韧行2025：企业家画像⑨｜于东来：被围观的标杆

每经评论员 付克友

2025年12月23日，河南新乡胖东来“三胖”店迎来试营业。此前一个晚上，胖东来创始人于东来现身门店，伴随着音乐，和员工们一起蹦迪，喊话“不要太累，开心快乐生活”。

在胖东来的官网上，胖东来的企业理念非常醒目：传播先进文化理念，培养健全人格，成就阳光个性的生命，让社会更美好。

2025年的于东来，在各种场合宣讲和推广这套“爱和自由”的理念，希望胖东来的员工、更多的同行，乃至更广泛的公众身体力行。

问题是，他敞开大门传授经验，却鲜有企业能真正复制；他试图用商业力量推动社会进步，却时常陷入“不合时宜”的争议。

这就构成了一道独特的商业景观：一个理想主义者越是热烈地传授，又越是陷入深刻的孤独。对理想主义的传授，让传授行为本身，也成为了一种理想主义。

在企业内部，于东来的传授体现为“爱与约束并存”的管理哲学，一边是极致关怀的温情，另一边是严格制度的规训。

年初，那张月均工资9886元、店长月薪78058元的薪资表，曾让无数打工人“破防”。还有30天带薪年假、周六闭店休息、人格尊严补偿金、百万年薪全球招聘人才……高薪、高福利、高保障，胖东来将员工权益推至行业难以企及的高度。

但与此同时，于东来公布结婚执行标准，严禁员工收付彩礼嫁妆、婚礼酒席不超五桌，违反者取消额外奖励，被质疑“管得太宽”。另外，还有“委屈奖”背后对服务规范的极致要求。比如，一名入职12年的员工未在第一时间接待顾客而被开除，最终官司判胖东来胜诉，企业也被质疑“太过无情”。

显然，于东来试图构建一个理想的企业环境。在这里，物质丰盈与精神进步同时达成。员工在享受行业顶薪的同时，也让渡部分个人生活的自主权，接受一套由企业定义的“幸福标准”。这种“父爱式管理”赢得了效率与忠诚，也引发了“企业权力边界何在”的追问。

对行业同行的传授，于东来展现了近乎“大公无私”的开放，但也遇到难以复制的尴尬。

于东来可能是唯一将竞争对手视为“学生”的企业家。他拿出真金白银帮扶永辉、步步高等企业“胖改”，甚至坦言因此损失19亿元销售额。但胖东来模式像一本打开的天书，人人都说好，模仿者很多，却无人能誊写。

模仿者们学到了“无理由退货”的表面服务，却学不会“高薪养人”的底层逻辑。他们很难明白于东来说的，胖东来经验“在于员工幸福而非规模扩张”，更难以做到于东来建议的“要活下去，先给员工涨工资”。‌

面对“我倾囊相授，你无力承接”的现实，于东来后来在人民日报专访中也承认：“完全复制并不容易，也没必要。”

10月，胖东来推出收费模式：每次2万元/人的产业园参访，50万元的于东来个人3小时分享，以及100万元/人的年度企业家研修班。背后的逻辑或许是，免费往往不被珍惜，付费可能筛选出真正的求道者。

在公众层面的传授，于东来用企业行为介入社会问题，并以绝不妥协的立场站在舆论的风口浪尖，成为“孤勇者”。

2025年9月，于东来宣布录取30名刑释人员，暖心表态“他们已付出代价，不用自卑”，这一举动引发社会对刑释人员就业问题的关注，获赞企业担当，却也遭遇“安全风险”的质疑。

更激烈的交锋出现在舆情战场。2025年4月，网红“柴怼怼”指控胖东来玉石牟取暴利，于东来选择硬刚到底，起诉对方并最终赢了官司。同时，他还大战“经济学家宋清辉”以及传播“红内裤掉色”的博主，方式都是告上法庭索赔100万元。

舆论场上，也不乏有人指责于东来“小题大做”“不够宽容”。他坚持“质疑可接受，诋毁零容忍”，在流量至上的商业环境中，反倒成为“不合时宜”的倔强。

于东来的孤独，本质上是他的理想主义与现实商业生态的差异。“传授”之所以很难，核心在于三重鸿沟。

一是成本结构的死结。胖东来5%的净利润、20%的毛利率，能将95%利润分给员工，靠的是品质服务、极致人效与低损耗，而多数企业深陷“内卷”和各种负担，无力承担这种高成本。

二是管理哲学的悖论。胖东来的精髓，需要创始人魅力与企业文化的深度浸润，即便其他企业照搬“高薪”也缺乏信任支撑。这种强烈的“人治”色彩具有不可移植性，包括无法复制他的初心、他的偏执、他面对质疑时“宁可关店”的决绝。

三是规模扩张的限制。胖东来明确表示“无上市计划”“无规模规划”，全年销售额主动控制在200亿元。这种反资本、反规模的节制，是主动选择的战略边界。这也意味着，胖东来模式的普适性，因自身无法做大而难以广泛验证。

但即便如此，胖东来仍极具样本价值。于东来已经证明：尊重人性、坚守诚信、分享利润，这些最朴素的商业伦理，可以创造优秀的财务回报和坚不可摧的品牌护城河。

胖东来的传授，也许不会让中国很快涌现千百个“胖东来”，但他为中国商业提供了另一种稀缺的可能性，即商业不必只有“内卷”与算计，还可以有更多的温度与善意，不必只为规模与利润，还可以成为推动社会进步的力量。

理想主义者的孤独，也许是一种宿命。但人们对理想主义的致敬和向往，已经是理想主义者的胜利。