现了裂痕，其精心打造的人设也在社交媒体的舆论场中被不断审判、消解。

　　这位曾经被捧上神坛的顶流主播，似乎已经逐渐显露出跌落神坛的迹象。

　　流量越大，争议越多

　　诚然，万事万物都有其两面性，外界的种种质疑也并非全然合理。

　　近日，董宇辉在直播间就售后问题作出回应。他坦言，近期团队留意到平台上涌现出大量商品避雷、吐槽的帖子。

　　客服介入核查后发现，不少发帖人其实并未在“与辉同行”直播间产生实际订单。董宇辉解释，这类无直播间订单记录的情况，很可能是消费者领取消费券时跳转出了直播间，进而导致最终下单的渠道并非“与辉同行”。

　　他还强调，消费者若购买商品后遇到问题，可第一时间联系客服处理；即便对处理结果不满意，选择发帖吐槽也完全合理，这本身就是消费者应有的权益。

图源：微博

　　在这之前，董宇辉曾在直播间明确鼓励过消费者维权，直言产品若出现任何问题，该走售后就走售后、该索赔就索赔、该投诉就投诉，保障消费者权益始终是第一位的。

　　从董宇辉的态度来看，其带货始终秉持对消费者的敬畏。直面争议、鼓励维权，这份务实固然难得，却也暴露了高度依赖个人 IP 的模式在供应链把控上的短板。

　　这一案例揭示了头部主播普遍面临的路径选择，是延续“流量为主、产品为辅”的模式，还是转向“产品为王、流量为辅”，以供应链为核心的新方向？

　　上述两条路径的选择，不仅关乎品牌合作稳定性强弱，还决定了董宇辉这样的头部主播能否摆脱流量困境，在直播电商行业实现真正的长远发展。

　　流量与产品并重，才是未来发展之道

　　直播带货行业有个不成文的规则，即流量可以迅速积累，但信任却需要时间沉淀。

　　然而，一旦信任被破坏，重建它将比建立时更加困难。

　　董宇辉面临的挑战不仅在于人设维护，更在于供应链的透明度。

　　早些时候，虾仁事件就已暴露与辉同行在供应链管理上的短板。今年315，央视曝光部分生产厂家在加工水产品时违规、超量添加保水剂，导致虾仁产品磷酸盐含量严重超标。其中涉事的一家企业，旗下产品“大岸浪花大号虾仁”之前在与辉同行直播间上架售卖过。

与辉同行直播带货的虾仁产品

　　与辉同行反应迅速，下架了全部虾仁相关的商品，并承诺“退一赔三”。

　　对于供应链的掌控能力，成为东方甄选与与辉同行最大的不同。如果说，东方甄选走的是“流量+产品”路线，那么“与辉同行”则更依赖董宇辉的个人IP。

　　这种高度依赖，使得董宇辉一旦陷入争议，直播间便难逃波动。

　　李响查询发展，与辉同行抖音橱窗里近两千件商品中暂无自营产品，大部分都来自外部品牌。在供应链方面，存在明显短板。

　　这种模式难以对产品质量进行全方位把控，难免会让外界对其销售产品进行质疑。

　　在网红经济泡沫加速破裂的当下，流量与产品并重才是直播带货行业的未来发展之道。

　　接下来，随着监管加强和市场成熟，董宇辉和与辉同行也将进入从流量竞争转向供应链竞争的关键时刻。