游客超1亿人次，消费超2000亿：海南想把文旅生意再做大

本文来源：时代周报 作者：阿力米热

海南全岛封关运作启动，人们最直接的体验就是“免税打折”。

三亚市商务局连发4天海报，称自封关后连续4天免税销售额破亿。海口海关数据显示，封关首周（12月18日至24日），离岛免税购物金额达11亿元，购物人数16.5万人次，同比分别增长54.9%和34.1%。

消费活力提升的同时，旅游热度稳步攀升。去哪儿旅行数据显示，2026年元旦期间（1月1日-3日）飞往海口、三亚的机票预订量，同比分别增长19%、51%，海南旅游热度不断飙升。

对于海南而言，接下来要思考如何依托自贸港独特的政策优势，让旅游业不再局限于传统的阳光沙滩，而是向更丰富的文旅融合体验拓展，从“过境式打卡”变成“目的地消费”。

在启动封关的5天后，也就是12月23日，2025年海南省旅游发展大会在海口召开，给出了破局方向。

结合自贸港开放政策，聚焦重点优势领域打造世界级旅游吸引物，并为五座城市明确差异化“消费之都”定位——海口锁定国际演艺、三亚瞄准亚太游艇、儋州聚焦文体娱乐、文昌主打航天旅游、琼海深耕医疗旅游。

沿海五市定位明确

海南全岛封关运作后，各大免税城的喧闹程度较往日更甚，成为人流集聚的直观缩影。

对于常年生活在海南的闫女士来说，这样的优惠力度前所未有。“以往免税城每消费100元只能积1分，如今可以返100积分，积分可以直接抵现，还能叠加使用额外代金券。”她感慨道。封关首日，从岛外涌来的顾客格外多，仅排队结账，她便等了足足一个小时。

免税店内消费者购买商品 图源：受访者供图

随着海南离岛免税购物新政落地，叠加免税城推出的系列活动迅速掀起消费热潮。

海口海关公布的数据显示，封关首周（12月18日至24日），离岛免税购物金额达11亿元。从消费结构看，首饰、腕表、高端化妆品、服装服饰及箱包等精品品类成为本轮消费的核心引擎。

具体到商品，优惠力度更为直观。例如，苹果新款iPhone 17 Pro系列最高优惠超2000元，华为Mate X6叠加消费券立省1700元。而在黄金价格持续高企的背景下，免税黄金柜台显得格外引人注目。低于市价的让利，让一件30克的古法黄金饰品节省数千元。

由购物消费引起的旅游热度仍在持续发酵，为海南带来了大量人流。

即将到来的2026年元旦假期，是海南封关运作后的首个小长假，旅游预订热度已提前显现。同程旅行平台显示，作为封关后的首个节假日，2026元旦流行“飞去海南过”，截至目前，元旦前后往返三亚的机票预订热度环比涨超75%。

与此同时，封关加上免签政策，入境游客数量正在增加。目前，海南实施扩大59个国家和地区人员免签入境，外国旅游团乘坐邮轮免签入境。叠加全国适用的免签政策，共有86个国家和地区人员可以个人免签形式进入海南。

去哪儿旅行数据显示，2026年春节期间飞往海口的国际机票量同比增1倍以上，主要客源国家为俄罗斯，新加坡，澳大利亚，马来西亚，韩国，泰国等。

海南岛三亚 图源：图虫创意

免税购物无疑是海南吸引消费者的“金字招牌”和流量入口。但如何如何接住自贸港封关带来的政策红利？

从全国消费市场来看，当前消费者的需求已从过去“买东西”转向更注重“买体验”，服务消费成为主流。

然而，服务消费市场长期面临优质供给不足、开放程度有限等结构性矛盾。国家统计局数据显示，2024年我国服务消费市场规模已突破50万亿元，预计到2029年将增长至80万亿元，潜力与缺口并存。

在此背景下，推动消费场景多元化、探索消费新模式与新业态，已成为提升海南旅游吸引力与综合承载力的关键路径。

海南全岛封关运作仅五天后，便迅速召开全省旅游发展大会，明确提出将依托自由贸易港的开放政策，系统打造五大目的地：时尚消费引领地、海洋特色文化旅游目的地、山海联动全域旅游实践地、独特功能性旅游承载地和旅游科技深度体验地，全方位推进海南建设成为世界一流旅游目的地。

为实现这一目标，海南对沿海五座核心城市进行了清晰的差异化定位，包括打造海口“国际演艺之都”，三亚“亚太游艇之都”，儋州“文体娱乐之都”，文昌“航天旅游之都”，琼海“医疗旅游之都”，以此构建协同发展的消费走廊。

旅游迈入“双超阶段”

2025年，海南预计接待国内外游客1.06亿人次，同比增长9%；实现旅游总消费2249.84亿元，同比增长10.3%。文旅产业发展迈入“旅客超1亿人次、总消费超2000亿元”的新阶段。

文旅、服务、高新技术和热带特色农业‌被视为海南四大产业，其中文旅产业对海南GDP的综合贡献率由2018年27.3%跃升到了2024年33.4%，这一产业的占比和增幅，成了近年海南大力发展文旅的基础和优势所在。

然而，产业的整体繁荣背后，海南区域发展不平衡问题依然突出。具体而言，旅游资源与客流高度集中于少数头部城市。数据显示，2024年，三亚、海口、儋州三市全年接待游客分别为3400万人次、2610.13万人次和1100.26万人次，合计约占全省游客总量的73.14%。

这种旅游业的高度集中，与区域经济发展格局高度同构，头部城市的主导优势明显。2025年前三季度，海口、儋州、三亚是海南省内GDP排名前三的城市，占全省GDP比重的57.1%。

浙大城市学院副教授林先平向时代周报记者表示，对海南沿海五市进行差异化功能定位，是调整海南文旅布局，推动全省协同发展、进一步增强文旅带动其他产业协同发展的关键举措。此举有助于系统解决旅游产品结构单一、区域发展不均衡、消费潜力未充分释放等问题。比如热带特色农业，便可以结合青少年教育或者养老项目，进行农业庄园度假村的模式进行开发。

亚洲公益研究院首席经济学家刘奇洪告诉时代周报记者，与其他国际消费中心相比，海南本地的消费能力并不出众，消费结构仍然以衣食住行为主，呈现出消费总量规模小，消费占GDP比重低，易受冲击、波动大的基本特征。

因此，通过“文旅+”路径打造多元化消费场景，不仅能直接促进旅游消费，也可以推动产业提升、乡村振兴和居民收入水平提高。

三亚海棠湾 图源：图虫创意

其中，商业航天与文旅融合，便是海南高新技术与文旅综合发展的一个样本。

2021年国家发展改革委、商务部发布《关于支持海南自由贸易港建设放宽市场准入若干特别措施的意见》，明确提出打通国内商业航天企业发展限制等举措，全力支持海南建设开放型、国际化的文昌国际航天城。

借力自由贸易港政策，不仅弥补了过去国内缺少专用商业航天发射场的短板，还加速各种要素向海南聚集。

统计数据显示，截至2025年6月，已有近3000家企业入驻文昌国际航天城，其中航天相关企业超700家，其中星际荣耀、天兵科技等头部民营企业与航天科技集团火箭院、四院（航天动力技术研究院）等国家队成员形成互补。

产业集聚助力了航天、文旅进一步融合。以文昌龙楼镇为例，航天发射使得龙楼镇成为中国“追火箭”第一镇。数据显示，2025年文昌接待游客超百万人次，其中因火箭发射而来的游客占比达70%，发射日期间经营性住宿单位入住率高达95.68%。

在这一市场驱动下，文昌的餐饮、民宿、研学等产业链条得到深度拓展。

据统计，龙楼镇已有超5000人直接依托航天旅游实现就业。更为显著的是，当地居民人均年收入已从2009年的5505元跃升至2024年的2.3万元，其中超过60%的收入增长直接来源于航天旅游及其相关配套产业。

在诸多发展优势之下，刘奇洪认为海南当前面临的核心挑战是，在产业融合发展阶段，打通各领域的边界才是全要素发展之道，而对于海南来说，文旅产业即是目标，也是抓手之一，通过各项政策红利，以发展文旅产业为目标，借此进一步拓宽其他产业的发展模式，实现各个产业相互交融，区域协调发展的综合体。