霸王茶姬，困在“成瘾”迷局里

12月15日，霸王茶姬创始人张俊杰在海南三亚举办了一场盛大的婚礼，迎娶了天合光能的“千金”高海纯。豪门联姻、强强联合，这场婚礼被外界视为资本与实业的双重狂欢，也是张俊杰作为90后草根创业者的高光时刻。

然而，蜜月期的甜蜜尚未散去，一场突如其来的“咖啡因风暴”便将这位年轻的掌门人拉回了现实。

12月26日，因为网友质疑其产品咖啡因含量过高甚至涉嫌“擦边准毒品”，霸王茶姬瞬间被推上了舆论风口。随之而来的，是美股盘中一度暴跌16%，股价创下上市以来新低。

虽然官方和权威机构随后辟谣，但这并未能挽回资本市场的信心。因为在“咖啡因”这个导火索背后，投资者看到那个曾经狂飙突进的“东方星巴克”，似乎真的跑不动了。

2025年三季度，霸王茶姬不仅营收环比下滑，净利润更是同比暴跌近四成。在行业内卷、外卖大战硝烟弥漫的当下，霸王茶姬的“失速”，或许不仅仅是一次舆情危机。当“成瘾性”质疑叠加“成长性”消失，张俊杰和他的霸王茶姬，被推到了悬崖边。

蜜月里的“黑天鹅”：咖啡因风波始末

半个月前，张俊杰还是众人艳羡的“人生赢家”。他与光伏巨头二代高海纯的结合，被视做两个千亿家族的联手。

然而，12月26日，一张“一杯伯牙绝弦≈4罐红牛”的咖啡因对比图在社交媒体疯传。某大V更是语出惊人，质疑霸王茶姬的高浓度咖啡因饮品是在“蹭准毒品的擦边球”。

一石激起千层浪。“喝完心悸”、“失眠到天亮”、“像喝了假酒”……无数网友的吐槽汇聚成了一股巨大的舆论洪流，直接将#霸王茶姬咖啡因#话题送上了热搜第一。

这不仅仅是关于成分的争论，更对霸王茶姬长期以来标榜的“健康茶饮”定位的一次重新定义。消费者原本以为自己喝的是健康的“原叶茶”，结果身体反应却像喝了“兴奋剂”。这种认知偏差，是引发信任危机的根本原因。

面对质疑，霸王茶姬官方当天下午发布严正声明，甚至搬出了法务部门要起诉造谣者。晚间，更是发布长文科普：原叶茶天然含有咖啡因，一杯奶茶的咖啡因含量其实低于美式咖啡。次日，“上海禁毒”官方账号也下场发声，用“抛开剂量谈毒性是耍流氓”为事件定性，从科学角度为茶饮行业正名。

虽然舆论暂时平息，但资本市场早已成了惊弓之鸟。12月26日美股开盘，霸王茶姬股价一度暴跌16%，最终收跌2.54%，总市值缩水至21.8亿美元。

相比于今年4月上市时近76亿美元的高光时刻，短短8个月，霸王茶姬的市值已经蒸发了超70%。这不仅仅是因为咖啡因，更是因为资本市场对其未来增长预期的彻底重估。投资者开始意识到，所谓的“东方星巴克”故事，在财报的照妖镜下，根本支撑不起如此高昂的估值。

“不参战”的代价：内卷时代的孤勇者

最新财报数据，也戳破了霸王茶姬的高增长泡沫。

2025年三季度，霸王茶姬实现净收入32.08亿元，同比下滑9.4%，环比也呈下降趋势。更惨的是利润端，净利润仅为3.98亿元，同比暴跌38.5%。在那个全行业都在拼命增长的年代，这样的成绩单显然不及格。

霸王茶姬的业绩失速，很大程度上源于其在2025年那场惨烈的“外卖大战”中选择了“不参战”。当喜茶、奈雪纷纷降价，古茗、茶百道在美团饿了么上疯狂补贴时，张俊杰却坚持“保利润、保品牌调性”。他认为价格战虽然能短期拉动GMV，但会伤害加盟商的利润和品牌形象。

这种战略定力听起来很“高级”，但消费者是用脚投票的。你不降价，我就去喝别家。三季报显示，霸王茶姬大中华区单店月均GMV已降至37.85万元，同比下滑28.3%。

总部可以谈“长期主义”，但加盟商要过“眼前的日子”。单店流水的断崖式下跌，直接击穿了加盟商的盈亏平衡点。据市场消息，近期霸王茶姬门店的转让费已大幅缩水，从曾经的百万难求，变成了如今有价无市。总部与加盟商之间的利益裂痕，正隐隐扩大。

除外部竞争，内部的“大公司病”也开始显现。数据显示，从2023年底到2024年底，霸王茶姬的全职员工人数翻了一倍多，达到4800人。然而，人员的激增并没有带来效率的提升。参照行业标杆古茗，其2024年营收近88亿元，员工仅2700人。反观霸王茶姬，每亿元营收对应的员工数远超同行。这种组织的急速膨胀，带来了管理成本的飙升和决策链条的冗余。在利润暴跌38.5%的背景下，臃肿的总部团队正在成为吞噬利润的黑洞。

深陷产品困局：找不到下一个“伯牙绝弦”

更让市场焦虑的，是霸王茶姬在产品创新上的“失语”和对海外市场的“过度依赖”。

霸王茶姬一直奉行“大单品”策略，一款“伯牙绝弦”卖了上百亿，占了销售额的半壁江山。这种极简的SKU确实带来了极致的供应链效率，但也埋下了巨大的隐患：一旦消费者对这一口味腻了，怎么办？

2025年，竞争对手们都在疯狂上新，平均每个品牌推出了近20款新品。霸王茶姬却显得格外佛系，全年上新仅个位数。直到11月，才慢吞吞地推出了一个“花香版”的伯牙绝弦，被网友吐槽为“换汤不换药”。

这不仅仅是“克制”，似乎更像是一种“创新无力”。当“伯牙绝弦”的增长曲线见顶，霸王茶姬至今未能拿出第二个具有同等统治力的大单品来接棒。

在国内增长见顶的背景下，张俊杰将目光投向海外。三季报显示，霸王茶姬海外GMV同比增长75.3%，似乎成了全村的希望。但必须清醒地意识到，海外业务目前占总GMV的比重不足4%。这对一个体量庞大的商业帝国来说，这点增量无异于杯水车薪。

而且，出海的故事并不新鲜。蜜雪冰城在海外的门店数已近5000家，喜茶、奈雪、茶百道也都在东南亚扎堆。在海外市场，霸王茶姬同样面临着激烈的同质化竞争。指望海外市场在短期内拯救整体业绩，无异于痴人说梦。

霸王茶姬的咖啡因风波终会过去，但增长的焦虑不会。如果不能尽快解决“单店模型下滑”、“组织效率低下”和“产品创新乏力”这三大顽疾，那么霸王茶姬留给资本市场的，可能只剩下那个“出道即巅峰”的背影。对刚刚步入婚姻殿堂的张俊杰来说，真正的考验，才刚刚开始。