红包营销难破投毒案阴霾，游族网络业绩暴增13倍背后仍有焦虑

出品：山西晚报·刻度财经

投毒案五年后，游族网络2025年前三季度营收10.19亿元，同比微增2.20%。

“连续登录3天、打赢2场跨服对战，就能瓜分万元现金红包！”2025年三季度，游族网络在《少年三国志2》《战火与永恒》等主力产品中密集推送场景化抢红包活动，试图用玩家熟悉的互动玩法拉动活跃度，赶上游戏行业“轻量化营销”的热潮。

与此同时，公司披露的2025年三季报交出了一份成绩单，《刻度财经》研究财报发现，2025年前三季度营收10.19亿元，同比微增2.20%。归母净利润7635.52万元，较上年同期的526.30万元暴涨1374.60%。2025年第三季度单季净利润更是达到2619.99万元，同比增幅飙升至4466.74%。

图源：游族网络2025年三季度报告

这场“红包营销和业绩暴增”的双重戏码，似乎让历经动荡的游族网络迎来了“复苏曙光”。但剥开数据的华丽外衣，真相却更现实，营收增速远低于行业平均水平，利润暴增依赖非经常性损益和费用压缩，核心产品增长见顶、新品断层，海外业务缺乏差异化竞争力。

更无法忽视的是，五年前创始人林奇被原高管许垚投毒身亡的恶性事件，留下的不仅是公众记忆中的负面标签，更造成了公司管理层动荡、战略摇摆、企业形象难以修复的深层创伤。

这场看似亮眼的业绩反弹，增长乏力、竞争掉队，而五年未散的阴霾，仍在制约着这家游戏公司的真正重生。

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利润暴增13倍、营收微增与盈利能力的虚胖

2025年10月31日，游族网络披露的三季报堪称“亮眼”，前三季度实现营业收入10.19亿元，同比增长2.20%。归母净利润7635.52万元，同比暴涨1374.60%。

单看2025年第三季度，表现更为“惊艳”，营收3.31亿元同比增长11.99%，归母净利润2619.99万元同比增幅达到惊人的4466.74%，似乎印证了公司“全球化卡牌+”战略的成效。

图源：游族网络2025年三季度报告

作为对比，同行业的三七互娱前三季度营收124.61亿元，即便同比下降6.59%，规模仍为游族的12倍。完美世界前三季度营收54.17亿元，是游族的5.3倍。

值得一提的是，游族网络的营收增长呈现“前低后高”的不均衡态势，结合半年报数据计算可知，2025年上半年公司营收仅6.88亿元，同比下降1.93%，第三季度的营收反弹更像是季度性冲量的结果，而非可持续的增长趋势。

回溯2025年半年报，游族网络归母净利润5015.53万元中，非经常性损益就高达3641.21万元，占比超过72%。

图源：游族网络2025年半年度报告

尽管游族网络未在三季报中直接披露毛利率，但从半年报数据来看，公司整体毛利率虽维持在行业中等水平，但同比已呈现小幅下滑趋势。而利润的增长，更多依赖于费用的大幅压缩：2025年上半年，公司销售费用2789.12万元，同比骤降44.07%；管理费用1.12亿元，同比下降10.44%。

图源：游族网络2025年半年度报告

研发费用6475.94万元，同比下降21.54%。前三季度这一趋势大概率得以延续，费用的“减法”直接转化为利润的“加法”，但这种增长模式不可持续，销售费用的过度压缩会影响市场推广和用户拉新，研发投入的减少则会制约新品产出能力，长期来看将损害公司的核心竞争力。

图源：游族网络2025年半年度报告

对比竞品，三七互娱通过精细化营销策略提升运营效率，完美世界加大研发投入布局精品内容，吉比特依靠新品《杖剑传说》实现流水爆发，游族网络的“降本增利”更像是一种无奈的短期选择，而非主动的战略优化。

02

业务结构单一与竞争掉队

在游戏行业“精品化”与“全球化”双重浪潮下，游族网络虽喊出“全球化卡牌+”的战略口号，但其业务结构单一、新品乏力、竞争优势弱化的问题日益凸显。

尽管海外收入占比超六成的表现看似亮眼，但在头部厂商纷纷加码出海、行业竞争白热化的背景下，游族网络的市场份额正被逐步挤压，与竞争对手的差距持续拉大。

游族网络呈现出“过度依赖存量产品”和“业务板块发展失衡”的双重特征。2025年上半年，公司移动游戏业务收入4.85亿元，占总营收的70.51%，同比仅增长2.22%。

图源：游族网络2025年半年度报告

PC端游戏收入1.99亿元，占比28.93%，同比下降8.09%。前三季度这一结构基本保持稳定，核心收入仍依赖《少年三国志》系列、《权力的游戏凛冬将至》等长线运营产品。

其中，《少年三国志》系列作为公司的“现金牛”产品，虽通过十周年活动和小程序运营实现流水回暖，但作为一款运营多年的老产品，用户增长已触及天花板，后续增长空间有限。

《绯色回响》《新盗墓笔记》等产品虽通过版本迭代和AI功能升级维持用户粘性，但未能成为现象级爆款，无法为公司带来实质性的收入增量。

新品方面，公司不仅缺乏像三七互娱《时光大爆炸》、吉比特《杖剑传说》这样的重磅新品，更终止了2019年募资的两个游戏开发项目，将剩余资金补充流动资金，反映出公司在新品研发上的战略摇摆和信心不足。

2025年上半年，游族网络海外收入4.44亿元，占总营收的64.47%，同比增长10.75%；而2025年全年中国自研游戏海外收入同比增长10.23%，游族的海外增速虽略高于行业平均，但考虑到其基数较小，实际增量有限。

图源：游族网络2025年半年度报告

公司海外收入仍集中于美、日、韩等传统市场，而这些市场竞争已进入白热化阶段，头部厂商凭借强大的本地化运营能力和IP优势占据主导地位。

对比竞品，三七互娱通过“一个版本、全球发行”的策略，实现海外收入持续高增。

游族网络的海外业务缺乏差异化竞争优势，既没有像《原神》那样的精品化内容突破，也没有像小程序游戏那样的轻量化产品创新，只能依靠老产品的长线运营维持份额，增长后劲不足。

另外，游族网络2025年上半年研发费用同比下降21.54%，而竞品纷纷加大研发投入，三七互娱通过研发优化资源配置，完美世界聚焦精品内容研发，吉比特则持续投入新品迭代，研发投入的差距直接导致了产品竞争力的差距。

2025年，小程序游戏收入同比增长34.39%，主机游戏收入同比激增86.33%，多端互通和AI原生游戏成为行业新热点。而游族网络在这些新兴领域的布局明显滞后。

小程序游戏仅依托老产品进行简单适配，未能推出独立爆款，主机游戏领域几乎空白；AI布局虽喊出“YOOZOO.AI”平台的口号，声称覆盖美术生成、代码开发等全流程，但实际应用仍停留在工具化层面，未能像头部厂商那样推出AI原生游戏。

在行业加速分化的背景下，游族网络既没有抓住新兴赛道的增长机遇，也未能巩固传统赛道的竞争优势，正逐渐沦为游戏行业的“边缘玩家”。

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创始人被投毒身亡，游族网络深陷事件阴霾

2025年，距离游族网络创始人林奇被投毒身亡的“A股史上最离奇投毒杀人案”已过去五年，这场持续四年的司法案件终于尘埃落定，但它给游族网络留下的创伤，却远未愈合。

管理层动荡、战略摇摆、企业形象受损、核心IP停滞，这些由杀人事件引发的连锁反应，至今仍在影响着公司的发展轨迹，成为制约游族网络重回正轨的最大隐形障碍。

林奇作为公司的创始人兼核心决策者，其突然离世导致公司战略执行陷入停滞，股权结构和管理层架构经历了长期的调整。

2025年，公司管理层动荡仍在持续：1月，卢易女士不再担任董事会秘书，徐勇先生接任；5月，傅焜先生不再担任非独立董事，新任职工代表董事。12月，沙庆钦先生不再担任财务总监，吴俊生先生接任。一年内多次更换核心管理人员，反映出公司内部治理仍未稳定。

图源：游族网络公告

频繁的人事变动导致公司战略缺乏连贯性，从早年的“IP全球化”到后来的“聚焦主业”，再到如今的“AI+游戏”，公司战略方向不断摇摆。

最典型的例子是《三体》IP的开发：林奇时代，游族网络高调宣布布局《三体》游戏改编，一度被视为公司未来的核心增长引擎，但随着林奇离世，《三体》游戏开发陷入停滞，2024年6月，公司干脆终止了相关募资项目，将剩余资金补充流动资金。而同期，奈飞版《三体》剧集全球爆火，国产电视剧也顺利播出，游族网络错失了这一超级IP的发展机遇，反映出公司在核心决策层缺失后的战略判断力不足。

杀人事件不仅让游族网络成为舆论焦点，更给投资者和用户留下了“内部管理混乱”的负面印象。

为了扭转负面形象，公司试图通过“游戏+文化”联动和公益活动进行品牌美化，比如《少年三国志2》与非遗广陵琴派联动，与宜昌博物馆合作传播传统文化。

但这些营销活动规模小、影响力有限，未能从根本上改变公众对公司的负面认知。对比竞品，三七互娱通过“科技向善”的企业责任宣传，完美世界依托“文化出海”的正面形象，都建立了良好的品牌口碑，而游族网络的品牌营销始终摆脱不了“杀人事件”的阴影，难以获得用户和投资者的完全信任。

2025年三季度推出的“连续登录抢现金红包”营销活动，本质上是一种低成本的用户召回策略，但活动参与门槛高（需完成指定对战任务）、奖励覆盖面窄（仅100名中奖名额），未能引发广泛关注。

反观行业内的场景化营销，竞争对手通过跨界合作、线下互动、虚拟人直播等创新形式，有效提升了品牌曝光度和用户参与度，而游族网络的营销活动仍停留在“登录抽奖”的初级阶段，缺乏创意和吸引力。

这背后既有营销预算不足的原因，也有品牌形象不佳导致的“不敢投入、不愿投入”的心态。用户对公司的负面印象直接影响了产品的口碑传播，新用户获取成本居高不下，老用户流失风险持续存在。

林奇时代，游族网络以“大胆创新、快速扩张”著称，通过收购海外工作室、布局全球IP，一度成为游戏行业的新锐力量。

但事件后，公司变得保守谨慎，从“扩张型”转向“防守型”，核心战略从“创新突破”变为“维持现状”。

如今，公司试图通过参投AI企业、打造AI工具平台来谋求转型，但这些布局更多是跟风行业热点，缺乏清晰的战略规划和核心技术支撑。正如市场分析人士所言，游族网络的AI布局更像是一种“公关策略”，目的是掩盖主营业务的乏力，而非真正的技术革新。

五年时间，足以让一家企业完成蜕变，也足以让一家企业陷入沉沦。游族网络在杀人事件后，未能抓住行业发展的机遇，反而在管理层动荡、战略摇摆、形象受损的困境中逐渐掉队。

对于游族网络而言，想要真正重回正轨，不仅需要摆脱杀人事件的阴影，修复企业形象，更需要建立稳定的公司治理结构，聚焦核心业务，加大研发投入，推出真正有竞争力的产品。否则，这场看似惊艳的三季报业绩暴增，终将只是一场无法持续的“数字游戏”。

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头图来源：游族网络