350亿债务压身？国产首个高端品牌“凉了”，下一个又该轮到谁？

2025年马上就要翻篇，国内汽车品牌的淘汰赛却加速了，近期江苏省苏州市中级人民法院的一纸裁定，为观致汽车有限公司长达十八年的经营历程画上了休止符。这家曾被誉为“中国高端品牌希望”的车企，最终以被供应商申请破产审查的方式黯然退场。其名下股权冻结金额累计超过350亿元，并陷入长期拖欠货款无力清偿的窘境，那是什么原因导致观致汽车一步步败给现实的呢？

观致的故事始于一个崇高的理想。2007年，由奇瑞汽车与以色列量子集团合资组建的观致汽车正式成立，并立志打造为“中国首个国际高端品牌”。观致组建了国际化的团队，采用了正向研发流程，其首款产品观致3（参数丨图片）在2013年日内瓦车展亮相时，凭借德系调校和严苛的安全标准获得了专业媒体的好评，整车还在Euro NCAP碰撞测试中斩获五星评级。

过硬的产品表现让观致3在国内上市时，定价直接对标大众速腾、丰田卡罗拉(图片|配置|询价)等主流合资车型。但在当时的中国市场，消费者对一个全新品牌的认知和信任度远未建立，这种让消费者为未知的品牌支付高额溢价的做法，被证明是一次严重的战略误判。在2014年至2016年间，观致累计亏损超过60亿元，陷入了“叫好不叫座”的魔咒。

为了摆脱困境，2017年底，宝能集团以66.3亿元收购观致51%的股权，被视为“白衣骑士”入场。然而，这场资本的联姻并未带来转机，反而加速了观致的沉沦。宝能入主后，观致销量在2018年一度飙升至6.3万辆，但其中绝大部分流向了宝能旗下的联动云租车公司，属于内部关联交易，并未真正触达零售市场和终端消费者。

这种“左手倒右手”的虚假繁荣，掩盖了品牌的市场竞争力的缺失，也透支了经销渠道的信心。更为致命的是，当宝能集团自身主业陷入流动性危机后，对观致的输血骤然停止。失去了外部供血的观致，研发彻底停滞，供应链欠款累累，经销商网络与服务系统崩盘，品牌价值归零。至2023年，其年销量已不足百辆，彻底沦为“僵尸企业”。

观致品牌的失败不仅是一场战略失误，背后还有一系列的问题。首先，高端的品牌形象需要技术、设计、服务与用户体验经年累月的共同沉淀，企图用一款产品瞬间完成品牌跃迁，而忽视了市场认知的客观规律显然无法成功。其次，产品力并不直接等同于市场力。

在汽车这样的重决策消费品领域，品牌信任、渠道能力和售后服务体系与产品本身同等重要，观致“重产品、轻生态”的策略被证明是行不通的。最后，汽车制造业是典型的长周期、重资产行业，需要持续且稳定的资源投入。宝能用短期资本运作和财务技巧来驱动需要长期耕耘的制造体系，最终在资本退潮后，留下的只是一地鸡毛。

观致的正式破产，标志着中国汽车行业的淘汰赛正进入更为残酷和密集的阶段。根据行业专家判断，未来十年中国市场上近百个汽车品牌中会有大部分的车企可能面临出局。市场正从增量竞争转向存量竞争，叠加电动化与智能化的技术革命，行业洗牌势在必行。综合当前财务数据、市场表现和运营状况，一些负债率高企、现金流紧张、产品竞争力下滑的品牌，正徘徊在危险的边缘。

其中，哪吒汽车目前面临的困境较为值得关注，哪吒曾凭借“低价换量”策略在2022年登顶新势力销冠，但其商业模式伴随巨额亏损，毛利率一度低至-15.7%。持续的“烧钱”模式未能换来盈利能力的提升，反而导致其深陷经销商维权、供应链欠款和工厂停摆的困境，车辆甚至因无力维护服务器而出现车机断网，目前风险已全面暴露。

而另一家值得关注的是北汽蓝谷，作为传统车企转型的代表，自2020年以来累计亏损已超过300亿元，规模效应迟迟未能形成，持续的巨额研发与渠道投入不断吞噬资金，却未能打造出具有市场号召力的核心产品，目前北汽蓝谷已经陷入了“越亏越投、越投越亏”的恶性循环。

总结：

观致的故事已然落幕，但它留下的启示却值得每一家车企重视。目前汽车行业的竞争核心，正从融资能力、营销噱头和参数堆砌，转向技术深度的兑现、用户社区的深耕、全球化布局的落地。只有那些尊重产业规律、真诚为用户创造价值，并保持战略定力的企业，才有资格穿越周期。