丢失商务属性的“78S” 降价也没换来销量

今年前11个月，“78S”在国内的销量不及揽胜、卡宴，也不及价格更贵的迈巴赫S级，甚至在尊界S800上市后，风头也压过了德系三大顶级豪车，十月份“78S”加在一起的上险量为1672辆，而尊界S800的上险量达到了1970辆。

另一方面，A6L最近一个月交出了1.6万辆的成绩，一周的销量就快赶上A8L全年的销量了，宝马5系跟奔驰E级近期月均也在万辆左右。40万级的新能源新势力SUV、MPV更是“一路长虹”，市场表现非常强势。

更贵的和更便宜的卖的都不错，让人一时难以分辨究竟是消费升级还是降级。产销量达到3100万辆的中国车市，为什么就把“78S”给落下了呢？

01“78S”不够宜商也难宜家

一直以来，“78S”的核心产品力落在商务属性上，“宜商宜家”的形容很少出现在BBA的D级车上。近年来，随着高端MPV的兴起，大家逐渐发现其接待能力与实用性甚至比D级车更强。至于品牌力带来的“排面”问题，真有实力的企业或个人已经增加预算上迈巴赫了，毕竟后者在加长与品牌的加持下，对于“78S”来说是座难以逾越的大山。

所以“78S”只能寻求下沉，近两代宝马7系由于年轻化设计，逐渐远离了商务接待行列，无论是燃油版还是i7都更注重驾驶感受，产品层面饱受好评，但价格体系已经难以支撑，目前综合落地价已不足70万。而2.0T的A8L价格更加“亲民”，裸车价甚至来到5开头，跟十年前“百万豪车”的印象反差极大。

价格相对坚挺的S级也推出了特别版，指导价89.88万元，相当于官降了6万多，取消了后排分区空调以及扶手箱USB组件。即便如此，新款上市一个多月以来也没引起目标群体太大的兴趣。

总的来说，尽管S400L与E300L在产地、动力总成等方面有本质差异，但外观内饰趋同严重，空间与尺寸的差距也不大，对于大部分消费者来说，完全可以“花小钱办大事”。而产品体验明显改善的S450四驱版，又没比迈巴赫S级便宜多少，所以销量更是寥寥无几。

02“有钱人”的口味变了

按理说，即便难以支撑商务需求，但目前动辄二三十万的优惠幅度，相较此前的市场行情也足够有吸引力，毕竟如今D级的门槛比几年前高配的C级车还低。只可惜在五六十万这个价位，国内的中产阶级已经把目光投向大尺寸SUV与MPV了。曾经的坐奔驰开宝马，逐渐演化成“坐MPV，开交给辅助驾驶”。

无论是燃油还是新能源，老牌合资还是新势力，只要空间够大、配置够多、智能化足够先进，就能获得销量上的回报。从宝马X5L的成功可以看出，就算没有进口身份，没有标配的6缸发动机，价格也没比7系便宜太多，可国产X5L一个月的销量就能抵上7系全年。

与其让“78S”再自降身价，不如在中国市场拓展一下SUV与MPV领域。毕竟D级车的受众有限，而且价格不断下探也会损害走量的C级车，但“大6座”的BBA产品还有极大空缺。

03“超豪华”热度走高

所以这算是消费降级吗？也不能这么说。2018到2021这四年，奔驰S与宝马7系在中国市场的销量都能突破2万，而迈巴赫S级还处于年销八九千辆的水平。2022与2023年，S级稳定在2万辆以上，持续领跑大型豪华车市场，7系降至1.5万辆以下，奥迪A8能维持在1万辆出头，处于跟迈巴赫S级接近的水平。

从2024年开始，迈巴赫S级与新款揽胜就逐步超越“78S”了。到如今，新款揽胜月均销量在1500辆上下，迈巴赫S级在千辆左右，就连印象中肯定不如“78S”保有量大的Pamanera，实际上卖的也要更好。

百万级新能源车的崛起也是原因之一。除了商务接待跟一些实用因素，不得不说，还有一部分消费者购买百万豪车是为了凸显品味或追求小众。在给车主增添谈资的能力上，花样百出的新能源旗舰显然能提供更强的情绪价值，从而更受目标群体的青睐。

“78S”足矣代表汽车工业技术的巅峰，让任何人体验，得出的结论都会与十年前体验上一代旗舰一样：无懈可击。只不过，十年前能够比肩“78S”的产品很少，而如今我们的选择更多了。

可见在当下的市场环境下，“78S”的下滑并不是产品力出了什么问题，如果硬要买一辆燃油旗舰轿车，那么“78S”仍是绝大多数人的首选。只不过这些D级车在功能性上并没有绝对的“不可替代性”，当新能源旗舰与超豪华产品在中国市场对其“上下夹击”，D级轿车的生存空间就不是降价能够换来的了。