科技赋能 | 2025年四季度文旅发展报告

观点指数 文旅政策驱动消费复苏，产业融合与地方特色成新的增长极 “十五五”规划引领文旅发展，2025年第四季度，多部门出台政策引导文旅融合、促消费，文旅市场复苏强劲，体旅融合、冰雪产业等新增长点快速发展。

科技赋能文旅创新，IP引领业态提质升级 文旅集团以IP与科技为核心，通过跨界联动、资源整合推动行业高质量发展。本土主题乐园密集落地，推动科技与特色文化、地域资源结合，实现差异化发展。酒店业方面，中外品牌表现分化。电影市场全年发展态势良好，影视文旅融合成热点，头部平台积极调整自身的布局。

文旅企业业绩分化加剧，营收增长与利润压力并存 文旅相关产业的上市企业业绩显著分化，头部企业引领发展。文旅服务类企业整体表现亮眼，免税商业板块经营承压，文旅集团两极分化尤为突出，部分地方文旅企业营收增长但仍存在经营压力。

债券市场持续活跃，文旅REITs尚待破局 文旅企业融资活动保持活跃，融资方式以公司债为主流、私募为核心品种，融资主体以地方国有文旅企业为主导，不同企业的融资规模显著分化。各地加速冲刺文旅REITs，有政策加持但暂未实现零的突破。

科技引领文旅提质，助力体验升级与业态革新 科技赋能成为文旅发展的重要支撑。企业积极布局，应用科技升级旅游体验、优化景区运营，还催生低空文旅等新形态，助力挖掘文化内涵、推动产业转型，为文旅高质量发展注入持续动力。

文旅政策驱动消费复苏，产业融合与地方特色成新的增长极

2025年10月“十五五”规划发布，明确提出激发文旅消费潜力，既要通过丰富产品供给、优化消费场景释放消费活力，又要以融合创新与科技应用为重要路径，推动文旅与交通、体育、工业等产业深度联动，借助数字化手段升级服务体验。同时规划大力提振消费、建设旅游强国等核心目标，确立惠民生与促消费相结合的核心导向，让文旅发展成为拉动经济的重要引擎。

中央层面的政策组合明确了发展导向，在强化基础保障的同时释放市场活力。10月，文旅部发布多道行业标准公告，以标准化服务保障消费者权益、提升消费意愿，促进文旅消费与文旅产业高质量发展。

各地政策紧密围绕中央导向，结合自身资源禀赋实现精准落地。10月，广州市人民政府办公厅发布《关于印发广州市提振消费专项行动实施方案的通知》，积极推动商旅文体健多业态融合。山东省文化和旅游厅联合10部门印发《关于艺术赋能乡村旅游高质量发展的实施方案（2025-2027 年）》，将艺术与乡村旅游结合，推动文旅资源转化。

贵州重点推进体旅融合发展，培育“村超”赛事品牌，依托文旅体融合方案构建足球生态体系并谋划国际赛事，以“体育+”激活农文旅体商融合动能。山西设立艺术科学研究基金，以申报指南明确扶持方向，助力地方文化挖掘与研究，推动艺术与科技、文旅产业深度融合，赋能升级。

11月，工信部等六部门联合印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，提出形成“交通+文旅”、“工业+文旅”的融合矩阵。交通运输部与文旅部印发《进一步促进邮轮运输及旅游服务发展若干措施的通知》，进一步加速产业融合，培育邮轮消费新增长点。

广东启动文旅消费季，发放超2000万元文旅消费券，覆盖多种文旅场景。贵州联动金融机构为文旅项目提供融资支持，“真金白银”拉动市场活力。北京发布《中共北京市委关于制定北京市国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》，着力强化品牌引领与新技术应用，惠民与促消费相结合。

黑龙江省委发布《黑龙江省国民经济和社会发展第十五个五年规划建议》，依托亚冬会契机建设冰雪体育示范区与场馆，构建特色冰雪产业体系。海南强调历史文化资源保护利用，通过修缮文物、举办活动推动历史遗存活化。

12月，国家发改委印发《基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）项目行业范围清单（2025年版）》，将四星酒店、体育场馆等纳入REITs范围。而文旅部与民航局联合印发《文化和旅游与民航业融合发展行动方案》，推动“民航+文旅”新业态。商务部等三部门联合印发《关于加强商务和金融协同 更大力度提振消费的通知》，再次强调促进消费的宏观导向。

数据来源：政府部门、观点指数整理

今年以来，国内文旅市场呈现多元增长活力。据文旅部数据显示，前三季度国内居民出游人次达49.98亿，同比增长18%，远超去年同期水平，较2019年提升8.72%；国内居民出游花费实现4.85万亿元，同比增长11.5%，恢复至2019年的77.97%，显示出文旅行业强劲的复苏动能。而中秋国庆双节期间，全国国内出游人次达8.88亿，首次恢复至2019年同期水平，国内游客出游总花费达到8090.06亿元，较2019年高24.52%，直观印证了文旅消费市场的强大韧性与回暖态势。

产业模式的创新升级成为驱动文旅经济增长的核心引擎，其中体旅融合模式的迅速崛起尤为瞩目，诞生了多个现象级文旅IP。贵州“村超”成功破圈，成为全民文旅热点，仅总决赛开幕便为榕江县吸引游客14.96万人次，带动旅游收入1.52亿元；浙江“浙BA”打造“跟着浙BA游浙江”特色旅游线路，构建起“赛事+文旅+消费”的完整闭环，实现了体育赛事与地方文旅资源的深度绑定；“苏超”赛事热度一路攀升，比赛期间，主场城市的A级旅游景区在比赛日接待游客2512万人次，同比增长17.38%，其中外地游客1440万人次，同比增长23.22%，彰显了体育赛事对城市文旅的强大引流效应；

上海普陀区文旅局与体育局更是精准联动，推出“跟着赛事游普陀”citywalk线路，以文体融合为抓手持续扩容“半马苏河”品牌矩阵，在中秋国庆假日期间实现全区重点景区接待游客同比增长20.34%的亮眼成绩，为城市文旅发展提供了可复制的融合范例。

与此同时，冰雪产业凭借政策支持与消费升级的双轮驱动，已成为不容忽视的新兴经济亮点。有研究预测，2025年我国冰雪产业规模将达到10053亿元，首次突破万亿关口，标志着冰雪产业已迈入规模化发展的新阶段。国家体育总局发布的《大众冰雪消费市场研究报告》进一步显示，2024-2025冰雪季，居民冰雪运动及带动消费超过1875亿元，同比增长超25%，旺盛的消费需求与产业规模的快速扩张相互促进，使冰雪产业成为激活冬季文旅市场、丰富文旅产业结构的重要力量。

数据来源：文化和旅游部公报，观点指数整理

科技赋能文旅融合创新，IP引领业态提质升级

文旅集团深化科技应用，产业融合助力高质量发展

报告期内，国内文旅行业合作热潮涌动，重点文旅集团以IP为核心，融合科技手段，通过跨界联动与区域整合，构建起多元融合的产业生态，推动文旅高质量发展。

文旅企业通过IP合作与科技应用激活文化价值，激发消费热情。洛阳文旅集团与爱奇艺的合作，以优质IP为纽带，借助VR、XR等技术打造“全感”文旅剧场，让历史故事沉浸式传播。复星旅文则联合科技企业与资本方，聚焦度假品牌IP化与智能化，以“AI+IP”模式构建文旅发展新动力。此外，阿里巴巴与万豪的AI合作，通过智能客服与个性化推荐，将技术应用于提升住宿体验，进一步拓展了科技的应用场景。

跨界联动与产教融合拓宽发展路径，形成资源互补格局。济宁孔子文旅集团与济南国际机场共建“航空+旅游+X”体系，打通交通与旅游的服务链条；同时，还联合山东理工职业学院打造产教融合平台，为“运河之都”建设提供人才与内容支撑。复星旅文与西安欧亚学院共建“G.O大学”，定向培养文旅人才；祥源文旅则与昆山市政府达成合作，提供文旅产业诊断规划、参与片区开发运营及共建人才培养机制，多维度助力长三角文旅发展。中国旅游集团与顺丰聚焦免税品运输、跨境物流等领域，打造“文旅+物流”生态，并与中远海运集团完成星旅远洋邮轮整合，推动央企邮轮资源聚合。

部分地区推动区域资源整合，依托资源禀赋建设特色文旅项目。阿那亚控股与海盐县政府合作开发酒店项目，整合南北湖生态与人文资源，助力打造高端度假目的地。三星堆文旅与成都天府国际机场联手打造文化空间，深化“航空+文旅”融合。辽宁机场集团与同程旅行的合作，以共建“智慧机场”为核心，通过“机票+滑雪套餐”、空铁联运等举措激活东北冰雪经济。重庆文旅两江集团与美团旅行签署三年协议，从预订线上化、AI数智化等方向发力，推动西南文旅数字化升级。

数据来源：各类企业发布公告，观点指数整理

本土主题乐园发展新态势，IP驱动与文化科技多元发展

报告期内，本土主题乐园项目密集落地、发展势头迅猛，行业竞争已升级为文化赋能、科技加持与多元业态的综合实力较量，推动本土主题乐园摆脱同质化竞争，迈向差异化、高品质的发展新阶段。

许多主题乐园围绕经典IP构建核心吸引力，通过融合前沿科技打造差异化沉浸场景，让IP价值最大化。淮安熊出没乐园取材国民级动画《熊出没》IP，将动画角色形象、场景元素等IP符号，与球幕影院、AR互动等技术巧妙融合，为亲子客群打造出极具代入感的游乐空间；大话嘻游文旅综合体则以西游文化这一经典IP为内核，深耕沉浸式体验，构建起中国首个聚焦西游文化的度假区，让游客深度感受传统文化的魅力；宜昌“长江幻城”更进一步，将长江文化IP与电竞、国潮等青年业态相结合，运用AI、VR/AR等技术打造沉浸式体验空间，既填补了区域大型文旅综合体的空白，又精准契合了年轻消费群体的需求。

除了经典IP的赋能，地域禀赋与文化传承同样为本土主题乐园注入了独特的生命力。恩施欢乐栖谷依托当地富硒生态优势，结合盐水文化、非遗资源，规划文旅康养复合业态，实现了生态与文化的双重价值转化；水泊瑶寨以瑶族文化为核心、生态田园为基底，打造瑶药康养、非遗体验等主题项目，让少数民族文化在游乐中得以传承；黄石“仙岛湖侠客行”以优质水景为依托，推出大型水上主题演出及夜间NPC互动表演，丰富了旅游消费场景；茂名滨海新区西葛奇幻海洋世界立足海洋生态，打造深海秘境特色体验；碧湘楚巷艺术建筑群则保留天符宫等文保单位，构建“时间漫道”文化游览体系，让历史文脉成为乐园的独特风景。

部分主题乐园通过整合多类业态，满足客群的综合需求，形成强大的复合竞争力。珠海欢乐南湾度假区整合水上娱乐、农业体验、冰雪运动等全季业态，精准匹配不同客群的多样化需求；宁徽园涵盖8大主题区域，同时配套学校及博物馆，构建起“文+教+旅”的良性生态；南海艺术中心一期建设剧场、博物馆及商业配套，着力打造广佛文化新地标。

数据来源：企业发布，观点指数整理

深耕主场与发力国际，酒店业中外表现分化

2025年前三季度，国际与国内酒店品牌在运营表现上呈现明显的区域分化特征，国内品牌依托本土市场优势占据入住率高地，但收益增长面临压力；国际品牌则在全球市场保持稳健增长。

国内酒店品牌总体运营呈现本土优势与增长压力并存的特点，在本土市场的入住率表现突出，显著优于国际品牌在华数据。其中，华住与亚朵的本土入住率领先，第三季度分别达到84.1%和80.2%；希尔顿虽以68.5%的国内入住率居国际品牌在华首位，但仍低于华住、亚朵等头部本土品牌。不过，国内主要品牌本土入住率均出现小幅下滑，锦江、华住、亚朵第三季度分别下降1.47%、0.94%和0.12%，反映了本土市场竞争加剧。华住的国际业务成为亮点，第三季度入住率增长6.59%，展现出海外拓展的潜力。

从平均客房收益率（RevPAR）来看，国内品牌头部分化明显，整体增长承压。亚朵第三季度以371.3元的RevPAR居国内品牌首位，华住同期256元的RevPAR保持稳定；而锦江表现较弱，国内RevPAR为151.05元，且前三季度降幅为6.83%。从增长性来看，除华住国内业务RevPAR持平外，亚朵、锦江均呈下降趋势，收益增长承压明显。华住国际业务仍表现亮眼，第三季度RevPAR增长率达6.10%，与本土业务形成鲜明对比。

国际酒店品牌的运营优势集中在全球市场，在华业务则相对平淡。万豪国际、希尔顿前三季度国际入住率分别达69.9%和72.0%，洲际第三季度国际入住率71.8%，均高于其在华表现。在华市场中，国际品牌入住率虽有小幅增长，万豪国际、洲际、希尔顿国内业务分别提升0.4%、0.4%和0.4%，但整体水平低于本土头部品牌，且希尔顿国际入住率较前三季度出现0.1%的微降，增长动力不足。

在平均客房收益率（RevPAR）方面，国际品牌的国际业务增长强劲，在华业务却增长乏力。国际品牌的全球盈利能力突出，万豪国际、希尔顿前三季度国际RevPAR分别达129.1美元、115.16美元，且均保持正增长。但国际酒店品牌在华业务表现分化，希尔顿国内RevPAR微增0.3%，万豪国际、洲际则分别下降0.6%和2.6%。

数据来源：企业财报，观点指数整理

电影市场增长承压，影视文旅融合激发活力

中秋国庆双节期间，国内电影市场整体增长承压，但全年整体发展态势良好，同时“电影+文旅”的融合模式创造新的消费热点，头部影视平台也在积极布局多元业务以应对市场变化。

据国家电影局统计，2025年国庆中秋档总票房达18.35亿元，观影人次5007万，相比上年有所下降，低于2019年同期。从全年维度来看，截至10月8日，全年电影总票房已达437.89亿元，同比增长18.98%，较2024年全年总票房超出12.87亿元，观影人次攀升至10.35亿，同比增长19.39%，较2024年全年总人次超出2528万，充分印证了电影市场的长期活力与发展潜力。

作为本次国庆档的票房榜首，《志愿军：浴血和平》的票房成绩为4.50亿元，较系列前作腰斩。另一部备受期待的IP续作《刺杀小说家 2》，票房不足前作的一半。同期上映的其他影片表现也相对平淡，跻身票房前五的《731》《浪浪人生》《震耳欲聋》等作品，票房均未突破3.5亿元。

数据来源：国家电影局，观点指数整理

通过影视IP与城市特色资源的深度绑定，许多非传统旅游热点地区借助电影热度实现了客流量的大幅增长，为社会经济注入新活力。例如，国庆档票房榜首《志愿军：浴血和平》的热映，带动江西取景地的关注度，国庆假期期间横峰影视基地的日均客流量较去年同期的增幅达50%；《刺杀小说家 2》则延续前作风格，将重庆独特的魔幻地貌与东方奇幻美学再次深度融合，让观众在观影之余对山城风光产生浓厚兴趣，进一步提高了重庆的文旅吸引力。

面对市场变化，头部影视平台也在积极调整战略布局。优酷宣布自2026年1月1日起，新上线的“网络故事片”将采用“会员收入×分成比例×拉新系数”的方式计算分账票房。爱奇艺则加速线下业务布局，在扬州文旅招商推介会上透露，其首个线下乐园“扬州爱奇艺乐园”预计2026年初启动试运营。与此同时，爱奇艺与澳门银河综艺馆续签三年战略合作协议，双方将在大型娱乐活动落地、综艺节目及影视剧合作等领域深化联动，以优质文娱资源赋能澳门“演艺之都”建设，共同构建文旅融合新生态。

文旅企业业绩分化加剧，营收增长与利润压力并存

2025年前三季度文旅产业上市企业业绩明显分化，头部企业凭借强大的资源整合能力引领行业发展，具备创新活力的企业通过模式与产品突破，亦争取有所增长。

文旅服务类企业表现亮眼，头部效应显著。携程集团以470.77亿元营收、15.93%同比增幅，斩获290.42亿元净利润，同比暴涨93.15%。同程旅行营收145.59亿元，11.12%的同比增长叠加40.60%的净利增幅，展现了强劲的盈利能力。美团以2738.86亿元营收实现9.95%的同比增长，但净利润为-93.37亿元，同比大幅下滑131.56%；中青旅则录得80.27亿元营收，同比增长13.89%，净利润1.86亿元，同比下降22.91%，两家企业虽营收实现增长，但净利润均短期承压。

免税商业板块整体承压，但呈调整态势。中国中免以398.62亿元的营收保持规模优势，营收同比下降7.34%，净利润34.64亿元，同比下滑19.65%，但降幅较前期收窄，库存优化举措初显成效；豫园股份营收284亿元，同比下降21.33%，净利润为-7.38亿元，同比下滑176.32%，面临营收利润双降的压力。

文旅集团分化尤为突出。祥源文旅以8.44亿元的营收实现35.29%的同比增幅，净利润1.79亿元，同比增长49.17%，增长表现领跑行业。宋城演艺营收18.33亿元，同比下降8.98%，净利润7.93亿元，同比下滑23.76%，营收利润略有下滑，但仍保持稳健盈利。华侨城营收170.25亿元，同比下降41.95%，净利润-54.59亿元同比下滑79.59%，营收利润双降且亏损显著；盈新发展营收11.69亿元，同比下降48.38%，净利润-4.95亿元，经营压力较大。

地方文旅企业分化显著，业绩表现呈现多元特征。西藏旅游营收1.61亿元，同比下降5.43%，净利润0.33亿元，同比增长64.27%，营收微降但盈利大幅提升。桂林旅游营收3.39亿元，同比微降0.98%，净利润0.33亿元，同比上升977.92%，盈利爆发力突出；ST张家界营收3.37亿元，同比增长8.51%，尽管略微亏损，但同比减亏65.40%，经营向好。曲江文旅营收7.38亿元，同比下降30.68%，净利润-0.29亿元，但同比减亏84.36%，改善态势清晰。西安旅游营收3.8亿元，同比下降12.75%，净利润-0.89亿元，同比减亏5.78%，营收下降而净利润实现小幅减亏。云南旅游营收1.85亿元，同比下降58.72%，净利润-1.57亿元，亏损扩大，经营面临较大挑战。

数据来源：各上市企业业绩预公告，观点指数整理

债券市场持续活跃，文旅REITs尚待破局

报告期内，文旅企业融资活动保持活跃。从融资方式来看，公司债是文旅企业的主流选择，品种选择上则以私募为主导，其中地方文旅集团更倾向于采用私募方式开展融资，而首旅、华侨城等头部企业则偏好发行20亿元级的公募超短期融资券，形成差异化的品种选择格局。

在融资规模方面，不同企业的融资体量显著分化，头部效应突出。单笔融资金额跨度从4亿至31亿元不等，其中湖北文旅发行的31亿元私募公司债为报告期内最大的单笔融资。泉州文旅则采用组合融资策略，通过“15亿私募债+5亿公募超短融”的方式满足资金需求。具体来看，超短期融资券均为5亿级以上的大额发行，私募公司债则多集中在4-15亿元区间，适配地方文旅企业阶段性的资金使用需求。

融资主体方面，地方国有文旅企业占据主导地位，这一特征也反映了文旅行业“城投属性”仍较为突出。同时，广西旅投、湖北文旅等省级文旅平台成功获得大额融资，既体现了其自身较强的资源整合能力，也彰显了资本市场对省级平台运营实力与发展潜力的认可。"

数据来源：企业公告，观点指数整理

在文旅企业积极融资的同时，各地也在加速冲刺文旅REITs赛道。

报告期内，多省份积极推进文旅景区基础设施公募REITs项目，5A、4A 级景区成为主要标的，不同项目在推进进度上各有突破。陕西省华山景区REITs推进有序，2月该项目被写入渭南市政府工作报告，9月陕西省发改委发文提及力争其2025年内实现发行。云南省石林景区公募REITs进展顺利，于9月28日完成发行及相关服务中标结果公示，这一结果标志着项目在发行筹备环节取得了关键进展。

河南省宝泉旅游度假区REITs正全力冲刺上市，目标在2025年底完成报审工作。四川省青城山－都江堰景区REITs在12月完成全部中介机构选聘，为后续项目推进奠定了坚实基础。海南省三亚・亚特兰蒂斯REITs推进速度较快，11月28日已提交上市资料，目前处于监管审批阶段。

当前文旅REITs的政策支持持续加码，12月发改委扩大了REITs范围清单，为文旅REITs发行创造新的可能。但从行业整体情况来看，文旅REITs仍未实现“零的突破”，这一现状与其他领域REITs的发展形成反差。

文旅REITs的首要难题是收益来源的稳定性问题，景区门票大多实行收支两条线管理，无法直接作为REITs的收益来源，而酒店、商铺等配套资产的收益又容易受客流波动影响，收益稳定性存在疑问。其次是资产权属的复杂性问题，多数景区的自然资源属于国有，其经营权还叠加着生态保护、文物修缮等多重限制，产权梳理和合规性论证往往需要耗费大量时间和精力。此外，运营与协调的双重挑战也不容忽视，文旅行业收入的季节性波动明显，而项目推进过程中还需要跨文旅、文物、发改等多个部门沟通协调，进一步拖慢了项目的落地节奏。

数据来源：企业公告，观点指数整理

科技引领文旅提质，助力体验升级与业态革新

十五五规划为文旅产业发展明确了方向，提出推进旅游强国建设，通过深化产业融合、丰富高品质供给激活消费潜力，推动产业提质升级。在此背景下，科技在文旅产业中扮演着更加重要的角色，人工智能与虚拟现实技术不断打破文旅行业的边界。

科技通过升级旅游体验，为文旅产业高质量发展注入动力。字节跳动旗下豆包与中国国家博物馆等六家国家一级博物馆建立合作，打造数字化看展体验区，让观众突破时空限制感受文化魅力。

成都自然博物馆推出双足行走仿生机器恐龙与AI导览机器人小芯，结合沉浸式数字体系提升科普效果，增强游客的互动体验。10月举办的南昌世界VR产业大会上，具身智能机器人及VR大空间技术精彩亮相，可沉浸式还原滕王阁盛景，让传统文化以新潮形式呈现。无锡拈花湾则将AI与数字技术融入景区场景，借助AI塔、智能游船等设施，为游客提供禅意与科技感兼具的独特体验。

同时，科技还在景区运营层面发挥重要作用，有效解决传统服务痛点。马蜂窝在西江千户苗寨设立“AI游西江”线下体验馆，在国庆客流高峰期间，通过扫码购票、AI认证入园等便捷功能，显著缓解景区排队拥堵的问题，大幅提升票务服务效率，改善游客的出行体验。

此外，科技不断催生文旅新形态，助力行业寻找新的增长点。其中，低空经济与文旅产业的融合备受关注，川渝低空文旅走廊试飞活动已在成都大熊猫繁育基地启动，该活动以“低空+文旅”为核心方向，力求打造可复制、可推广的产业融合新范式，为文旅产业发展开辟新赛道。

科技与文旅的深度融合，正成为推动文旅产业高质量发展的重要路径。依托科技实现消费体验的革新、效率提升与文旅业态创新。于此，助力深度挖掘文化内涵，同时推动产业从资源驱动向技术与服务驱动转型，为文旅产业的高质量发展注入持续动力。

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