果然财经｜泰山名饮股权变动引关注，2025白酒经销商承压求存

齐鲁晚报·齐鲁壹点 张志恒

2025年以来，泰山名饮创始人孟庆广接连退出多家关联公司，将肥城泰山名饮80%的股份转让给薛静，仅保留泰山名饮公司15%的股权。这家成立于2008年的酒水经销企业，早年靠代理张裕葡萄酒起家，后来转型高端白酒、红酒经营，巅峰时期在全国拥有1000多家门店。带着诸多疑问，记者向泰山名饮公司打去电话，但截至发稿一直未打通。

2025年的白酒市场，寒风或许比往年更烈。大经销品牌尚且如此，中小型经销商的情况也不好过。深耕高端白酒销售十六年的个体经销商葛先生向记者表示：“这一年，倒下的酒厂能排成长队，经销商们更是在资金和库存的夹缝里艰难呼吸。”

酒厂停摆与品牌的“马太效应”

在2022年之前，白酒酱酒市场还处在迅猛发展的快车道，可如今已然急转直下，呈现断崖式下滑。葛先生透露，仅贵州茅台镇就有几百家酒厂停止生产。那些在行业热络时匆忙扩建厂房的酒厂，如今面临的是产品无人问津的窘境，市场活跃度低到了冰点。

葛先生表示，品牌集中度的持续走高，让“马太效应”愈发明显。消费者的选择越来越“挑剔”，不再是来者不拒，而是纷纷向茅台、五粮液、汾酒等头部品牌靠拢。从上市公司报表来看，酱酒龙头茅台、浓香型代表五粮液、清香型标杆汾酒稳稳占据前三，泸州老窖和洋河已退出第一梯队。葛先生直言：“现在的消费者兜里钱紧，花钱更谨慎，自然要选口碑硬、品质稳的大品牌，小品牌的生存空间被挤压得越来越小。”

经销商的资金高压与价格求生

而对诸多白酒经销商来说，日子更是难上加难。一方面，酒厂的打款要求丝毫未减，对公转账的硬性规定让经销商不得不掏空腰包；另一方面，消费者对白酒的消费力愈发疲软，货物发过来就变成了积压的库存。“以前小老板一年能卖几十箱甚至上百箱酒，现在销量砍半都算乐观的。”葛先生算了一笔账，以茅台935为例，经销商的成本价在610-620元/瓶，可电商平台上竟然能卖到570元/瓶，卖一瓶赔一瓶。

记者了解到，大品牌酒企的经销商大多签有年度合同，每月的打款计划是硬指标，即便市场惨淡也得硬扛。葛先生见过不少茅台大商，一年亏损几个亿都是常事，小经销商扛不住就只能违约停付，保证金打了水漂也别无选择。部分酒厂虽推出保价措施，设定红线价格，低于该价格就对经销商罚款或回购，但实际效果寥寥。“五粮液规定不能低于900元销售，可市场实际成交价普遍在850元左右，酒厂最后也只能默认。”这种无奈的妥协，也正是当下市场的真实写照。

为了活下去，经销商们各显神通，轻资产、少库存、高周转成为主流经营逻辑，“到货就出货，哪怕少挣钱甚至不挣钱，也不能让库存压垮资金”。葛先生的门店始终坚守高端品牌路线，主打茅台及茅台股份公司产品，顺带经营五粮液和汾酒，从不涉足高毛利的杂牌子。“短期挣点快钱容易，可砸了口碑就再也挽不回客户了。”不少经销商还选择抱团取暖，形成共同体互相调货，最大限度盘活库存。至于美团、饿了么等外卖平台，多数经销商敬而远之，“扣点高、配送麻烦，还牵扯税务发票问题，纯属食之无味弃之可惜的鸡肋”。

销售额的分化也愈发明显。茅台、五粮液、汾酒等头部品牌的经销商，销售额要么持平要么略有增长，凭借品牌集中度的优势站稳了脚跟；而那些团购资源弱、终端掌控力差的酒商，销售额持续下滑，在行业洗牌中岌岌可危。即便是头部品牌，利润空间也被压缩得极薄，“飞天茅台一瓶挣10块到30块就不错了，客户还会货比三家，拿着电商平台的低价来砍价”。葛先生坦言，现在做白酒生意早已不是当年的“小学水平”，得懂数据分析、算投入产出比，还要熟悉税法和应收应付，专业度不够根本玩不转。

寒冬未止，行业洗牌或更加深化

12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵州省贵阳市召开，在大会上，茅台集团党委书记、董事长陈华公布了茅台酒2026年市场营销的首要任务，即“以消费者为中心、推进市场化转型”。明年不再使用分销方式，“希望广大渠道商朋友和我们一起持续构建‘亲清’厂商关系”，真正做到“亲而有度，清而有道”。

而面对即将到来的2026年，葛先生的预判并不乐观：“明年只会比今年更难，谷底还没看到。”不过，在寒冬中也并非没有微光。五粮液今年推出了29度的“一见倾心”等低度酒，试图撬动年轻消费群体，通过明星演唱会赠酒等方式拉近与年轻人的距离。虽然目前销量有限，但至少为行业探索了新的赛道。葛先生也计划将2026年的经营重点继续聚焦茅台等大品牌白酒，“品牌力和品质摆在这儿，而且酒厂大概率会加大扶持力度，跟着头部品牌走，活下去的概率总会大一些”。

2025年的白酒市场，就像一场残酷的淘汰赛，品牌集中度越来越高，行业洗牌不断加剧。酒厂、经销商、终端门店都在艰难承压，却也在积极寻找破局之道。或许正如葛先生所说：“现在不求挣大钱，能不赔钱、不被淘汰，就算赢了。”

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