荣获“年度品牌价值奖”，慕尚集团(01817.HK)加速释放价值潜力

当消费市场的潮水转向，消费者更加理性，市场竞争日趋激烈，品牌价值的战略地位愈发凸显，已然成为企业的核心资产之一。高品牌价值不仅意味着更强的消费者心智认同，能够降低消费决策成本、增厚业绩，也能够稳固投资者信心长期、支撑企业的长期市场价值。

对于正处于结构性变革关键期的男装品牌来说，一份品牌价值“认证”，仅仅是对企业过往发展成果的肯定，更示着其在未来市场格局中的潜力与话语权。

在此背景下，知名男装品牌GXG母公司慕尚集团在格隆汇“金格奖”年度卓越公司评选中荣获“年度品牌价值奖”，传递出强劲的发展信心。

该奖项从品牌差异化、知名度、客户忠诚度等多角度衡量品牌价值，甄选出的企业都创造了卓越品牌，并在品牌价值提升的过程中做出创新和不凡实践，最终结果通过定量数据分析和专家评审团等方式得出，颇具含金量。

可以说，此次获奖充分印证了慕尚集团品牌价值的持续增长，背后的逻辑和潜力也值得深入探究。

1、男装转型大势已至，GXG有望引领“新格局”

诸多现象表明，男装品牌正在经历一场深刻而普遍的“转型阵痛。

翻看近期男装上市公司的财报不难发现，曾经精准匹配中国男性不同职业阶段需求的头部品牌，如今普遍深陷业绩下滑、门店收缩与库存高企的多重困境。

前三季度，雅戈尔、九牧王、七匹狼、报喜鸟等品牌的收入集体下滑，部分品牌更是陷入营收、利润双降的窘境，九牧王、七匹狼等品牌纷纷关店“瘦身”，存货周转天数也大多超过200天的警戒线。

与此同时，主打年轻化或高端化的品牌也未能独善其身。前三季度，太平鸟收入、利润全面下滑，扣非归母净利润出现亏损；比音勒芬则处于增收不增利的境地，净利润同比大幅下降。

这些品牌的经营数据，清晰勾勒出男装行业转型的紧迫性与必然性。

一场男装行业的格局重构与新旧势力的交替，也必将上演。

在这背后，当消费主权交接至Z世代手中，传统男装品牌赖以立足的“经典”、“正统”形象，在年轻消费者眼中反而成为“保守”“陈旧”的代名词，甚至被视作“爸爸的衣橱”，其通过时间沉淀的品牌资产，反而变成了沉重的认知枷锁。

尽管传统男装品牌纷纷开启转型，加大营销投入、尝试年轻化设计，但基于审美趣味、价值观认同和生活方式所产生的代际差异，短时间内难以抹平。这种根植于品牌基因的转型，注定漫长而充满挑战。

此外，随着大众对运动、休闲生活理念的持续认同，男性消费者的服装需求日趋复合化，传统男装与休闲服饰的边界不断模糊。尤其是都市上班族，他们不再满足于“能穿”，更追求服装兼具个性表达与多场景适配性。

可以说，多重变量正在改写男装的竞争逻辑，这也让竞争不再局限于传统品类，而是扩展为跨品类、跨风格的用户心智争夺战。

在这场变革中，GXG则精准开辟了“通勤男装”这一赛道，明确了清晰⼈群定位与产品叙事，展现出引领新格局的潜力。

GXG敏锐地捕捉到当代都市男性对服装“得体性”、“舒适感”与“个性化”兼容并蓄的核心诉求，以及适配多元场景的穿着需求，提供了一种“更适合通勤的青年男装”的新选择。弗若斯特沙利文亦授予GXG“中国通勤男装品牌开创者”称号认证，明确其先发地位。

同时，GXG本身具备拥有年轻、创新的品牌基因，品牌认知升级难度较小，能快速向市场传递品牌焕新信号。近年来，GXG持续深耕“GXG=中国通勤男装领军者”的消费心智，稳步夯实品牌认知度。

由此来看，GXG所坚持的战略既清晰明确，又富有韧性。其聚焦通勤场景构建的差异化优势，也有望帮助其在行业格局重构中逐步提升竞争力，占据更多市场份额，为其长期成长奠定坚实的基础。

2、品牌价值的三重积淀，文化内涵+产品适配+渠道升级

纵观市场发展经验，品牌价值的锻造从来不是简单的营销胜利，本质上是一场与用户建立全面共鸣的系统性实践。

GXG的品牌价值增长，正其在三个关键维度上系统性耕耘的结果。

1）文化内涵的沉淀

在信息过载、选择过剩的消费时代，功能之外的“精神力”日益成为品牌脱颖而出的关键。

GXG的文化内涵沉淀恰好顺应了这一趋势。其致力于为中国青年男性消费者提供独特的价值主张，推出符合他们审美与需求的风格设计，在追求时尚的同时，注重历史传承，打造品牌的文化价值和精致度。这种植根于文化认同的表达，为“通勤男装”注入可共鸣的精神力。

这种“精神力”并非抽象的概念，而是通过可感知的产品与品牌体验落地。

标志性的实践在于，GXG几度与非物质文化遗产进行深度跨界合作，让传统非遗美学融入日常穿搭，也让服饰成为兼具舒适体验与情感价值的载体。

比如，GXG携手江苏省非遗绒花代表性传承人——赵树宪，依托绒花为产品加持“荣华”的寓意；携手青花瓷领域唯一一位代表性传承人黄云鹏，将青花纹路印刻于当代衣袂，成就一场传统与潮流的时尚碰撞。

近期，GXG推出的葫芦主题“福禄驾到”新年系列，亦将装下好运、承载福气的美好祝愿注入产品之中，延续这一产品策略。

同时，在品牌营销方面，GXG精准洞察到当代都市男性的精神紧绷状态，紧紧围绕“精神减负”这一核心主线展开叙事。

无论是2024秋冬新品发布会以“松弛通勤”为主题，直指年轻人对自在状态的渴望；还是创新推出“零压借衣站”，与亚朵轻居酒店共创“早G晚A”职场精神，切实解决出差人士的着装焦虑与场景困境，亦或是今年打造现象级快闪空间——“GXG零压通勤馆”,以共享办公为纽带治愈职场人的“精神工伤”，都体现了品牌致力于成为用户压力缓冲垫和情绪支持者的角色担当。

2）产品的精准适配

品牌的文化叙事最终需要产品来承载。GXG 聚焦“通勤”场景，紧扣中国青年男性的需求与偏好，创新打造出多款兼具功能与美学的跨场景通勤服装，与其品牌文化理念精准适配。

“零压”系列正是代表之作。无论是零压POLO还是零压大衣，内核始终如一：通过面料科技、剪裁工艺等系统性创新，消解物理层面的束缚感与繁琐感，达成精神层面的“减负”，满足多元场景。

以GXG上半年推出的最新款零压 POLO为例，这款产品以“让夏天更松弛”为理念，采用“会呼吸的”干爽面料，让穿着者即使在30℃的环境下暴汗也能保持体感清爽，同时实现“久坐不起皱”，精准适配运动、工作、度假等多场景的舒适诉求。

今年冬天，GXG推出的新品羽绒服延续了这一逻辑，通过强调“廓形”与“轻暖”，满足通勤场景对风度、温度、便捷、体面的四重需求，做到无负重、不繁琐。

这些产品打造了一种更优的通勤着装体验，也让GXG倡导的价值主张变得真实可感，构成了品牌最坚实的基石，持续巩固其作为“通勤男装”引领者的行业地位

3）渠道的精密配合

渠道的精密协同同样重要，GXG正依托于渠道升级进一步放大品牌势能，支撑品牌价值增长。

其核心策略可概括为“双向精进”：一方面向上聚合，在高势能市场打造“品牌灯塔”；另一方面向下渗透，触达更广泛的消费者群体。

具体而言，GXG在关闭低效门店的同时，聚焦一二线城市的核心商圈与标杆商场，优化门店模型，通过门店终端强力输出GXG品牌的新形象，抢占消费者的认知。

同时，GXG敏锐地捕捉到下沉市场的消费升级机遇，推动三、四线城市的门店扩张，加速触达那些追求品质与时尚、渴望与一线城市潮流同步的“消费新贵”们。

这也让GXG能够跨越不同市场层级，实现消费者认知的转化，让品牌资产在每一次消费者接触中得以积累与增值。

可以说，依托于这一系列彼此协同、层层推进的战略，GXG 实现了品牌价值的持续沉淀。

随之，其也有望通过持续积累的“品牌复利”在未来的市场竞争中释放出更强劲、更可持续的增长动能。

3、结语

总的来说，慕尚集团荣膺“年度品牌价值奖”的底层逻辑清晰可见。GXG以“通勤男装开创者”之姿，跳出传统男商务装的同质化竞争，用文化叙事唤醒情感共鸣，以产品创新和渠道升级放大品牌势能，构建起品牌护城河。

GXG的每一步都在诠释：真正的品牌价值，是读懂时代情绪后的长期主义实践。

卓越的品牌价值，最终必将转化为卓越的资本回报能力。未来，随着GXG品牌价值持续增长，无疑有望迎来价值回归，实现更好的市场表现。