11月消费晴雨表：两大核心群体定调年末消费，梯媒成触达受众关键

消费市场的活力与趋势，始终与核心人群的态度和行为同频共振。凯度最新发布的《中国消费者态度晴雨表》11月报告（以下简称“报告 ”），精准捕捉到市场的关键增长信号：Z世代年轻人以高位积极情绪释放强劲消费潜力，在智能设备等潮流品类中掀起品质消费热潮；与此同时，高收入人群积极情绪逆势走高，消费信心与品质诉求同步攀升，为岁末消费注入确定性动力。

在消费升级与理性并存的当下，如何精准触达这两大核心消费群体、撬动其消费意愿，成为品牌竞争的关键。而深入大众日常生活场景的电梯媒体，凭借其独特的场景优势，正成为品牌链接目标受众的重要桥梁。

Z世代积极情绪高位运行

消费潜力全面释放

Z世代作为消费市场的新生力量，在11月展现出强劲的消费动能。报告数据显示，Z世代积极情绪自今年二季度起持续走高，10月达到峰值后，11月虽微降但仍保持在58%的高位水平。这一数据背后，是Z世代消费能力的全面释放——82%的受访者认为能够满足每月支出，消费能力预期从三季度起强势反弹。

更值得关注的是，Z世代未来节省意愿在十一月显著释放至51%，环比下降6个百分点，几乎全品类迎来消费潜力释放。不仅个人护理和化妆品、社交/娱乐活动、食品饮料、服装等日常高频品类集中释放，相对低频高价的数码产品、家用电器也有明显提振。这种全品类消费释放，标志着Z世代正从"理性观望"转向"主动消费"，成为推动年末消费市场回暖的重要力量。

品质消费的“新宠”

Z世代成为智能产品的核心消费受众

智能设备成为Z世代消费升级的风向标。报告数据显示，Z世代对智能设备的节省意愿自九月起连续三个月下降，从八月的高点64%降至十一月的52%，消费潜力加速释放。与此同时，Z世代从十月开始对品质的诉求强势攀升，"舍得花钱，品质消费"成为他们智能设备消费的核心关键词。

这一趋势的背后，是Z世代在科技潮流与生活体验上的双重驱动。作为成长于数字时代的原生代，Z世代对智能设备的需求不仅停留在功能层面，更追求产品的情感价值、社交属性和个性化体验。他们愿意为能够带来"情绪价值"的智能产品支付溢价，这种消费逻辑正在倒逼企业重构产品设计思路，从单纯的功能满足转向情感连接和社交认同。

高收入群体消费态度逆势攀升

品质诉求同步提升

在整体消费情绪回落的背景下，高收入群体展现出强劲的消费韧性。11月，中国整体消费者积极情绪出现一定程度回落，主要由中低及中高收入群体主导。然而，高收入消费者却逆势上扬，积极情绪环比提升11%至69%，创下近两年半新高。高收入人群对满足月支出的消费能力预期同步提升6%，消费信心强劲回升。

高收入群体的消费特征呈现出明显的"品质优先"导向。他们不仅日常品类消费意愿增强，对家装、数码产品甚至度假等低频高价品类的诉求也显著提振。在品质追求方面，高收入群体在数码产品、保健品、汽车等高价品类上成为品质升级的主力军，与中高及中低收入群体回归性价比的消费策略形成鲜明对比。

这种消费分化凸显了"基础消费紧缩"与"品质消费扩张"的同步演进：中低收入群体精打细算优化支出，高收入群体以更强支付意愿推动体验经济与健康消费升级。高收入群体消费意愿更强、消费潜力更大，是各大品牌需锁定的主要消费力量。

消费潜力整体小幅释放

不同收入人群品类偏好分化明显

11月，国内消费者整体的未来节省意愿小幅回落至53%，不同品类消费意愿几乎全线释放。然而，不同收入段的消费者在品类消费偏好上呈现出显著差异，形成了多元化的消费图景。

中低收入群体的消费力集中释放在服装、食品饮料等日常生活品类，在价格和质量之间寻求平衡，更注重性价比。他们优先满足基本生活需求，对价格极其敏感，倾向于购买打折商品、平价品牌，购买决策通常基于必需性和即时性。

中高收入群体更关注健康保障，保健品与保险消费潜力明显提升。他们在消费决策时更加理性和谨慎，既渴望品质的跃升，又无法摆脱价格的约束，在有限的预算框定下精密验算着获取"最大幸福总量"。

高收入群体不仅日常品类消费意愿增强，对家装、数码产品甚至度假等低频高价品类的诉求也显著提振。他们追求品质和品牌，愿意为优质产品和服务支付较高价格，注重个性化、定制化的消费体验，更青睐独特和稀缺的商品。

这种消费分层现象反映了当前消费市场的复杂性。品牌需要精准识别不同收入群体的消费特征，制定差异化的营销策略，才能在竞争激烈的市场中占据有利位置。

精准破局

梯媒实施精准场景营销的基本逻辑

在消费分级的背景下，电梯媒体凭借其独特的场景优势，成为品牌触达目标受众、撬动消费意愿的关键渠道。

高频次强制触达是电梯媒体的核心价值。据统计，乘客在电梯中通常停留的时间为25秒左右，这个时间虽然短暂，但足够让精心制作的电梯广告展示出品牌的特点，传达清晰的信息。并且电梯是一个相对封闭的空间，此时电梯内的广告就成为消费者视觉的中心，形成强制观看的效果。

精准定位目标受众是电梯媒体的另一大优势。电梯媒体可以覆盖商务写字楼、社区住宅等生活空间，将广告精准投放到不同的目标受众群体面前，实现对目标受众的精准触达。

场景化营销让电梯媒体成为品牌与消费者的有效连接。电梯作为人们日常生活的必经之地，电梯广告与消费者的生活紧密相连。品牌方可以通过电梯广告，将产品或服务与消费者的生活场景相结合，让消费者更容易产生共鸣和认同感。

数字化赋能让电梯媒体实现精准营销与效果评估。电梯智能屏与大数据、人工智能等技术结合，帮助品牌实现精准的广告投放，并且还具备了效果归因能力。品牌可以根据数据反馈，及时调整广告策略，优化广告内容和投放渠道，实现营销效果的最大化。

电梯媒体凭借其高频触达、精准定位、场景沉浸和数字化赋能的综合优势，成为品牌触达目标受众、撬动消费意愿的关键阵地。品牌需要更加深入地理解不同消费群体的需求特征，通过创新的产品设计、精准的营销触达和优质的消费体验，在竞争激烈的市场中赢得消费者的心智，实现可持续增长。