董宇辉直播间沙发卖出1亿元，顾家家居“顾”得上吗？

近3万套沙发谁来造？

作者 | 孙梦圆

编辑丨于婞

来源 | 野马财经

一场创下销售纪录的直播，却把顾家家居(603816.SH)推入了舆论漩涡。

12月11日，抖音头部主播董宇辉在其“与辉同行”直播间举办的家居专场上，一款来自顾家家居的功能性沙发单品成交额突破1亿元，成为当晚“销冠”，并助推整场直播总销售额突破3.56亿元。

以其中价格最低的2.8米三人位款计算，优惠后单价为3471.4元，这意味着1亿元成交额对应着近3万套沙发的订单量。在随后的半个多月里，一场围绕“近3万套沙发能否如期生产、由谁制造”的质疑与讨论持续发酵。“与辉同行”直播间客服随后回应称：“该场直播中销售的顾家家居沙发，均为官方正品发货，享受正品保障。”

12月29日，顾家家居回应“每日经济新闻”称，“对于大家普遍关心的公司在董宇辉直播间所售沙发均为公司自制，生产保障方面，公司目前正在加快生产。”

图源：罐头图库

产业观察家洪仕宾表示，直播带货等渠道革新虽能快速提升销量和品牌曝光，但可能带来供应链短期承压、利润率摊薄甚至库存风险，若过度投入可能影响基本盘的财务安全。企业需在确保财务健康的前提下，以可控节奏探索新增长点，避免因追求规模而透支企业耐力。

截至12月30日收盘，顾家家居报收30.85元/股，总市值253.4亿元。

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代工质疑

据“每日经济新闻”报道，产品爆单后不久，多家社交媒体平台便开始出现传言：“据说现在这个订单已经来到了广东。”“3000多元买的真皮沙发，减去主播的费用、平台的费用、物流到家的费用，还要减去品牌的费用(利润)，最后剩下来的金额才是能给到代工厂的代工价格，所以很多大厂都不敢接招”。

更有人坦言同行们不愿意接单的理由：“董宇辉卖出的几亿元订单(当天全天销售额)，现在都往市场上发，让各家帮代工。根据价格表和配置表，如果用纯环保材料，售价还不够材料钱。而且结款周期超长，后续退换货的风险也要代工厂承担，所以大家都不愿意接。”

事实上，陷入代工质疑的原因，在于顾家家居本身的制造能力。

2025年半年报显示，顾家家居沙发类收入为56.67亿元，占所有品类的57.82%;与去年同期的49.42亿元相比，增长7.25亿元，占比也增加2.35%。据“每日经济新闻”报道，若按照2025年上半年的销售额粗略计算，顾家家居平均每天销售约1553万元，而董宇辉直播间一天带来的超1亿元订单，相当于其平时8天的销售额。

不过，在2024年年报中，顾家家居明确表示，外协业务仅用于缓解部分产能压力，且主要用于非核心产品，核心产品如沙发、软床、定制家具等均由公司自主设计、生产。

洪仕宾分析称，从品牌战略看，顾家家居在“美的系”控股后，通过流量爆款拉高销量的做法更应倾向于“巩固提升”，而非单纯转向大众化规模收割。家居行业具有高客单价、重体验和强品牌依赖的特性，若过度追求大众化低价放量，可能稀释品牌长期积累的中高端形象，影响溢价能力和用户忠诚度。建议以爆款引流为契机，强化产品品质、设计创新和服务体系，提升品牌价值感知，实现规模与品牌势能的协同增长，而非短期收割市场。

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谋求转型

顾家家居成立于2006年10月31日，总部位于浙江省杭州市。2016年10月14日在上交所上市，是软体家居龙头企业，主营产品包括沙发、床垫等，旗下品牌包括主品牌“顾家家居”，子品牌有高端品牌“居礼”、年轻功能沙发品牌“舒芙”等。

2024年，顾家家居营收184.8亿元，同比下降3.81%，净利润14.17亿元，同比下降29.38%。这是顾家家居2016年上市以来，首次出现营收和净利润同时下滑的情况。公司坦言：“总体未完成既定目标”、“传统优势业务其运营模式面临挑战”。

不过很快，顾家家居开始止跌回升。

今年前三季度，公司营业总收入150.12亿元，同比增长8.77%，其中第三季度单季营收52.11亿元，同比增长6.5%。归母净利润15.39亿元，同比增长13.24%;扣非净利润13.89亿元，同比增长13.9%。经营活动现金流净额18.55亿元，同比增长18.97%。

图源：公司财报

值得注意的是，虽然今年前三季度顾家家居业绩上涨，但其应收应付款变动较大。据其2025年三季度报告，顾家家居应收票据及应收账款为17.27亿元，创2016年上市以来的最高值，同比增长22.94%。截至2025年9月，顾家家居应付票据及应付账款为27.54亿元，是上市以来的最高值。

存货周转率是衡量企业存货管理效率的关键指标。根据顾家家居2025年第三季度报告，期末存货周转率为4.87次，较2024年同期的5.95次下降1.08次，同比降幅为11.43%;但相较于2025年中期的3.23次，则上升了1.64次。整体来看，公司存货周转速度同比有所放缓。为此，公司正通过零售变革等措施，着力提升订单履约效率。

信达证券指出，存量时代家居企业商业模式亟待重塑，在产品开发、渠道管理、品牌营销上率先完成革新的公司或通过市场份额提升再次实现增长。公司作为软体龙头，聚焦整家战略与软体创新，继续向“综合家居零售运营商”转型。

近年来，顾家家居也在拓展海外市场，2024年年报显示，顾家家居境外业务战略是将研发、制造、市场、物流、服务等全价值链上的各种要素实现本土化运营。

2025年9月，顾家家居发布公告称，拟在印尼投资建设生产基地，预计总投资规模为11.24亿元，预计总体建设周期计划为4年，建设期内部分产线陆续投产，全部建成后的3年内达纲，预计实现年营业收入约25.2亿元。

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顾家家居改姓“何”

2000年，顾江生接手家族企业海龙家私。2003年，顾江生将企业更名为顾家工艺。2005年，顾家沙发参加德国科隆国际家具展，启用6000平方米的品牌展示馆，杭州下沙生产基地竣工投产，在荷兰开启第一家专卖店。

2010年，顾家工艺更名为顾家家居。2016年，顾江生迎来高光时刻，顾家家居上市，上市当天市值超过80亿元。2019年，顾江生以150亿元位居《胡润中国富豪榜》第244位。

2021年，顾家家居还曾提出“千店计划”，计划2022年突破1000家全屋定制门店。但无论是并购、扩产还是全屋定制，都需要烧钱，而且2022年，顾家家居的营收增长已经陷入停滞。公司的资金压力，正在近几年逐渐凸显。截至2023年9月末，顾家家居的总负债超81亿元，达到历史最高。其中短期借款31.08亿元，同比增长111.73%。

图源：罐头图库

两个月后的2023年11月6日，顾家家居宣称，正与美的集团创始人何享健之子何剑锋旗下的盈峰集团筹划股权转让事宜，而且上市公司的控制权也可能发生变更。

何剑锋出生于1967年11月，毕业于华南理工大学，27岁就开始自立门户，最初干起了父亲的老本行。1994年在顺德成立公司，为美的贴牌生产电饭煲、电磁炉等起家。2002年，成立了盈峰控股，业务涵盖风扇、电暖器、电饭煲等。很快，何剑峰便决定走出父辈的圈子。2004年，何剑锋将旗下两家公司卖给美的电器，套现近7000万元。

2024年1月，美的集团创始人何享健之子何剑锋以88.8亿元对价，收购顾家家居29.42%的股权，成为公司实际控制人。

此次交易完成后，顾家家居的控股股东由顾家集团变更为何剑锋实际控制的盈峰睿和投资。从股权结构上看，何剑锋直接持有盈峰集团88.09%的股份，后者通过全资子公司广东盈峰发展有限公司，最终全资控股盈峰睿和投资。

完成股权交割八个月后，顾家家居创始人顾江生辞去董事长职务，由具备深厚美的背景的邝广雄接任。与此同时，包括总裁李东来、副总裁李云海、副总裁欧亚非在内的新一届核心管理层均出自美的体系，标志着公司在实质控制权转移后，治理层面也完成了“去顾化”，整体进入由“美的系”主导的新发展阶段。

公开信息显示，邝广雄在2002年7月至2018年10月期间，曾历任美的日电集团财务经理、美的美国公司财务经理、美的厨房电器财务总监、美的中央空调财务总监及美的库卡中国合资公司财务总监等职务。2018年10月起，他担任盈峰集团副总裁，并为盈峰环境第九届董事会董事。2024年2月2日，邝广雄当选为顾家家居第五届董事会非独立董事。

对于新董事长邝广雄上任，对顾家家居未来发展可能带来的影响，中国企业资本联盟副理事长柏文喜称，首先，邝广雄在美的集团丰富的财务管理经验可能会帮助顾家家居在财务和资金管理方面有所提升。其次，顾家家居在邝广雄的领导下会更加注重效率和盈利能力。此外，他的背景和经验可能会促进顾家家居与美的集团之间的合作，尤其是在智能家居和家电领域的协同发展。

而何剑锋对于顾家家居的真爱，还不止是88亿元这么简单。

2025年5月，顾家家居易主后，首次宣布增资计划，拟募资19.97亿元用于建设6大项目，盈峰集团将以现金形式全额认购。完成后，“美的系”持股顾家家居的股份将从目前的29.42%进一步增至37.37%，何剑锋的控制权将大幅提升。

公告显示，19.96亿元募资资金中，主要用途包括投资家居产品生产线智能化技改项目、功能铁架生产线扩建项目、智能家居产品研发项目、AI及零售数字化转型项目、品牌建设数字化提升项目以及补充流动资金6大项目。其中，补充流动资金的投资金额规模达10亿元。截至2024年末，顾家家居的货币资金同比减少约10亿元，流动性进一步趋紧。其余10亿元用于生产线改造、AI及零售数字化转型等5个项目。其中家居产线智能化技改、功能架产线扩建和智能家居研发均聚焦公司主营业务。

据公告信息，家居产线智能化技改旨在产线提高自动化与智能化水平进而提升产能与效率。而功能架产线扩建本质是上市公司向产业链上游延伸，通过布局关键沙发部件铁架，实现产业链一体化的协同。至于智能家居研发项目定位是新技术研发平台，主要为公司产品更新迭代提供技术支持。

何剑锋入主顾家家居的第一年，即2024年，顾家家居业绩走跌。面对业绩下滑，顾家家居2024年年报表示，“规模第一、增长第一”的时代已经过去，“效率第一”下追求相对增长的时代已经到来。但今年，随着内部零售转型与智能化战略的深化，以及外部“以旧换新”等政策的利好，顾家家居业绩逆势回升，如今，直播间这笔海量订单，无疑是对顾家家居供应链的大考，你认为顾家家居能否顺利完成交付?评论区留下你的观点吧!