《新中产万象》报告| 从“被动等待”到“主动服务”的商业进化

文丨壹观察 宿艺

过去几年，中国消费市场经历了前所未有的变化：海外消费回流、社交媒体分层化、消费者价值观重塑，以及数字生活方式的加速渗透。无论是奢侈品支付、生活方式、教育培训，还是科技设备和高端体验，中国消费者的行为都展现出极高的复杂性和多维度特征。

就在近日，鲸鸿动能联合 VOGUE Business 发布《新中产万象：消费心智群像与品牌增长指南》，在这份指南里，你所看不清的中国消费者的变化，被它成功精准地捕捉与描摹：

例如报告开头提到的新中产的标签，从大众印象里的“实用消费”，新增了“深度悦己”等变化词条；用户的忠诚度不再由“品质价格”等单一因素所界定，“能被理解的程度”成为关键因素；而其中最值得关注的，是他们在指南中通过大量的调研问卷和数据科学总结出的“新中产六大人群典型画像”。

鸿蒙生态六大关键人群

与以往报告不同的是，《新中产万象：消费心智群像与品牌增长指南》的内容更加与时代相贴合：新中产人群不再只有收入水平、资产配置这些经典指标，消费特征、职业类型、城市分布、教育水平的维度的数字分析，对用户的理解变得更为立体。

人群1：环球先锋体验客

他们是生活在一线和新一线城市前沿向上的都市青年，以事业发展和自我实现为现阶段生活核心，正处于职场晋升期，热衷尝新和圈层拓展，同时追求效率、品质和前沿体验。他们将个人视为最重要的 “资产” ，其消费本质是对未来潜力的投资，旨在加速 “自我实现” 这一核心 KPI 的达成。相较于资产积累， 他们更看重生命丰富度，必要的体验是构建 “有趣灵魂” 的必要素材。

人群2：锐意进取造风者

作为新一线城市的 “专业型青年”，他们拥有较高的事业驱动力与社会进取心，以事业成功与财富积累为导向；理性务实、节奏克制；偏好科技与新兴品牌的品质体验。他们当前收入尚未顶尖，但整体消费力与消费意愿领跑同龄人。高支出背后，一部分源自家庭经济基础与消费传承，另一部分来自对未来上升的自信与前瞻性消费意识。

人群3：闲雅轻奢生活家

这是一群“务实稳定型”时尚中青年女性，拥有可观的闲暇时间与稳定的本地社交圈，追求高端的购物体验与生活方式。

消费之于她们，更多是对形象、 家庭与体验三重维度的投资。她们倾向于选择“看得见品质”的产品，将消费转化为一种可被外界感知的生活智慧。

为打动这一人群，品牌需要提供一种“审美的确定性”，打造兼具品质与社交价值的产品和服务体验，成为其展示品味与优越生活状态的有力证明。

人群4：职场中坚工程师

作为二三线城市稳健进取的中坚力量，这一群体多为重安全、讲踏实、兼顾家庭与自我成长的理性品味者。

他们的决策路径呈现出强烈的“功能导向”，无论是对汽车“功能与安全”的看重，还是将健康养生投资看作一种生活秩序，本质上都是为了追求效率的最大化与风险的最小化，力求通过每一次购买构筑起生活的安全屏障。

技术、品质与价值观的统一，构成他们衡量品牌“是否值得”的标准。

人群5：优雅臻享“中女”派

凭借极高的经济独立性与清晰稳定的自我认知，这群一线都市CBD精英女性的消费重心已完成从“悦人”到“悦己”的转身。她们不再执着于外在的符号认同，而是转向内在身心的疗愈与精神世界的丰盈。

在她们的生活哲学中，健康管理与文化体验被视为更重要的奢侈品，旨在通过高品质的产品与服务，满足自身对于优雅、修养、健康的三重需求。

她们重视品牌背后的文化叙事与价值共鸣。品牌可以在物质层面之上，注入更多细腻关怀与文化内涵，提供更具温度的情感体验与精神共振。

人群6：稳健传承雅仕范

作为拥有深厚财富积累的社会中流砥柱，这一群体早已看透浮华，展现出一种稳健的“鉴赏家”姿态。

他们不会为了社交标签或建立人设而冲动和过度消费，认为品牌的历史、精神与工艺比“新潮”更重要，注重品牌理念与个人价值观的深度契合。

品牌可以侧重满足这一群体对于长期主义与高端体验的复合诉求，展现出对“人”与生活哲学的深刻理解与尊重，成为其人生旅途中值得长期托付的忠实伙伴。

《壹观察》认为，鸿蒙生态的飞速发展，带来了一批高净值、有态度、享科技、爱生活的用户，这批用户构成了新中产人群及家庭的画像，为各行各业提供了前所未有的增长契机。新中产会学习，也会娱乐；能赚钱，也善花钱……如果还在用过去的思维、观察去理解用户，可能品牌就很难真正服务好这些群体。

回归用户，从“被动等待”到“主动服务”的商业进化

那么，品牌应如何切实服务好“新中产”人群？报告结合鸿蒙生态的实践，以鲸鸿动能为纽带，聚焦具体人群需求，提供了许多具体的解决方案，例如在出境游场景中，依托鸿蒙生态，鲸鸿动能通过“场景重构+链路经营”打造了一套覆盖“种草-规划-预订-出行”的全周期智慧服务体系：

在种草阶段，就可以定向推送兼具深度与美感的在地文化内容，强化用户兴趣与品牌差异化认知；到了规划阶段，通过高质量的内容营销与线下沉浸体验，进一步沉淀用户信任；再到预订阶段，借助鸿蒙元服务“即点即用”的特性，大幅缩短用户决策转化路径；旅途阶段还可以通过小艺AI智能问答提供实时的个性化推荐，让用户轻松获取本地人文体验。

新中产人群对“价值感”的诉求更高，相比简单地购买产品，购买一整套“场景解决方案”往往能带来更强的获得感与更深层的情感共鸣。

因此，简单基于产品功能或情感诉求的广告分发其实很难打动这一人群，品牌可以深入用户痛点场景，必要时携手行业伙伴资源，共同为用户提供立体化的场景服务价值。

例如，鲸鸿动能推出“鲸眠计划”就没有停留在单一助眠产品的推销上，而是携手瑞思迈、光明乳业、喜马拉雅等生态伙伴，围绕睡眠需求场景，实现音频内容、产品体验、营养补给等多方价值的协同联动。

在这一联动中，各个品牌原本碎片化的信息分发可以重塑为陪伴式的用户服务体验，让用户在解决失眠焦虑的过程中，深度感知到品牌作为“生活伙伴”的专业度与品牌温度，也为品牌提供了睡眠场景营销的新思路。

不难发现，品牌若想建立长久的用户忠诚，不能只活在特定的广告位里。毕竟，单次的、割裂的触达难以建立深层关系。

最理想的链接方式，是轻巧地嵌入用户生活动线，消除“突然出现”带来的心理戒备，在潜移默化中建立长期信任。

《壹观察》评论

商业模式的每一次进化，本质上都是对用户真实需求的更深层回应。

就像诞生于1927年的美国南方公司，最初只是一家在全美各地开设连锁店铺的制冰公司。发展过程中，一家店铺的经营者在接受顾客意见，在卖冰块的同时销售面包、牛奶等食品，结果大获成功，很快推广至全国，由此形成了风靡全球的“便利店”模式。

从今天回看，“便利店”是在商品过剩的市场背景下，商业文明朝着“人性化”和“极致效率”演进的缩影。通过填补需求空白和全天候运营，这一模式极大地刺激了商品流通，更发展为一个巨大的流量入口，成为现代商业中不可或缺的销售引擎。

这一变迁揭示了一个深刻的商业命题：在供过于求的买方市场，“被动等待”的经营模式通常难以为继，“主动识别并提供相关服务”的场景化演进，往往是迈向新周期的生存法门。

当下的品牌数字营销，正站在一个相似的商业模式进化节点上。

如果品牌依然守着老旧的市场博弈打法，在存量红海里被动内卷，增长空间必将日益收窄。只有主动嵌入目标用户的真实生活流中，适时提供用户需要的解决方案，才能在红海中开辟出新的增长极。

这一进程中，《新中产万象：消费心智群像与品牌增长指南》能够帮助品牌更深刻地透视新中产深层需求，识别潜在的、更高价值的“牛奶与面包”，同时鲸鸿动能更提供了一个极具前瞻性的营销底座，不仅可以助力品牌实现对用户深刻的、全面的、动态的认知，还能推动品牌与用户的链接从单一场景走向全域互联，让品牌服务融入到用户的整个生活流中，以“场景化的主动供给”方式自然落地。

当前鲸鸿动能的蓬勃态势，或许正是新商业模式演变的重要标志。在这个极具时代意义的变量节点上，谁能正确识别风向，完成从“被动等待”到“主动服务”的关键进化，谁就更有可能拿到通往未来的门票。