告别内卷，中国车企能否开启品牌价值新纪元？

在新能源与智能化浪潮的推动下，自主品牌实现了产品与技术层面的快速跃升，单车价格突破百万已不再是天方夜谭。然而，在表面繁荣的背后，一场以价格为核心、近乎惨烈的市场份额争夺战，正将行业拖入低水平竞争的泥潭。当降价成为最直接的竞争语言时，一个根本性问题浮出水面，抛开价格战，中国汽车还剩下什么？

进入2025年末，尽管头部车企的销量榜单依然耀眼，但利润空间的急剧压缩与增量不增利的困境，已成为行业公开的秘密。更值得警惕的是，在长期价格导向的消费教育下，用户心智逐渐被性价比锁定，品牌忠诚度与情感认同变得稀缺。在此背景下，一场关于品牌价值的深层战役，已悄然拉开序幕。

不可持续的价格战

2025年的中国车市，“内卷”一词已不足以形容竞争的惨烈。从年初贯穿至年末的价格战，辅以舆论场上的攻防博弈，使得销量成为衡量车企生存权的唯一标尺。在生存压力下，任何与短期销量无关的投入都被视为奢侈。这种逻辑直接导向了产品的军备竞赛，而品牌建设、长期用户关系维护等需要时间沉淀的工作，则被置于次要位置。

然而，这种模式的弊端正在加速显现。无底线的价格战侵蚀了企业健康的利润基础，削弱了研发再投入的能力，最终可能导致产品品质与创新节奏的放缓，形成恶性循环。对于消费者而言，看似短期获益，但行业创新活力的衰减与可能消失的售后服务网络，实则是长期利益的损害。

监管层已经注意到这一风险，国家市场监督管理总局近期发布的《汽车行业价格行为合规指南(征求意见稿)》，直指行业乱象，明确反对低于成本的倾销行为，并强调价格透明与合规。包括长城、长安、比亚迪在内的主流车企迅速表态响应。中国汽车流通协会亦指出，此举旨在引导竞争从单纯的价格维度，转向技术、服务与综合价值。

这释放出一个清晰信号，即价格战作为短期市场手段虽有效，但绝非产业长治久安之计。政策正在为狂奔的行业套上缰绳，逼迫企业寻找新的生存与发展范式。那么，当价格武器被限制，新的出口在何方？答案或许在于曾被长期忽视的“品牌价值”。

重建护城河

目前来看，蔚来、领克等早已布局品牌生态的企业，即便在产品定价上更为坚挺，依然能凭借独特的品牌认同感俘获一批忠实用户。这证明，品牌溢价在中国市场并非伪命题，而是实实在在的竞争力。

回顾中国汽车市场过去二十年的发展，合资品牌之所以能长期主导中高端市场，其核心优势并不仅在于某一时期的产品力，更在于历经数十年构建的品牌形象、文化积淀与用户情感联结。无论是德系的精密、日系的可靠，还是某些品牌所代表的社会阶层符号，这些无形价值深刻影响着消费者的决策。遗憾的是，在自主品牌快速崛起的进程中，对合资品牌的批判性学习，往往偏重于技术与管理，而有意无意地忽略了其品牌建设的深层逻辑。

如今，越来越多中国品牌开始重视用户维系，但在品牌价值的深度挖掘上仍显稚嫩。尤其是在新能源时代，缺乏历史积淀的本土品牌，该如何找到破圈的切入点？部分销量领先的品牌认为，通过爆款产品矩阵覆盖细分市场、构建用户共创生态、推出高端旗舰序列，便是品牌成长的完整路径。但这种基于企业自身发展的规划，显然未能触及品牌价值的核心。

在车叔看来，真正的品牌价值，绝非简单的战略宣讲，而是一套围绕用户需求构建的完整生态体系。新能源汽车大幅降低了维修保养频次，天然削弱了品牌与用户的连接点，这就要求车企主动创造粘性，将用户需求前置到产品研发、销售服务的全流程。一年一度的用户大会固然重要，但更关键的是全年常态化的价值输出，比如针对用户充电焦虑优化补能网络，针对智能体验持续迭代车机系统，这些具象化的行动所传递的情绪价值，远比价格战更具穿透力。

站在2025年年尾展望2026年，行业机构普遍预测竞争将更趋激烈，销量甚至可能出现下滑。对于那些历经技术迭代洗礼、实现销量自我输血的车企而言，此刻发力品牌价值恰逢其时。价格战只能换来短期的市场份额，唯有品牌价值才能成为穿越行业周期的防护铠甲。当消费者认可品牌所传递的价值，即便产品价格略高于竞品，也愿意为信任与体验买单。

车叔总结

2025年的行业洗牌，留下的必是在技术、供应链与资金层面经受住考验的玩家。然而，这仅是拿到了下一阶段竞争的入场券。当2026年更激烈的战事来袭，市场总量可能触及天花板时，决定企业命运的，将不仅仅是成本控制与产品迭代速度，更是其品牌所能承载的用户情感深度与市场信任高度。时间将证明，那些愿意并能够为品牌注入灵魂的企业，终将在红海之外，开拓出属于自己的蓝海。