《中国广告》趋势洞察：万亿体育赛道上的“松弛”突围

当哈尔滨亚冬会撬动超250亿元消费，当南京一场足球联赛吸引6万观众涌入，当全国2.92亿人走向冰雪季的雪场……2025年的中国体育产业，已然成为激活国民经济的“超级引擎”。

在此背景下，体育营销的逻辑也在悄然重构。曾几何时，“更高、更快、更强”是体育营销的硬核主旋律。如今，在硬核叙事渐显疲态的当下，一种名为“松弛感”的新风向正在兴起。

今年，品牌们不再逼着人们“挑战不可能”，而是拍着肩膀对我们说：“嘿，放松点，玩起来就行。”无论是全运会、马拉松，还是日常的小运动，品牌们开始学会说人话、玩梗、甚至带点“疯感”。

运动不只为了赢，更为了快乐。这种“松弛感”，才是今年体育营销的打开方式。

谁说竞技不能“整活”

以前遇到体育赛事，品牌都恨不得把“拼搏”两个字刻在脑门上。但今年，领跑的是那些脑洞清奇的“显眼包”。它们用幽默消解了竞技的紧张感，“有趣”才是吸引流量的制胜法宝。

案例：想赢的番茄在亨氏里

创意代理商：‌Heaven&Hell‌

案例内容：亨氏在2025年全运会开幕之际，借势推出了“想赢的番茄在亨氏里”系列广告。广告创意通过将番茄顶部的叶片设计成34种不同运动项目的运动员造型，如羽毛球、篮球、拳击、体操和攀岩等，传递了每个番茄都怀有“想赢”的拼搏精神。为了最大化展示这一创意，亨氏还将广告投放到广州体育西路地铁站，鲜艳的番茄与中间的亨氏番茄酱形成鲜明视觉效果，配以简洁有力的文案“想赢的番茄在亨氏里”。通过双关文案，将“严选优质番茄”的品牌核心与“选拔顶尖运动员”的体育精神自然结合，巧妙传达了对品质的严格追求。

编辑手记：高明的借势不是蹭赛场的流量，而是用日常的产品解构宏大的叙事。亨氏此次广告营销活动以精准的场景选择为基础，结合巧妙的创意表达与清晰的品牌理念，实现了热点事件、传播场景与创意内容的有效融合。通过具有辨识度的视觉符号和克制而有力的文案，集中呈现了产品优势。

案例：苏！有朋自远方来

品牌方：安慕希

案例内容：2025年“苏超”联赛火爆全网，其流量密码正是源于江苏特有的“散装文化”。安慕希敏锐地捕捉到了这一赛场外的社会情绪，没有顺势加入城市对立的“拱火”叙事，而是主打“友谊”主题。品牌邀请苏有朋担任“友谊大使”，巧借名字谐音与《论语》中“有朋自远方来”的双关表达，用一瓶酸奶向江苏送上“纯友谊”。短片通过玩梗“江苏没有朋友”、苏有朋化身“友谊第十四人”化解城市对立，再叠加经典角色的回忆杀，引发情感共鸣与二次创作热潮。线上内容扩散的同时，安慕希在线下13个城市落地派饮活动，将“交朋友”的概念转化为真实互动。

编辑手记：当所有人都在为江苏十三太保的胜负“拱火”时，安慕希看懂了中国式的人情世故，选择为大家“降火”，反其道而行。在充满对抗的竞技场里，用谐音梗消解城市对立，用老友记置换剑拔弩张。好的体育营销，有时候不需要激起胜负欲，只需要给紧绷的对手一个碰杯的理由。

案例：把网球打到西岸

品牌方：NIKE

案例内容：在上海西岸出现的一只“巨型网球”在社交平台上迅速走红，引发大量围观与打卡，地面上模拟网球击打后留下的“碎屑”进一步增强了现场的视觉冲击力，也激发了公众的好奇。其背后原因在于NIKE的创意设计，品牌将江对岸郑钦文挥拍瞬间的海报，与西岸现场设置的巨型网球进行空间上的巧妙呼应，通过视角错位营造出“网球被一拍击过江面”的视觉错觉，让静态画面产生了动态延展。这一广告同时服务于NIKE全新品牌企划“Why Do It?”，聚焦当代年轻人在运动与生活中的真实动机与情绪，以更具共鸣的方式重新诠释品牌精神。

编辑手记：什么是最好的互动？不是扫码填表，而是让一颗巨型网球“砸”进你的生活。NIKE不仅制造了视觉奇观，更制造了心理震颤：运动不该被围墙圈在体育馆里，它应该像这颗球一样，突如其来地击中原本平淡的日常。这不仅是广告，更是一场关于“Why Do It?”的街头行为艺术。

动一下，就已经很棒了

以前的广告总暗示我们练得不够，今年的广告都在夸我们：“只要动了，就很生动。”品牌们开始拥抱“微运动”，将运动从健身房解放出来，还给了日常生活。

案例：亚瑟士宣布新任品牌大使

创意代理商：亚瑟士

案例内容：在各大品牌争抢体育明星的时候，亚瑟士官宣了一只名叫Felix的萨摩耶犬作为“全球品牌大使”。这一决策源于亚瑟士的全球调研洞察：65%的养犬人士表示，爱犬是他们外出运动的首要动力。好动的狗狗不会刷手机、也不会刷剧，它们是天然的“健身闹钟”。Felix作为大使的职责非常简单：不展示高超的竞技水平，而是用毛茸茸的爪子把你从沙发上拉起来。亚瑟士通过这一充满治愈感的创意，精准击中了都市人的惰性痛点，传达了“运动不需刻意，只需出门遛遛”的轻运动哲学。

编辑手记：最好的私教可能真的不是教练，而是这个摇着尾巴求出门的“毛孩子”。亚瑟士看透了当代人运动的最大阻碍不是体能，而是启动门槛。当自律很难，“他律”就变得很有效。这不仅是一次萌宠营销，更是一次对“运动动机”的心理学降维打击。与其逼自己挑战极限，不如陪它丈量世界。

案例：无成本的运动，没人不喜欢

品牌：Nescafe 雀巢咖啡

案例内容：雀巢旗下的BOOST品牌通过一系列创意广告，鼓励加拿大人增加锻炼，改善活力水平。品牌将传统的广告牌转变为实际的运动器材，在街头、健身房和足球场等场景中，通过将品牌标志中的两个“O”替换为固定自行车、举重器材等方式，吸引人们参与运动。这些广告不仅展示了BOOST作为营养补充剂的功能，更通过结合运动项目，打造了更具现代感和吸引力的品牌形象。

编辑手记：绝大多数广告都在试图抢占你的眼球，雀巢却想抢占你的身体。把广告牌变成健身器材，是用最硬核的方式做最软性的沟通。它不再废话连篇地教育你要健康，而是直接给了一个举铁的理由。这种“即插即用”的创意，也许比重复Slogan更有说服力。

看见更细腻的内心力量

我们欣喜地看到体育营销开始懂得欣赏“安顿身心”的智慧。从重走非遗之路的文化寻根，到在此山林间的自我对话，品牌们开始意识到内心的觉醒。

案例：翻山越己

品牌方：挪客

案例内容：挪客在三八节前夕推出的品牌短片《翻山越己》聚焦不同年龄段的女性，倡导她们通过户外活动挑战自我、突破局限，探索自然与自我。短片邀请了多位女性达人，展示她们在大自然中翻越高山寻找自我的故事，鼓励女性凭借自己的力量去拥抱广阔世界。通过强调女性的独立与自由，挪客传递了每个年龄段的女性都能以自己独特的方式挑战身体与心灵的边界，享受自我成长。与此同时，品牌还通过轻量化专业装备，体现其在户外行业的专业性和创新，进一步提升品牌形象，强调“为户外出行做减法”的这一品牌理念。

编辑手记：挪客选择徒步、登山等更贴近日常生活的户外运动作为切入点，精准契合近年来户外运动去专业化、轻量化的发展趋势。品牌将“翻山”这一具体行为与“突破自我”的情感体验相结合，使运动不再只是体能挑战，而成为个人成长与情绪释放的载体。最重的行囊往往不是背包，而是心里的负担。只有卸下包袱，才能在翻山越岭中，听见内心的回响。

案例：和78岁的她，一起活出生动

品牌方：Lululemon

案例内容：当我们在手机里刷着别人的生活，却常常忘了活出自己的生活。Lululemon 相信，只有动起来，才能活出生动。通过邀请78岁的健身达人和作家Joan MacDonald，它讲述了一个关于自我改变和活力重生的故事。Joan在70岁时改变了生活方式，克服健康挑战，并通过举重等锻炼突破了自我极限，如今78岁的她已成为健身榜样，激励了全球数百万粉丝。Lululemon通过她的故事，传达了“活出生动”的品牌理念，即让每个人通过运动，拥抱充满乐趣和活力的生活。广告鼓励观众，无论年龄多大，都可以重新定义人生，活出属于自己的精彩。

编辑手记：年轻的肉体常有，但78岁还滚烫的灵魂不常有。Lululemon不再贩卖身材焦虑，而是兜售“生命力”。当我们看到Joan的故事时，感动的不是她举起了多重的铁，而是她举重若轻地击碎了“衰老”这个标签。高级的体育营销，从来不是展示遥不可及的完美，而是让每一个普通人，都能在别人的奇迹里，照见自己向上的可能。

案例：咏春消失的女儿

品牌：Keep‌

案例内容：Keep发布了首支非遗传统运动系列短片《咏春消失的女儿》，该片聚焦女性传承咏春拳的故事，讲述了练习咏春10年的女孩郭子瑜的成长历程。短片通过个人叙事，展示了咏春拳的运动哲学，并将其与女性自我觉醒的主题相结合，强调“真正的对手是自己”的武学智慧。影片旨在展示中国传统武术的魅力，同时展现年轻一代女性的力量，并希望唤起更多人对传统运动文化的关注。Keep作为运动文化的推广者，不仅发布了这支纪录片，还同步上线了咏春跟练课程，将传统运动带入大众生活，继太极拳、八段锦等传统运动课程后，继续推动中国传统运动文化的传承与创新。

编辑手记：Keep在“快”时代里讲一个“慢”功夫的故事。借咏春之手，告诉现代女性真正的力量感，不一定来自对抗，更来自内心的秩序与定力。通过把非遗变成课程，Keep不仅保留了文化的火种，更让年轻人明白，有时候向内求索比向外挥拳更有力量。这是对传统武术最好的“当代翻译”。

城市里的“大Party”

年底的上海马拉松，简直就是各大品牌的“整活大会”。大家拼的不是谁家鞋子跑得快，而是谁更懂上海，谁更懂跑者的心。

案例：RUN 上马 2025

品牌：NIKE

案例内容：在2025年上海马拉松期间，NIKE通过一系列贴合跑者心理的文案，深入描绘跑者的内心活动。文案从赛前准备赛到比赛过程，精准再现跑者的心理变化，如通过生活化的计算方式降低全马的压力，或以上海本土语境表达赛道的竞技精神，拉近品牌与本地跑者的距离。除此之外，耐克还在上海体博会打造了“上马赛道试炼”沉浸式空间，以跑者心跳和赛道为灵感，设计了不同主题区域，结合运动员智慧与赛事进程，为跑者提供心理和体能上的双重支持。

编辑手记：NIKE通过拆解跑者在备赛、起跑、坚持与完赛等不同阶段的真实心理状态，将赛事体验转化为可被识别的品牌语言，使传播内容建立在真实感受之上。同时，将上海的城市气质融入文案与视觉体系，让赛事不只是一场比赛，更成为一段与城市共同完成的个人旅程。

案例：On昂跑品牌播客

品牌：On昂跑

案例内容：On 昂跑把营销战场转移到了听觉维度，推出了国内首档“跑着听”的场景化播客。节目根据上海的城市肌理，定制了“历史跑读”“烟火美食”等多条路线。当你戴上耳机起跑，播客中的“电子配速员”会根据你的步频调整节奏，遇到红绿灯会提示暂停，耳边甚至会传来真实的街景环境音。特别是与配速员姜思达合作的“轻松跑”特辑，主打“跑步不是件严肃的事”，鼓励跑者慢下来感受城市。这种“伴随式”的体验，让播客从一种媒体内容，变成了跑者脚下实实在在的“声音路书”。线下，On昂跑更是将西岸梦中心门店打造成声音的实体终点，实现了从“耳朵”到“双脚”的完整闭环。

编辑手记：在所有品牌都在争夺眼球的时候，On昂跑聪明地占据了跑者的耳朵创造“同频”。这档播客把品牌变成了一个“陪跑员”——不抢戏不带货，只是在要转弯时给你指路，在想放弃时给你节奏。在数据和装备之外，声音成为了连接城市文化与个体情感的介质。

案例：跑起来就有光

品牌：Shokz韶音

案例内容：韶音与基普乔格携手，在2025年上海马拉松期间发起了以“跑起来就有光”为主题的活动。韶音组织的“追光者联盟”由精英运动员、障碍伙伴和用户组成。基普乔格惊喜现身并融入队伍，传递“人人皆可成为追光者”的精神。在活动结束后，基普乔格与参与者分享了跑步背后的坚持与信念，并通过DIY环节，鼓励参与者将咖啡渣制作成可再生画框，体现品牌的环保主张。在体博会现场，韶音以“天生乐跑”为主题，展示了骨传导耳机技术和Shokz系列产品，并呈现基普乔格的“EK的传奇之路”专区，回顾其马拉松高光时刻。

编辑手记：韶音在合作中引入公益与环保议题，让这一人物IP不止服务于产品性能的证明，还延伸至更具社会意义的层面。在赛事热度与公众关注的加持下，这种以价值观为核心的IP共建方式，既维系了专业跑者人群的信任感，也回应了当下消费者对责任意识与长期主义的期待，使品牌在竞争激烈的运动科技赛道中形成更稳定、可持续的心智区隔。

结语

这或许是广告人难得的好时代，我们不再用过多的词藻去粉饰竞技，而是回归到洞察人性的原点。从教消费者“赢”到陪消费者“玩”，这种角色的让渡，标志着中国广告业从“功能推销”向“价值观共鸣”的成熟跨越。松弛不是躺平，而是用更“四两拨千斤”的创意，去击中那个更真实、更鲜活的市场。

当体育从竞技场回归生活，它才真正成为了万亿赛道上，那个撬动人心、生生不息的“超级引擎”。

撰文 | 赵明达、齐平靖 排版｜XG

审核 | 林莹

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