海底捞搞“大排档”，是悄悄换赛道了？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

“火锅界扛把子”海底捞，最近又整新活了！这个月，“海底捞大排档火锅”在广州、青岛、上海等地接连亮相，没有专人全程跟随点餐，没有小哥在你头顶扯面，也没有店员围着唱生日歌...

这一次，海底捞直接把“生鲜市集”搬进店里，产品“按盘计价”，分别装在4种颜色的餐具里，代表5元、10元、15元和22元四个不同档位。顾客可以像逛菜市场一样挑虾、选牛肉，然后回座位直接开涮。

消息一出，迅速引爆社交平台，多地门店试营业期间就迎来排队热潮。不少消费者到店的第一反应就是——人！太！多！了！果然，海底捞还是那个海底捞。

当然，也有不少顾客在结账以后注意到，“海底捞大排档”的人均消费并没有比“海底捞”主品牌便宜，但是胜在食材新鲜，选择自由度也高，收获了不少正向反馈，不少顾客纷纷表示入股不亏。

其实，这样的定价策略也恰好让市场窥见了海底捞的真实意图——他们不是来打“价格战”的，而是来抢占“心智”的。

01

火锅红海里，服务“神话”正在失效

曾经，“海底捞式服务”是餐饮界的天花板，是每本营销手册中绕不开的必读案例。美甲、扯面、小零食、生日歌......每一个细节都能将顾客的情绪价值拉满。但是这几年，这套“服务至上”的逻辑开始慢慢松动了。

一方面，消费者越来越理性了。Z世代的兴趣、偏好是多元的，获取“情绪价值”的来源也是多元的，如果眼前的“体验”不是他们恰好想要的，他们就会迅速切换到“性价比”模式，认真算算，每块钱花得值不值。

然而当服务成为“标配”，能够影响大家决策的点，又落回到了食材本身。牛肉是不是真原切，海鲜够不够生猛，这些“眼见为实”的确定性，更容易赢得好感。

另一方面，区域品牌正在悄悄“抢地盘”。随着福建的朱富贵、广州的粤陈记等品牌的崛起，海鲜火锅不仅持续提升在南方市场的渗透率，甚至还有了“北上”扩张的趋势。他们靠着“明档自选+鲜活食材”打出差异化，有很多回头客。这些店成本结构很轻，不需要高昂的人力投入，坪效也很高。

更重要的是，海鲜火锅的核心消费人群，与传统川味火锅高度重合。这也意味着，这些品牌的迅猛发展，并非开辟全新的战场，而是在原有的“用户池”中，用更透明、更自主的体验，重新分配注意力与钱包份额。

02

海底捞做大排档，不是在“放下身段”

有很多人觉得，海底捞做大排档，就和很多五星级酒店在门外摆摊一样，是一种“自救策略”。其实不然，相比那些新崛起的区域性品牌，海底捞其实更像是大排档赛道中的“天选之子”。

一来，海底捞手握一张关键王牌：覆盖全国的成熟供应链。

很多区域品牌之所以迟迟走不出本地，说到底，是卡在了“外地没货、有货不鲜、有鲜不稳”这一关。毕竟供应链这种东西，并不是花点时间、花点小钱就能马上搭起来的，它拼的是时间、耐心和长期主义，而这恰恰是海底捞默默筑起的“隐形护城河”。

相比对外展示的“服务”人设，海底捞最能打的是它的供应链——早在2005年开始，海底捞就开始下一盘大棋，不管是给海底捞供应锅底、蘸料的企业“颐海国际”，还是给海底捞供应四季时蔬、猪牛羊肉、鱼蟹虾贝等绝大部分食材的“蜀海集团”，其实都是海底捞的“自己人”。

就连海底捞的创始人张勇自己都说：“我们最强的是供应链。”而供应链恰好是做“大排档”的最硬底气，当别的品牌还在为异地如何保“鲜”发愁时，海底捞已经能将远在千里的海鲜、牛肉，稳稳送到每一家门店里。

二来，海底捞这三个字，更容易降低大家的信任门槛。

对大多数消费者来说，走进一家陌生的海鲜自选火锅店，心里多少会打个问号：虾是不是活的？肉是不是当天切的？卫生靠不靠谱？但是对于海底捞这样的成熟品牌来说，哪怕模式全新、服务简化，还是会让人下意识觉得，来了这家店应该不会踩雷，这就是品牌资产的复用价值。毕竟在很长一段时间里，海底捞已经用极致服务、透明后厨、稳定出品在顾客心中种下“靠谱”“品质有底线”的标签。

而且海底捞这个名字也很有意思，很多门店也玩起了这个“谐音梗”，表示这里的海鲜，都是海底捞的。一语双关，进一步建立了消费者的信任。

03

大排档，是海底捞众多副业的一部分

很多媒体也提到，这波操作是海底捞“红石榴计划”的又一次落子。2024年8月，海底捞在“啄木鸟计划”“硬骨头计划”之后，启动了“红石榴计划”。

“红石榴”象征“多籽多福”，寓意内部创新和创业。海底捞鼓励具有火锅门店管理经验的优秀店长参与新品牌运营，允许店长在管理原海底捞门店的同时，另外管理孵化品牌，实现经验复用与跨品类拓展。

截至今年6月，海底捞除了主品牌火锅，还悄悄铺开了14个副牌——包括“焰请烤肉铺子”“从前印巷”“小嗨爱炸”等，总共开了126家店。其中，光是“焰请烤肉铺子”就在上半年狂开46家，门店总数冲到70家。这些“副业”在财报中也很亮眼，合计贡献收入5.97亿元，同比暴增227%！

不难看出，海底捞现在走的，是一条“一个本体、多个分身”的路子。“本体”在背后稳稳托住供应链、品控、数字化这些硬核能力，而一个个“分身”，则各自对准不同的人群、不同的吃饭场景、不同的心情需求。

毕竟在餐饮界，“一家通吃”的时代已经彻底过去了。消费者越来越细分，口味越来越多元，想要一直被记住、被选择，就要主动成为他们想要的样子，出现在他们生活的不同角落。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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