泡泡玛特为什么火

咱们先从一个前段时间爆火的玩偶说起，它就是Labubu。有人说Labubu是2025年夏天最大的明星，凭一己之力带飞了泡泡玛特的业绩和股价。我还听到个有意思的事，Labubu还带火了义乌小商品市场那些给它做配饰的商家。其实看到Labubu的相关报道，我第一时间想到了 Hello Kitty。很多年前，我孩子还小的时候，我去日本出差，经常给孩子买那种粉红色的Hello Kitty，那时候国内这种东西还不多，但在日本已经很风靡了，主要是给小孩子玩的。所以在我原来的认知里，玩偶一直是跟小孩子联系在一起的。直到最近几年坐飞机时，我发现了一个不太明白的事。在机场，有很多家长送大学生出国留学，大学生手里都抱着玩偶，还有不少人的包上，嘀里嘟噜挂着玩偶之类的小物件。这就让我开始琢磨，为什么成年人喜欢玩偶了？

之后，我联想到了宠物经济。依我看，玩偶和宠物经济，其实道理差不多。现在，一方面，我们通过手机和外部世界的联系越来越广；另一方面，看过了这么多缤纷复杂的世界后，我们在线下和真人的联系实际反而会减少。也就是说，我们跟世界的直接联系反而变少了。现在一个人刷手机不觉得寂寞，但在没有手机的时候，这个人很可能就找点事干，去和人发生关系。再比如，以前，你得上街去买个菜吧？这也算是跟人直接发生联系，但现在也变少了，你仔细想，我们跟外边的联系，比十几二十年前，在生活上直接需要的联系，其实减少了很多。

这也是经济成长过程中的一个普遍现象，当人均GDP达到1-2万美元时，都市人群容易出现这种隔离感。有时候我也想，现在我做生意，需要不断地跟人打交道，好像没有这种隔离的感觉，但如果不做生意了，我可能也会面临这种线上和线下的割裂感。那么，这种线上的社会化和线下的孤独感，中间的割裂怎么去弥补？

当家长的，可能会把精力放在孩子身上，放得过多反而会折磨孩子；还有人去跳广场舞，或者用社交软件，搞陌生人社交。但还有种更安全的方式，就是寻找一些情感替代物 。它们不会伤害你，你可以把情感投射到它们身上，还能得到舒服的、良性的回应。比如宠物，你跟它说秘密，它不会泄密，而玩偶比宠物更省心，不用遛，不用铲屎，你还可以打它，揉它，捏它，或者抱着它睡觉。所以，在我看来，广场舞、陌生人社交、宠物经济、潮玩这些产业，本质上都是填补孤独感的生意。它们刚好迎合了如今人与人孤岛化的这个趋势。所以市场一下子就爆发了。

而泡泡玛特，还有两重优势。第一是这个赛道当时在国内还是很小众的，所以它抢占了先机。我记得几年前，我第一次见王宁，一起吃饭时他开玩笑地说，我是做成人玩具的。当时大家还愣了一下，毕竟 “成人玩具” 这个词还有它特定的含义。但他做的成人玩具，跟一般意义上的成人玩具不一样，跟普通玩具也不一样。跟普通的玩具比，它面对的用户不同。普通玩具，是面向婴幼儿市场的，但是王宁的玩偶是面向成年人的。另一方面，这个玩偶是进行情感交互的玩伴，提供的是情绪价值，不是工具价值。这个赛道当时在国内还是很小众的，所以他抢占了先机。

泡泡玛特的第三重优势，是他的产品还叠加了 “潮” 这个概念，所以它叫“潮玩”。“潮” 就是时尚、风尚，时尚会引得大家一起追逐，这就能形成群体感。比如前段时间看到一个视频，有人晒，自己买了很多个Labubu。这个晒的背后是两种心理，一种是炫耀的心理，你买不到，但是我能买到。另一种心理是安全，就是我想要跟别人一样，别人有我也得有，不然我就落伍了。

所以，Labubu迎合了现代人的情感需求，加上它的先发优势，还有潮流对年轻人的吸引，我觉得这是Labubu以及泡泡玛特能火的主要原因。