又一网红烘焙品牌，宣布破产了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

在杭州混过的人都知道，浮力森林的蛋糕券曾经是比学区房还有流通性的硬通货。

结婚纪念日来一个，生日派对来一个，连同事离职都能成为购买理由——“大家吃个浮力森林，好聚好散”。

如今，它把法院的破产公告贴在自家公众号上，完成了从“蛋糕自由”到“破产自由”的终极飞跃。

▶图源：浮力森林公众号

从蛋糕券到“社交货币”

浙江浮力森林食品有限公司，名字听起来像偶像剧里的咖啡店，实际上2000年成立，2002年正式投产，赶上了中国消费升级的第一波浪潮。

它的高光时刻定格在新三板挂牌——浙江省首家在新三板挂牌的台资企业。

这头衔在当时够它在烘焙圈吹十年。

那时候的浮力森林玩的是“降维打击”，用进口原料、精致包装，在大家还用奶油裱花的年代，它已经把法式甜品理念带进了杭州。

高峰期时，杭州城里铺了二十多家门店，生日蛋糕提货券成了真正的“社交货币”。

▶图源：浮力森林官方微博

我杭州朋友说他当年追老婆，一周送一个浮力森林蛋糕，连送三个月，成功拿下丈母娘。现在他老婆吐槽：“早知它会倒闭，当年就该让你买比特币！”

浮力森林甚至开发了企业定制业务，许多杭州公司的中秋福利、年会礼品都是它家蛋糕券。这已经不只是卖蛋糕，这是绑定了一座城市的生活仪式感。

▶图源：浮力森林官方微博

可惜，仪式感这东西，最容易被新仪式取代。

一场长达四年的告别

如果说普通企业破产是“猝死”，那浮力森林就是长达四年的“临终关怀”。

2020年7月第一波全店关闭，官方说辞是数据库被黑，充值卡乱象导致损失惨重。这解释让人想起小学生说“作业被狗吃了”，可信，但总觉得哪里不对。

两个月后22家门店重启，上演“王者归来”戏码。结果不到一年，2021年7月又宣布“闭店三个月调整”。

▶图源：小红书网友

到了承诺的重开日，门店依然大门紧锁。消费者手握过期提货券，感觉自己参加了一场庞氏骗局，还是低配版的。

2022年6月，浮力森林在杭州下沙开了家工厂店试营业，堪称“最后的倔强”。负责人当时信誓旦旦，“踏踏实实做生意，争取早日开分店。”

结果呢？半年后，因“管道改造”暂停营业，从此再无下文。这种“狼来了”式的经营策略，把消费者的耐心和信任消耗得一干二净。

最讽刺的是，直到破产公告发布，仍有消费者在问“我的储值卡还能用吗”，仿佛分手后还问“我们还能做朋友吗”的痴情人。

传统企业的“自杀指南”

浮力森林的失败，堪称传统企业对抗时代的经典反面教材。

产品创新？活在十年前。

当年轻人在小红书搜“低卡甜品”“生酮烘焙”时，浮力森林还在死磕栗子蛋糕和提拉米苏。偶尔出个新品，也像是中年大叔硬穿潮牌，违和感满满。

▶图源：浮力森林官方微博

他们的研发团队，大概认为“经典永流传”，却忘了Z世代的胃更新速度比iPhone还快。

营销模式？停留在短信时代。

当新消费品牌用私域流量、直播带货、KOC种草玩得飞起时，浮力森林的会员系统还在发短信通知。

他们的公众号更新频率堪比我的年度总结，内容乏味到连公司自己人都不想转。数字化转型对他们来说，就是把纸质优惠券换成电子版，换汤不换药，连碗都懒得洗。

预付卡暴雷，致命一击。

2020年的数据库被黑事件，暴露了他们系统的脆弱。但更可笑的是，事后他们没有重建信任体系，反而继续用老方法。

当消费者问“这次不会又跑路吧”，他们的沉默震耳欲聋。而竞争对手早已通过小程序、会员体系、信用背书构建了新的消费关系。

再对比同行，鲍师傅明厨亮灶，把后厨变舞台；好利来联名哈利波特，把蛋糕做成社交产品；连社区面包店都开始玩“烘焙+咖啡”场景融合。

▶图源：好利来官方微博

浮力森林呢？坚持做自己，那个已经被时代抛弃的自己。

经营成本高企只是表象，真正的死因是拒绝进化。在烘焙这个红海市场，不进化就意味着被淘汰。

行业大逃杀

没有谁是安全的

浮力森林的倒下不是孤例，而是烘焙行业大逃杀的缩影。

“烘焙第一股”克莉丝汀，从上市到退市到破产，演绎了教科书般的坠落轨迹。

杭州本地品牌欢牛蛋糕屋，曾经资本宠儿，如今黯然离场。

40年历史的静安面包房，老上海的记忆，终究没能熬过这个冬天。

国际品牌也在溃败。

新加坡面包新语撤出成都，结束了11年挣扎；韩国巴黎贝甜三年关店205家，关出了“节奏感”；法国GC品牌，顶着“国宝级”光环来，灰头土脸地走。

数据显示，全国烘焙门店一年净减少7.7万家，平均每天有211家面包店消失。这比许多人的恋爱持续时间还短。

▶图源：红餐产业研究院

烘焙行业已经从增量市场进入残酷的存量搏杀。消费者胃口有限，钱包有限，注意力更有限。

在这个战场上，老字号不保值，洋品牌不灵光，只剩真本事。

降维打击的“终极大佬”

当传统烘焙店还在为租金发愁时，商超烘焙已经改写了游戏规则。

山姆的瑞士卷，单月卖数千万个，比很多品牌一年销量还高；盒马的草莓盒子蛋糕，小红书爆款，年轻人排队两小时就为拍照；胖东来的网红大月饼，黄牛加价200%还抢不到。

▶图源：盒马官方微博

这些商超品牌玩的是降维打击。

“中央工厂+门店现制”模式，成本低到传统店想哭；“数据驱动研发”，今天流行什么明天就上架；全渠道渗透，线上线下通吃。

更狠的是，商超烘焙不靠单品赚钱，而是作为引流工具。9.9元的瑞士卷，19.9元的提拉米苏，价格直接打到传统烘焙店的脚踝。

消费者去超市买个菜，顺手带个面包，场景自然到像呼吸一样不需要思考。这种便利性，专门跑一趟面包店根本没法比。

超市烘焙区已经进化成“流量入口+利润中心”的超级物种，而传统烘焙店还在纠结“该不该上外卖平台”。

反观浮力森林，如今它的房产在阿里法拍上架，那些没花完的储值卡成了杭州人抽屉里的“时代眼泪”。

资本永不眠，但品牌会。浮力森林用二十多年演绎了一个残酷的商业真相：没有什么是基业长青，除了变化本身。

下一个倒下的会是谁？不知道。但我知道的是，当我在山姆超市拎起一盒瑞士卷时，浮力森林已经和很多人的青春一起，被扫进了记忆的垃圾桶。

也许这就是商业的轮回，你曾经是别人的仪式感，最终成了别人的性价比。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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