中企出海，“转舵”欧洲

21世纪经济报道记者 董静怡 厦门报道

一直以来，美国市场都是中企出海故事中的主角。这个市场以惊人的容量和成熟的电商生态，孵化了第一批中国跨境卖家。但眼下，故事正在发生变化。

今年，外部环境变动频繁，出海企业愈发深刻意识到，“鸡蛋不能放在一个篮子里”，不少卖家将目光投向了美国以外的新市场，例如欧洲。

平台也在积极引导。eBay在近期卖家峰会上推出了“欧洲掘金计划”，并称欧洲是目前最大的增长市场，其潜力相当于十年前的美国。

“去欧洲试水绝对是没错的，”eBay跨境贸易事业部华南区总经理黄步进向21世纪经济报道记者表示，“欧洲市场的天花板很高，而且当前大部分企业还主要聚集在美国市场，欧洲市场整体的跨境电商渗透率低于美国。”

与此同时，传统的美国市场也并未退场，而是在激烈的洗牌中逐步“进化”。当关税等外部压力来袭时，中国供应链的韧性和卖家的应变能力反而被激发，留下来的企业扎根变得更深。

无论是开拓潜力巨大的欧洲新“战场”，还是在高度竞争的美国市场深挖护城河，中企出海的下半场，都已告别草莽，步入一个依赖专业、创新的新阶段。

欧洲“掘金”

“今年来看，很多卖家都看到了欧洲市场，”深圳欣盛商科技有限公司CEO姜振阳向21世纪经济报道记者表示，“尤其是美国加征关税后，许多企业开始意识到不能仅依赖美国市场，纷纷将目光转向欧洲，竞争越来越激烈。”

欣盛商科技主营以多媒体播放器为代表的汽车电子件，欧洲市场是其布局的主要市场，今年以来也观察到更多同行涌入。

与此同时，电商平台也在积极引导。今年初，阿里国际站宣布将瞄准欧洲核心市场翻倍投入，今年欧洲订单同比大涨57%。亚马逊也于近期发布了2026年欧洲站的费用调整通知，部分类目佣金降幅最大可达10个百分点。

海关数据显示，2025年前11月，中国对欧盟的出口增长8.9%，其中对德国、荷兰、法国、意大利均保持正增长，分别增长11.0%、3.2%、8.7%和11.0%。

汽配是其中备受关注的品类。2025年上半年，我国对欧盟汽车零配件出口增长9.7%。

日前，在eBay举办的2025年度汽配卖家峰会上，eBay推出“欧洲掘金计划”等帮助汽配卖家拓展欧洲市场。数据显示，欧洲市场2025年在线汽摩配市场规模预计达到300亿美元。eBay官方表示，欧洲市场是未来最大的增长市场，目前欧洲卖家发展趋势及市场竞争状况相当于十年前的美国，潜力巨大。

（eBay2025年度汽配卖家峰会 董静怡/摄）

欧洲汽车保有量超过4亿辆，平均车龄超过12年，不仅基础维修需求庞大，在个性化改装（外观）、技术升级和专业工具等维度也呈现出旺盛的消费趋势。

eBay平台数据显示，以德国站和英国站为例，过去三年间，英国站战略品类增势迅猛，中国卖家在英国站销售的制动盘增长16倍，尾灯总成增长9倍，水箱散热器增长超4倍；而德国站的减震器销量增长9倍，充电桩、充电枪增长6.5倍，头灯总成增长3.5倍。

此外，欧洲市场也有着坚实的消费基础。姜振阳观察到，英、德、法、意、西等核心国家的消费者购买力强劲，“它的价格基本上比美国单价都要高不少。”这不仅意味着更高的销售收入，更重要的是，它为品牌溢价提供了现实的可能性。

据姜振阳透露，其公司欧洲业务在2025年实现了约86%的强劲增长。

更难还是更简单？

虽然和传统美国市场相比，欧洲市场同样有着较大的市场规模、较高的消费力基础，但出海欧洲通常要比美国更复杂。

合规门槛高，向来是欧洲市场的重要特征。其在增值税、产品合规、授权代表制度等方面都有严格的规定，比美国市场要更为复杂和琐碎，且欧洲各国之间的合规要求也存在差异。

姜振阳举例称，美国平台通常只需完成基础开店审核即可上线销售，而在欧洲，卖家必须首先取得增值税号码（VAT），流程可能需要几周至半年。只有在取得有效VAT号码后，货物才能顺利清关、入仓并正式销售。

对于许多习惯了粗放增长的卖家而言，这种全方位的合规要求最初被视为沉重的成本和障碍。但对于已经在市场上的卖家而言，高门槛反而帮他们筛掉了一批投机的、短线操作的竞争者，将许多试图以低价、低质、逃税模式生存的“草莽英雄”挡在门外。

跨境电商海外仓服务商万邑通集团副总裁汪思杰向记者表示，他观察到，近几年进入欧洲市场的中国企业，通常在产品和供应链方面有深厚的积累。同时，这些企业在合规性方面接受度较高，并具备一定的专业性。

因此，当前的欧洲市场呈现一种“良性竞争”态势，竞争的核心从纯粹的价格战，转向产品创新和品牌价值。

“竞争激烈程度依然还是比美国更为松弛一点，还没有美国那么‘卷’。”姜振阳向记者表示，明年他们将在欧洲持续寻求新市场的开拓。

不过，这个市场仍然有其特殊性，需要企业针对性布局。

相比美国，欧洲市场并非一个单一整体。“它虽然讲起来是欧盟，但实际上它是分散的市场。”姜振阳强调。语言、消费习惯、车型车系、乃至部分国家特有的标准，都要求卖家必须进行精细化运营，这对卖家的产品本地化、营销和运营能力提出了更高要求。

深圳桑椹汽配科技有限公司副总经理黎浩宇指出，入局欧洲市场不宜采用“广撒网”式铺货，而应精选最具竞争优势的窄线产品，重点突破、谨慎试水。

另一方面，库存管理在欧洲市场也更复杂。汪思杰表示，美国市场更讲究通过多地分仓（美东、美西、美南）来降低物流费用和缩短时效，欧洲则需要“中心仓+干线分拨”模式，关键在于高效的跨境调拨和多国履约能力，以应对分散且多样化的需求，而非单纯追求在本地有货。

“一盘的库存，但必须要做多模的准备，做灵活的操作。这个事情其实同时挑战了客户也挑战了我们。”汪思杰向记者表示。

凸显韧性

尽管出海欧洲故事诱人，但美国市场远未退居次席。它正经历一场深刻的洗牌，展现出另一种机会。

eBay中国跨境贸易事业部华东区总经理潘喆虎坦言：“我们发现不可否认这个竞争是远比以前更加激烈。但是在即使在激烈的竞争下，我们也能看到GMV有非常好的增长。”

增长动力来自三个方面：一是产品分化，从简单标准件，向功能多样化甚至挖掘机等非传统线上品类扩展；二是卖家进化，有的专攻长尾SKU，有的靠供应链优势主打易损件，有的则深耕改装市场创造新品；三是平台赋能，特别是针对“大货重货”的物流痛点，平台试图打通底层物流瓶颈。

这也意味着，粗放式的铺货模式难以为继，但专业化、差异化、创新性的卖家却能找到属于自己的利润空间。

至于今年频繁变动的关税政策，则进一步凸显了中国供应链韧性，卖家们表现出理性乐观。姜振阳认为，只要政策不是只针对自己，而是面向所有竞争者，包括线下渠道，中国的跨境电商卖家依然能保持比较优势。

“很多人一听到关税，人云亦云说不能做了。但我们反而加码投入，今年美国市场汽配增长了大概两倍多。”姜振阳向记者表示。

黎浩宇也观察到，关税压力下，线上渠道的效率优势反而被放大。“线上整体的体验和效率，以及给到消费者的质价比感受，在关税影响下，我认为会更好，优势会更大。甚至激发一些消费者把原先线下的购买行为转移到线上。”

潘喆虎认为，支撑卖家长期运营的两大基石是中国庞大而丰富的供应链，以及卖家的坚韧和智慧，“卖家总是能够不断找到一些新的关注点开拓商品。”

同时，卖家也在积极进行数字化转型和效率提升，以对抗成本压力，姜振阳明确将AI工具作为公司2026年的重点。

“2025年几乎集中了过去十年的黑天鹅事件，但中国卖家的生意仍能保持健康良性成长，说明企业在抗风险能力上有了很大的提高。”eBay国际跨境贸易事业部大中华区总经理林文奎向记者表示。

背后是中国供应链的深度进化，卖家认知的全面升级，也是平台基础设施的持续完善。当“卷”从中国卖家之间的内耗，变为中国品牌与海外品牌的正面对抗时，中企出海的故事才刚刚进入精彩章节。