零售越卷，品牌越稀缺

作者丨张振宇

校审丨汪海排版丨王军

“今天店里也尝试卖过15.8-19.8元/斤的散称夹心饼干，但动销表现都比不上24.8元/斤的奥利奥。”某零食折扣店店员介绍。

最近走访市场，听到这样一些反馈，让我们又开始重新思考品牌和渠道的关系。

确实，这两年缩量环境，零售渠道剧变，卷价格和卷效率一直是讨论的主旋律。

内容电商、折扣零售、即时零售…...当下大部分新零售渠道都在卷价格。甚至超市调改裸采，自由品牌开发，也是瞄准了把价格打下来。

但价格显然不应该是衡量渠道和品牌之间关系的唯一变量。

正如笔者之前在《零售做自有品牌，品牌方怎么办？以史为鉴，北美开市客和百事的故事》中所写，渠道与品牌之间需要维持微妙的平衡关系。

Costco推出的薯片、水、燕麦分别针对Pepsi旗下的乐事、纯水乐、桂格，即使如此，也没有阻碍Pepsi在Costco销量的增长

渠道追求效率，品牌追求品牌价值，各有天职。

但渠道效率并卷不死品牌，只是在重构品牌价值定价，并让品牌变的更加稀缺。

0

零售追求效率之下

重审品牌及品牌价值

零售追求效率是不可逆转的历史进程，因为零售生意承担着商品全社会交付的职能，只要全社会的生产效率在进步，零售的效率必然会提高。

零售效率提高，价格必然会卷。

看当下趋势，中国的零售还要继续卷5年、卷10年，品牌生意一直这么难做，那接下去该怎么办？

放眼于全球，中国的快消品市场并不领先，问题在欧美成熟市场都能找到解题思路。

客观事实是，经历过零售效率革命的欧美市场，无论哪个国家，几乎都不妨碍其拥有世界级快消品品牌。

比如德国，硬折扣模式发源地，1945年二战后便诞生了如今的全球硬折扣巨头Aldi，后来又出现另一家全球硬折扣巨头Lidi,但也诞生了全球知名的百年糖果企业哈瑞宝。

个别举例：成熟的欧美市场，在零售卷的大背景下，依然成长出了很多全球知名快消品牌

北美更是如此，仓储折扣业态如此发达，也还有百事、玛氏、卡夫、可口可乐一众全球快消品品牌诞生。

零售效率再高，也有不可替代的品牌。

市场离不开品牌的存在。品牌，随着零售效率革命的深入，反而更显稀缺。

只是这种普遍现象，背后反应出来的问题是：卷价格之下，市场真正需要什么样的品牌？

也让我们开始重新审视品牌价值。

似乎品牌有稀缺性，但品牌价值不再稀缺。过去两年，零售效率改革，品牌祛魅趋势明显，不光很少有品牌还存在提价的动作，甚至不少品牌在变相降价。

以水饮为例，大盘价格整体降价

数据来源：马上赢

注：指数以100为基准值，其数值上下波动为类目的价格指数与去年同期价格指数的相对百分比，低于100则表示同比价格水平下降。

这种变化是消费者选择的结果，意味着，市场对品牌价值的定价在重构。

02

重新理解品牌价值的定位

市场不需要过度溢价的品牌，而需要能给消费者提供真正价值的品牌。

是时候重新理解品牌价值的定价了。

过往，市场供小于求，只要产品稳定，渠道铺设率高且能有动销，消费者接触多了，大概率就会认为其是品牌。

品牌也就拥有了定价权。这也是过往一旦成本变动，品牌就能选择提价的原因。

过去20年甚至30年，品牌价值的定价，主要靠供小于求的市场供需关系所支撑。

但当下，1）快消的产业链已经很成熟；2）市场已经供过于求；3）消费者被市场充分教育，其对品牌的态度，就会发生根本性改变。

供需关系发生翻天覆地变化，

是品牌价值定价发生改变的根本原因

如果依然按照原有的供需关系去理解品牌价值，似乎不再值得有溢价。

“买什么不是买，为什么A比B贵我还要买A？东西好像也差不多。”这是几乎所有快消品牌必然绕不过去要回答的问题。

那么，当产品已经不再稀缺的时候，品牌价值的溢价，需要靠什么来支撑？

这也是理解市场给品牌价值重新定价的关键。

为方便解释，借用梁宁老师《真需求》里的产品价值公式来延展：

产品价值公式= 功能价值 + 情绪价值 + 资产价值

对快消品而言，本身产品不涉及资产的保值和升值问题，

因此主要的价值定价依据就是功能和情绪。

相比于白牌甚至自有品牌，品牌价值的溢价主要来自于产品本身提供了差异化的功能和情绪价值。

产品功能价值，这本身是快消品的最基本属性。因此当基本的功能（比如好吃和好用）被满足之后，溢价就需要在基本功能之上叠加额外功能。

典型案例，便是很多品牌给山姆开发的定制产品。很少有顾客会认为山姆的产品贵，即使其客单价并不便宜。

因为山姆让品牌通过重新设计产品，把功能的价值通过差异化叠加额外属性，且这种差异化被用户能明显感知，并愿意为其付费。

个别举例：品牌给山姆的定制化产品中，总能在基础产品功能基础上叠加新的差异化，比如清美的“高蛋白”醇豆浆，比如加州原野的“有机”、“松茸”鱼皮花生

产品情绪价值，是快消品的延展属性。快消品本身是快速消费的产品，吃和用是主要需求。

在主要需求之外，如果能给人提供情绪上的价值，使得消费者愿意溢价购买，也是品牌溢价的有效支撑。

近期爆火的九阳哈基米南北绿豆浆，便是教科书级别案例。

在普通的不能再普通的豆浆产品上，结合年轻人玩梗“哈基米”的分享欲，产品迅速全网火爆。

如果只看产品口味本身，普通的绿豆味豆浆，并不值那个价格。但如果消费者因为觉得好玩，贵些也愿意尝试购买，权当体验，就值得这个价格。

在基础产品上加上文化属性，

让消费者有玩梗分享欲而消费

无论在功能价值还是情绪价值上做差异化，都是品牌在给消费者找一个为品牌价值买单的理由。

也是零售效率革命下，品牌应该从卷中脱离出来去想明白的问题：是什么在给品牌价值定价？

零售内卷固然是已经明朗的趋势，而重新理解品牌价值的定价逻辑，成为被市场认可的品牌，穿越消费周期，或许才是品牌真正需要下功夫的。

【向C端前进】

第十一届中国快速消费品大会

时间：2026年3月16日-18日

地点：中国·成都

赵世玉：19910791479