社区团购，下沉市场“全村的希望”

●作者｜肆夕

●编辑｜李明皿

中午12:23，蒋怡的午饭在公司微波炉里刚转完最后一圈。一边吃今天的午餐，一边在社区团购上买好明天份的食材，是她长期以来的习惯，这天中午，蒋怡发现自己突然找不到美团优选的入口。

她在平时长期折叠的群聊里，翻出小区自提点超市的对话框。

美团优选已经关停的消息，就藏在一众多多买菜的特惠推荐里。

社区团购对当下的居民生活，已经到达至关重要的地步。

无论美团优选、多多买菜，还是区域内限定的社区团购，都有自己坚实的群众基础，无论在什么城市乡镇或农村，社区团购都确保大家能用最便捷的方式，买到最便宜的蔬菜水果生活必需品。

比超市和生鲜外卖便宜，比集市和小摊方便稳定，对生活精打细算过的家庭采买者，已经熟练掌握蔬菜水果哪个平台更新鲜，速冻百货哪个平台最划算。

12月15日美团优选最后一批站点关停，一场巨头的战略调整，正深刻影响着无数社区居民的日常供给。

社区团购，普通民众的“真·菜篮子”

常用社区团购的人都能理解，只要住在能被其覆盖的区域，生活就始终存在基本保障。

大家对社区团购都有极强的依赖性，且越下沉越明显。

北方的冬天，出门买菜是个辛苦活，张阿姨平时对物价的概念，都以社区团购为基准线，比社区团购价高的菜不买，能在社区团购上买到的东西不去超市。甚至有时人在商超里，遇到想买的东西，也要掏出手机在社区团购上比比价。

便宜、方便、稳定，构成了居民日常采买的核心三角。

“家里就两个人吃饭，平时一次性买太多菜是负担，勤吃勤买说起来容易，总跑超市和市场也麻烦，社区团购就手机点一点，回家顺路或者下楼一趟能随时取，比自己去买还便宜。”

在社区团购出现之前，张阿姨所在的四线小城市，零售食品、生鲜和生活用品，长期处于“散、少、贵”的状态。

过去休息日想吃一顿火锅，先要挑一个上午去商超、菜市场和小店，才能把东西买齐。牛羊肉、海产、配菜和冻品，很难在同一个地方全部买到。小店冰柜里不知道放了多久的肉卷，和商超溢价3倍的有机娃娃菜，让人同等难以下手。

哪怕不考虑性价比，一顿饭的采购时长基本也要拉在一个小时以上。

与此同时，用社区团购只要提前下单，一站式凑齐只要下一趟楼的功夫。

不只是中老年人和蔬果刚需，哪怕精通各种互联网薅羊毛攻略年轻人，也会感叹社区团购确实便宜，零食、薯片、奥利奥也只需要网上临期零食的价位，且一切都能在家门口自提。

根据艾媒咨询的数据显示，截至2025年，高达79.30%的消费者每月至少使用社区团购4次以上，其中每月使用7-10次的消费者占33.10%，在业务关闭前，美团优选以41.80%的占比位列消费者最常使用的平台之首。

也就不难理解，为什么美团优选毫无征兆关停下，会有这么多消费者感到伤筋动骨。

关停后生活便利程度遭直观减弱

和消费者一端相比，社区团购的团长一直都在寻找新出路的过程中。

社区团购的团长，大多都是有个小门面、小生意的小商户。消费者通过“预购+自提”的模式下单，团长的收益也基本由下单商品的总数量来算。

订单落实在下沉市场的各个自提点中，也给了这里零售端的小商户更多可操作空间。

在小区里开小卖店做邻居生意的张超，几年里只开通了美团优选，每天定时在小区群聊里发送取货信息，也会定时向群里发送大量商品链接。

“走链接下单到手的佣金会高一点，之前也开过多多买菜，单量少，连塑料袋钱都划不来。”

张超的门店在小区内不算最优的地理位置，多半客源都被快递驿站旁边的那家提前截胡，开通社区团购，也是零售下行时代小商户的积极自救。

虽然社区团购分流走了一定零售小店的利润，但社区本质上做的是人情生意。

佣金低带来的消费体验直观反馈

每天社区团购的司机把货送到后，张超都会把每家每户的分好，在袋子上写好手机尾号，把货到的消息发在群里告诉大家来提货，有人选择自提，有人就会从小卖店买点东西，好让张超顺带把买的菜一起送上门。

桶装的矿泉水、香烟等社区团购上买不了的东西，或是忘了下单又急需的小商品，都会顺着社区团购的线上消费，转变为线下小店的实际利润。

肯动脑筋肯吃苦的小商户老板，总能从新的角度，凭借熟人社群的信任基础，接住线下看不见的客流，而这样的团长，在全国有无数个。

竞争对手退出

多多买菜迎来泼天富贵

如果说社区团购的本质，是一场深入全国的供应链革命，那美团优选的骤然关停，就是全产业链的一场大型哀叹。

相比之下，消费者还算不上受影响最大的一方，一切对于美团优选供应商来说实在太过突然。上千平米规模仓库的囤货，人员设备加租金，随着美团优选的关停都变成了未知数。

今年6月美团优选宣布业务调整时，当天早上还在送货的供应商，下午就被告知货物无法入库，已入库的商品需自行取走处理。

生鲜蔬菜烘焙类的产品供应商，需要在极短的时间内把货品处理掉，否则就等同于拿货品打水漂。

美团优选的退场，接近一场给整个产业链带来的剧烈急刹车。

供应链的反应总是连锁的，从供应商、送货司机到团长，都平等迎来了不小的震荡。有人忧就有人喜，随着友商大乱的消息，另一边多多买菜就开始急招司机和夜间分拣员。

同时，经美团优选关停过的区域，总会迎来一片消费者的哀叹，以及多多买菜的爆单。

居民的需求始终是旺盛的

6月美团优选第一次收缩时，全国只留下广东、浙江、福建等地作为核心市场没有下架，可见这些地区的消费力和购买力，在当时还是值得美团优选殊死一搏的。

转眼半年后，广东失守，多多买菜熬走对手迎来泼天富贵。

多多买菜承接了美团优选的份额，同时出台激励措施，给广东的多多买菜团长集体涨佣100%，并喊出“友商退出，多多涨佣与您共克时艰”的口号。

社区团购行业的洗牌早就开始，毕竟“重资产、高损耗、低回报”就是长期以来社区团购的行业特性。

2019到2024年，美团新业务板块累计亏损1052亿元，其中美团优选是亏损的大头，2024年单年就亏了72.7亿元。

美团优选花大钱建仓储，又想搭建自己的捡货配送团队，本意是想赔本赚吆喝，但对社区团购的消费群体而言，最初钟情美团优选的原因就是极致性价比。

下沉市场的消费习惯，是今天美团优选合适就在美团买，明天多多买菜更划算就在那边下单，再算的仔细一点，就是同样商品比价后一边下一单，反正取货的时候都在同一个自提点。

美团优选从中实在打不下什么坚不可破的地基，最终选择了在这社区团购条路上急流勇退，转眼之间小象超市开始遍地开花。

前人栽树后人承接式扩张

比起美团进场退场都轰轰烈烈，相比之下，淘宝买菜兴盛优选等社区团购甚至都没能激起什么水花，多多买菜到了一家独大的时候。

社区团购经营模式，也在美团优选的烧钱未果后慢慢回归理性，事实证明烧钱换不来有效的经营增长，零售最终还是要回归行业的本质，比拼供应链的硬实力。

也不得不承认，在攻打下沉市场和性价比层面，拼多多有的是办法和手段。

社区团购的寒冬还是明天？

从多多买菜一家独大以来，过去存在的问题和隐患也一并被暴露了出来。

要做到极致性价比，就要从源头上控制成本，品控问题自然而然成了最普遍的问题。

消费者在多多买菜买生鲜类之前，只能看到品种和克数，到手泥多土多过熟还是过生，都直接决定了商品的性价比。

酸奶在保质期内，但打开有可疑霉菌；猪肉足斤足称，但一条五花肉基本一分瘦九分肥；买到手的鸡蛋散黄，杂牌白牌商品偏多，都是多多买菜上的消费常态。

在有其他社区团购选择时，消费者有其他待选方案，美团优选当主力，多多买菜当辅助就能覆盖掉日常采购的需求，只是如今多多买菜有有没有当“采购顶梁柱”的特质，需要被打上个大大的问号。

同时，消费是个包含商品和体验为一体的行为，过去很多人不愿意在多多买菜上下单，很可能只是因为某个自提点或团长有关。

常因“团长态度不好”被诟病的多多买菜，团长佣金低已经不算秘闻，团长与自提点作为履约的最后一环，承担着货品保管、分拣、售后等多项工作，但佣金却长期处于低位。单少的自提点团长忙上半天收入菜十几块，自然也就没什么服务态度可言。

将一切问题追根溯源，问题还是出在多多买菜本身的经营上。

当美团优选退出竞争后，供应链上多方也担心，没有了竞争对手的制衡，供应商和团长们对平台的话语权要在这个基础上再被削弱。

上有经营策略，下有应付对策

社区团购的变革和缩水，更接近零售业态整体演进的一个缩影。

整套模式是经过巨头洗过牌的零售变革，已经改变了普通人的生活方式，也重塑了下沉市场的供应链格局，其中一定环节也只会调整不会消失。

比如在美团收缩社区团购业务的同时，战略重心已明显转向即时零售，美团已将70%的优选仓储改造成了小象超市的前置仓。

即时零售的崛起，也的确给社区团购带来了不小的压力。同样是生鲜零售，美团、淘宝闪购、京东到家等平台凭借外卖的时效优势，迅速抢占零售市场份额。

而宏观数据外，也有渴望生活便利、消费平权的下沉市场消费者。

大家日常线上生鲜日用采购消费选择本就不多，对社区团购就格依赖一些。

社区团购，严格意义上的全村希望

更重要的，下沉市场消费者需要的不是单纯的便宜，而是一种低成本、高确定性的生活解决方案。

可以说越下沉的地方，即时零售还不足够发达的地方，想要多多买菜题调整改变，或是想要其他平台社区团购入局的期盼也就更多一些。

美团优回归无望，那京东有朝一日也许能重启京喜拼拼买菜。有旺盛的需求就会有发展，美团优选的退场未必是结束，多多买菜也不一定是终局。

社区团购，本质上也是零售行业数字化转型的缩影，有巨头角逐，也有民生需求的底色。既有各平台模式创新的突破，也有供应链在发展和停滞中摇摆的阵痛。

一场还未开始的战局，不存在谁是最后的赢家。