“老字号”入局“新电商”，拼多多助力“浙”里卤味出圈

“卤味江湖”风云变幻，来自浙江温州的卤味品牌藤桥食品，借力拼多多，将鸭舌、熏鸡等地域美食卖向全国，甚至“反攻”川渝等传统卤味腹地。这不仅是地方名吃的“破圈”之旅，更是拼多多重塑消费图景的生动写照。

当来自温州小镇的卤味遇上拼多多，四十年老味道征服了全国“卤味江湖”。

在过去，传统的“卤味江湖”长期被川湘的麻辣鲜香所定义，但种种迹象表明，口味偏清淡乃至微甜的“浙江系”卤味正悄然崛起。

拼多多这类新电商平台的出现，则成了浙江卤味加速“出圈”的助推器。以温州卤味品牌藤桥食品为例，通过为拼多多平台量身定制货盘、构建销售矩阵等方法，加上拼多多自带的庞大消费群体以及平台对商家的扶持，这家温州“老字号”成功叩开了全国卤味市场的大门，在拼多多上年销售额已经突破两千万。

而藤桥食品与拼多多的故事，意义远不止一个单一品牌的成功，它为“老字号+新电商”该如何究竟该配合提供了一个可复制的优秀范式。

浙式卤味的“线上逆袭”

据悉，藤桥食品成立于1982年，其总部所在的藤桥镇，是温州下辖的小镇，熏鸡、鸭舌等卤制品都是当地人喜爱的产品。藤桥食品最初是做养殖生意，后依托自身养殖优势，逐渐发展出熏鸡、鸭舌等卤味业务。

以鸭舌为例，藤桥食品所生产的鸭舌产品口感上Q弹、有嚼劲，口感上是经典的温州口味，带有微甜，卤鸭舌也是温州人过年期间家庭餐桌上的必备美食。

而在过去，消费者所熟知的卤味品牌，往往以川渝风味的“麻辣鲜香”为卖点，温州的微甜口味显得有些“小众”。不过，借助拼多多平台，如今的藤桥食品，已经将带有浙江温州风味的卤味销往了全国各地，在品牌知名度上更上一层楼。

而作为一家成立超40年的温州特色风味老字号，藤桥食品能实现如今的成绩，源于公司一次次对“风口”的精准把控。

实际上，在电商行业迎来爆发期前，藤桥食品一直专注于线下连锁店，此前品牌已经覆盖了全国32个省、260个地方城市、开出了400家专柜。

在察觉到电商行业商机后，藤桥食品就成为第一批“吃螃蟹的人”，藤桥食品负责人表示，在电商刚刚兴起时，公司便认为“线上购物是未来的大势所趋”。

于是2006年，藤桥食品便开出了第一家网店，后逐步做大。到2016年，公司已经全面打造电商团队，将线上、线下产品进行区分，慢慢构建出了如今销售渠道的雏形。

2020年入驻拼多多，则是公司加盟“新电商”的标志性事件。这个决定背后，是一个老字号对新消费的深刻洞察。在传统渠道增长见顶的背景下，新电商代表着全新的增长可能，更代表着与新一代消费者直接对话的机会。

藤桥食品负责人坦言，在入驻拼多多初期，或许是销售及宣传方案不到位，品牌的营业额较低，甚至出现了亏损，但经过几年的磨合，去年藤桥食品在拼多多的年销售额已经达到了两千万元，并销往了全国各地。

是什么让藤桥食品在短短几年间完成了“翻身”，在销售额和品牌知名度上，实现如此大的跃迁？

老字号的新电商改造“实战”

藤桥食品的成功，是商家与拼多多互相配合，共同努力的结果。

入驻只是开始，真正的挑战在于如何在一个全新的平台上，找准自身的定位。藤桥食品的破局之路，始于对货盘的重塑。

在传统电商平台，藤桥食品往往以大包装或礼盒装的形式销售，而在拼多多平台，用户对零食产品的需求，呈现出了小规格、高性价比、高复购率等鲜明特征。同时，从行业背景来看，传统卤味的“高价”已经为不少消费者所诟病，根据“有意思报告”消费者调研统计，61.7%的消费者对零食卤味的愿付均价普遍在20-49元之间。

针对消费者购物习惯以及拼多多平台调性，藤桥食品先是推出一款9根的鸭舌产品，定价9.9，进行前期引流，迅速打开市场，接着逐步专门针对拼多多平台推出18根、28根、42根、56根的小规格产品。

事实证明，藤桥食品的改变是对的，小包装产品降低了单次消费门槛，让更多消费者愿意“尝鲜”，也进而提升了复购率。在拼多多藤桥食品旗舰店中，9根装规格的鸭舌已售超86万件，18包装规格的鸭舌则已售超200万根。

其次，是在口味上的开拓与创新，藤桥食品负责人表示“为了适应各地口味上的差异，公司已经构建了50多人的研发团队。” 公司的产品还会不断进行更新换代，根据产品上市后的表现，来淘汰一些产品，并研发新的产品。

目前，基于经典的温州口味，藤桥食品还研发出了麻辣、藤椒、甜辣等新口味，这才得以在全国“卤味江湖”开疆拓土，顺利“攻入”川渝等传统卤味腹地。

与此同时，在卤味市场年轻消费者占大多数，而当前其对健康、“无添加”的地域美食更为青睐，也敢于尝鲜，也为藤桥食品带来了更大的发展契机。

最后是品牌与供应链的协同， 以养殖业出身的藤桥食品具有极强的供应链能力，这才得以实现优质原料、较低成本，从而能推出更为优质而兼具性价比的产品。据藤桥食品方面透露，2023年，公司便引进了现代化的流水线，实现了生产的规模化。

而在这些变革中，拼多多平台的作用远不止单纯的销售渠道，而是为藤桥食品提供了流量扶持、运营指导等多方面的帮助，成为了“老字号”走向全国的加速器。

藤桥食品负责人表示，在入驻拼多多初期遇到困难时，他前往拼多多总部，与小二沟通，拼多多给予了品牌一些资源位，搭配品牌推出的适合拼多多调性的产品，这才实现了迅速“出圈”。

同时，拼多多在对商家的扶持上，也十分重视，“每到年货节或者双十一之前，拼多多小二总会提醒品牌提前布局，包括协助商家参与百亿补贴活动。”

值得一提的是，藤桥食品负责人专门提到，拼多多平台的百亿补贴是“实打实”地给予商家补贴，并不会因价格损害商家利益，因此才能做到真正的“高质实惠”。

拼多多的新电商生态

藤桥食品的故事不仅仅是一家“老字号”的增长故事，更揭示了拼多多在构建新电商平台的特色新生态上的努力。

在这一生态中，拼多多扮演的角色并非简单的购物平台。《平台革命》一书中曾有如下表示：“为什么一个又一个行业的变革在今天发生？答案是平台的力量（power of the platform）。在最近几年里，越来越多的商业从管道结构转向平台结构。平台之所以能打败管道是因为平台开发了价值创造的新来源。”

用通俗易懂的话来说，管道是单向的，商家在一端，消费者在另一端，他们之间彼此孤立。而平台式双向或多向的，让各方坐在一张“圆桌”上，可以彼此“认识”从而互相了解，找准需求，信息的传递也更为便捷，并提供监督管理。

在拼多多构建的新商业生态中，从商家的角度来说，拼多多根据平台积累的消费数据，对商家提供针对性扶持，帮助商家迅速获得流量，突破地域天花板、直接触达亿万消费者、实现品牌年轻化。对消费者来说，拼多多根据其消费习惯，为其进行针对性推荐，提供多元化、个性化的消费选择。

与此同时，拼多多在同时保障消费者及商家权益方面，努力找寻平衡，既要保证消费者的合法权益，也要维护商家的利益。 最终，在拼多多的努力下，消费者、商家、平台三方才形成了一个良性的新生态。

由此，我们也能总结出，藤桥食品的故事，为众多寻求突破的老字号与地方名吃，指明了一条可以借鉴的“出圈”之路。更为重要的是，浙江卤味在拼多多平台上的“大卖”，其意义远超单个品类的增长，也是拼多多上众多商家的一个缩影，证明了拼多多平台“新商业”模式的成功。

责任编辑丨汪鹏