国补下半场中国科技消费品市场的时代答卷

当前全球经济形势风起云涌，国内市场环境也在持续深度调整，家电行业正站在政策退坡与消费需求升级的十字路口。曾深刻影响行业发展格局的 “国补” 政策，在拉动行业短期增长后效应逐步减弱，后政策时代的行业发展之路，成为全行业需要共同作答的时代命题。在 2025（第十五届）中国家电营销年会上，GfK 中国家电事业部大家电业务负责人彭显东，就此给出了针对性的破局策略与方向指引。

宏观承压下的行业韧性，政策托底与全球价值凸显

全球经济发展呈现泾渭分明的不平衡态势，发达经济体增速放缓与新兴市场稳步增长形成鲜明对比。中国凭借坚实的经济基础和高效的政策调控，成为全球经济的稳定器。国际货币基金组织（IMF）数据显示，2025年中国GDP预测增速达4.8%，较上一版上调0.8个百分点，远超美国的1.9%和欧元区的1.0%。在通胀控制上，中国物价水平低位平稳运行，与美国通胀重回上升通道形成反差，为消费市场筑牢基础。

从消费信心来看，尽管中国居民消费信心自2022年后尚未完全恢复，但相较于欧元区19国及美国等发达国家，保持了相对平稳的态势。在全球贸易格局中，受美国关税政策影响，中国对美出口大幅下降，但通过扩大对欧盟、亚洲等区域的出口，上半年整体出口仍实现增长，其中亚洲市场增速达13%，有效抵消了单一市场波动的影响。

值得关注的是，中国家电市场不仅支撑着国内消费，更对全球市场起到显著拉动作用。NIQ GfK全球监测数据显示，2025年上半年全球（不含北美、俄罗斯）科技消费品市场零售额达4030亿美元，同比增长4.6%，其中IT产品、摄影产品、手机通讯、小家电和大家电均实现正增长。若剔除中国市场，同期全球家电3C类产品仅增长1.2%，中国市场为全球家电增长拉动了0.5到1个百分点，充分彰显了中国市场的全球价值。

政策退坡后的清醒认知，回归用户需求的商业本质

“物有苦甜，尝之者知”，国补政策带来的短期增长效应有目共睹。2024年在国补刺激下，中国家电市场规模达到9916亿，接近万亿，是20年前的3倍，NIQ GfK监测数据显示，2025年1~9月，中国家电市场零售额达7510亿元，同比增长10.2%，其中国补覆盖品类成为增长主力，彩电、白电、厨卫电器、生活小家电分别实现5.7%、11.7%、5.9%、15.1%的稳健增长。

但历史经验警示我们，政策驱动的增长往往伴随着短期消费力的透支。回顾2007年以来的三轮家电刺激政策，2010年市场在政策推动下同比增长超20%，2011年增速便放缓至8.7%，2012年更是下降6.4%。而2012年的家电尚处于普及增长期，当时市场上销售的电视还有近一半是CRT电视，即便如此，国补退坡后市场依然下滑。2025年的市场表现也印证了这一规律，上半年增速达13.6%，第三季度已明显回落，双11大促期间市场表现亦不及预期。

这一趋势让行业深刻认识到，政策退坡后，发展的核心必须回归商业本质，也就是用户需求。当前中国传统家电普及率已处于高位，空调百户拥有量超百台，冰箱、洗衣机、彩电等品类百户拥有量接近100%，“替换旧产品”成为国补政策下的主要消费特征。NIQ GfK调查显示，知晓国补政策的人群超80%，其中50%的购买者是为了更换旧产品，21%为额外增购。这意味着，挖掘用户真实需求、满足消费升级诉求，成为后政策时代行业发展的核心课题。

消费变迁的细腻洞察，分层需求与情感价值凸显

消费者信心虽较2024年有所下降，但整体保持稳定，不同群体消费行为呈现鲜明的分层特征。北京、上海等核心城市受房价缩水、人口增长放缓、企事业消费偏弱等因素影响，2025年前8个月社会消费品零售总额低于全国平均水平。而新一线城市及下沉市场展现出更强消费活力，成为市场增长的重要支撑。

从年龄维度看，消费需求呈现清晰的代际差异化：

冰箱、电视、洗衣机等传统家电以中老年群体的替换需求为主，40岁以上消费者占比达36%，产品故障是主要购买原因。而目前，依然有很多用户家里的旧家电，使用年限远超调查显示的 5 年、8 年、10 年，有的甚至用了十几年还没换。如何让中老年群体从被动消费转向主动消费，是传统家电需要解决的关键问题。

厨电消费分为两类，一类是升级消费，占比32%。一类是首购消费，30岁以下年轻人群首购占比达36%。

最典型的是清洁类产品，超过40%是“人生第一台”，92%的购买人群为40岁以下，其中30岁以下占比43%，这也成就了追觅、石头科技等品牌的全球化发展。

手机电脑等3C产品主要推动30~40岁壮年群体的升级购买，该年龄段升级替换需求占比54%。

同时，单身经济、宠物经济、银发经济的崛起，推动“悦己消费”跨越年龄界限。30+未婚人群在个人娱乐、宠物陪伴上的需求远高于已婚人群。而60岁以上退休群体通过APP获取资讯、追求独立自主生活方式的比例，甚至超过非退休人群，且中国老年人在科技接受度、生活前卫性上处于全球领先位置。

这些变化传递出的核心信号是，如今的家电产品已不单单是“功能载体”，更承载着用户的情感诉求，从“功能定义”转向“场景化情感满足”成为产品创新的关键。

渠道变革的必然趋势，融合共生与价值聚焦

消费触发渠道的不断裂变，让销售渠道多元化成为不可逆转的趋势。消费者对线上与线下的定义越来越模糊，即时零售和线上线下结合的新模式不断涌现，渠道边界感逐渐消失，深度融合成为行业主流。

数据显示，线上渠道对小家电和大家电的触达率分别高达97%和93%，天猫、京东等综合电商，抖音、快手等短视频平台成为核心触达渠道。其中内容电商表现尤为亮眼，2025年科技耐用消费品在内容电商渠道的销售额同比增长52%，远超其他渠道。随着平台规范化提升和消费信任体系建立，越来越多消费者倾向于在内容电商平台完成“种草-评测-购买”的全流程。

与此同时，线下渠道在国补政策促进下强势提速，家电连锁渠道增速达35%，通过沉浸式体验和增值服务与线上渠道形成互补。消费者的购物路径已形成“线上浏览、线下体验、线上交易”的无缝衔接模式，对渠道的选择优先级逐渐让位于产品本身。75%的消费者重视产品性能参数，72%关注价格，售后流程及服务位列第三，用户更聚焦产品性能如何、价格是否合理、性价比高不高、后续服务好不好，以及能获得什么情感回报等。 “性价比”和“情感回报”成为核心决策因素。

未来发展的核心路径，创新驱动与全球深耕

后政策时代，市场发展主基调将重归基于消费者真实需求的产品创新，企业需从“政策跟随”转向“需求引领”。近两年的国补政策不仅推动了能效提升，更促进了产品在健康、安全、智能化、空间美学、舒适体验等方面的升级，15%~20%的补贴力度也让消费者更愿意选择高端款，为行业树立了良好的市场导向。

产品创新：技术迭代与价值升级

绿色节能与智能化深度融合成为产品升级的核心方向。A级能效洗衣机、热泵式烘干机等节能产品增速显著，嵌入式智能冰箱同比增长101%。分区洗洗衣机、双机械臂扫地机器人、洗干集成机等细分功能创新产品，精准解决消费痛点，成为增长新引擎。

AI家电领域呈现溢价意愿与冷静期并存的特征，超过60%的消费者对AI家电功能有广泛认知，部分消费者愿意为AI功能付费，其中洗地机、洗碗机、空气净化器等品类的付费意愿最高。这意味着AI产品已从噱头竞争进入真实价值竞争阶段，核心在于能否为用户提供真正“懂我”的情感价值，尤其是为银发群体等提供“悦己”体验。

显示技术领域革命持续延续，RGB-MiniLED成为技术焦点，海信、索尼、三星等企业纷纷布局，推动色域覆盖、亮度对比度等关键指标提升；OLED技术不断进化，透明化、无线化成为形态创新方向，LG推出全球首款无线8KOLED电视，持续重塑消费体验。

品牌建设：IP赋能与用户联结

品牌竞争从产品层面延伸至IP层面，企业家IP与产品IP双轮驱动成为趋势。雷军、李东生、董明珠等企业家的个人IP累计粉丝量均达百万级以上，为品牌带来巨大流量。海尔“懒人洗衣机”、东芝“白珍珠”冰箱等产品IP通过精准定位用户需求，实现流量向销量的高效转化，成为国补退坡期企业与用户建立长期关联的关键。

全球化布局：从“走出去”到“走进去”

出海成为中国科技消费品企业的必然选择，海外市场已成为重要增长引擎。2024年中国科技和家电品牌海外市场零售额达410亿美元，占海外整体市场销售额的9%，并从手机通讯向全品类拓展，电视、白电等产品价格指数快速追赶国际水平。

中国企业出海已从最初的产品输出，历经国际并购、全球战略布局，发展到今天的全球化传播与深度本土化。在欧美政策压力和关税壁垒加剧的背景下，中国品牌正主动将出口重心转向东盟、日韩及欧盟多极市场，而政策适配、供应链打通、数据合规成为关键成功因素。真正的全球化已从“送出去”转向“留下来”，要求企业真正融入区域市场，成为“本地品牌”。

NIQ GfK把全球家电市场分了几类：第一类是饱和市场，比如智能手机、电视，过去五个季度基本没增长；第二类是进入替换周期的市场，比如笔记本，全球市场呈增长趋势；第三类是气候型产品，比如空调，以前说欧洲人买空调的成本低，但安装人工费比空调还贵，但2025年德国首都超过40度的天数就有两天，这在以前很少见，极端气候正在拉动这类产品需求。另外吸尘器等这类 “可负担性”产品，需求也在上升。

从全球格局来看，家电品类周期分化明显。大家电平均更换周期为8~12年，2028年前不会出现更换高峰，需求主要来自故障替换和首购用户，2028年后，全球包括冰箱、洗衣机在内的大家电市场也将迎来新一轮替换周期。小家电更换周期仅5~6年，如牙科护理、剃须刀等部分品类1~3年更换率超50%，疫情后首波更换高峰已到来。

而中国品牌在全球市场的份额稳步提升，2025年上半年在不含北美、俄罗斯的科技消费品市场中占比达14.5%。尤为值得关注的是，现在中国电视、家电的全球价格指数和国际水平基本持平，差距约8%左右，因此，中国品牌在海外市场的占有率提升不是靠价格竞争，而是凭借能效提升、可负担的性能等优势，在饱和市场和新兴市场均实现突围。

以用户为中心，以创新为翼，书写行业新答卷

过去几年，家电行业历经风雨，在政策红利与市场挑战中不断成长。后政策时代，行业发展最终要回归本质——以用户需求为核心，以产品创新为驱动，以渠道融合为支撑，以全球化布局为延伸。

当前，家电行业既面临着宏观环境承压、消费信心波动、海外竞争加剧等挑战，也拥有技术创新迭代、消费结构升级、全球布局提速等机遇。未来，只有精准把握消费者真实需求，深耕本土市场与布局全球市场并举，才能在行业变革中实现可持续发展，真正从“中国制造”迈向“中国创造”，从“全球工厂”升级为“全球品牌”，为时代交出一份满意的行业答卷！