产品力不足，销量依赖出口，悦达起亚2026年将如何破局？

前言：2025年即将过去，回望这一年，国内多家合资品牌在新能源汽车赛道发力，算是一大亮点。比如东风日产、一汽丰田、北京现代等等，不过在众多合资品牌中，没有存在感的悦达起亚算是一个例外。

翻看2025年1-11月的销量数据，悦达起亚交出累计销量233298辆、同比增长4.1%的成绩单，单月销量连续9个月突破2万辆。看似稳健的数据背后，却暗藏品牌存在感持续弱化的危机——这个23万辆的成绩是算上国内和国外的总量，如果从国内市场来看，第三方平台显示2025年近一年（1-11月）的销量仅为81257辆，换算下来也就是说仅占34.8%，65%的销量依赖出口消化，中国市场的品牌声量可谓是跌至合资阵营边缘。

国内消费者不买账，品牌存在感缺失的问题在哪？我们来看看悦达起亚的核心动向，在2025年起亚聚焦“出口优先”与“油电并行”。出口端，累计整车出口突破52.3万辆，产品远销89个国家和地区，盐城工厂沦为主要出口基地；国内市场仅对狮铂拓界（参数丨图片）等燃油车型进行小幅智能化升级，新能源领域推出EV5探享者版本试水户外细分市场，同时通过赞助澳网等赛事尝试高端营销。但这些动作未能触达国内主流消费者，品牌曝光度与话题度持续低迷。

（从左至右分别为：起亚中国首席运营官杨洪海、起亚中国造型设计室长任承模、起亚中国总经理金京鉉、悦达汽车集团董事长成荣春）

在车评社看来，起亚品牌存在感缺失的根源，近年持续的战略迷失与运营失序也是重要原因之一。比如销量下滑方面，从2016年65万辆峰值跌至2024年24.8万辆，市占率下降，核心是新能源转型滞后，2023年才推出首款国产纯电车型EV5，且后续车型落地缓慢。

（起亚中国首席运营官杨洪海）

产品层面弊病凸显：部分车型更新缓慢，配置竞争力不足。此外，2025年更因高压燃油管缺陷召回2159辆车，涉及到了智跑 Ace、狮铂拓界、凯酷等多款车型，品控问题持续消耗信任；进口车型EV6定价28.28-43.98万元，脱离主流市场需求。

此外，我们再翻看悦达起亚官网的经销商招募页，国内东区、南区、北区在大量招募4S与1S的经销商。也就是说，悦达起亚售后网络存在明显短板。核心问题是渠道覆盖与稳定性不足，官网大规模招募各区域经销商，侧面反映现有网络难以满足需求，部分城市主城区经销商撤离，用户需前往远郊维保。同时，经销商数量缩减伴随人员流动大，配件供应周期长、售后承诺兑现难等问题频发，进一步影响服务体验与用户信任。

写在最后：回望2025年，悦达起亚全年品牌动作缺乏针对性，产品竞争力不足、口碑受损的核心问题未解决，国内市场的“不接地气”进一步弱化了品牌存在感。对于悦达起亚而言，2025年的销量增长只是阶段性“输血”，若不加大本土研发投入、优化产品矩阵、重塑品牌口碑，即便出口表现亮眼，也难以挽回在中国市场的边缘化命运。此前，起亚热衷于更换LOGO，但是治“标”不治本并改变不了国内市场的困局。

值得一提的是，作为同集团同属韩系的北京现代，在今年的表现就可圈可点，比起亚的动作以及拥抱国内市场的力度要有诚意多了。目前，2025年基本定型，而2026年起亚将如何破局？我们拭目以待。