正略咨询：如何建立央国企创新要素品牌培育协同机制

​“创新”是品牌活力生成的关键“要素”之一，“创新要素品牌”培育正成为央国企构筑新一轮竞争优势的重要抓手。然而，在实践过程中很多企业发现，由于涉及的职能条线较多，品牌、市场、研发“三驾马车”未能形成有效合力，导致研发成果难以转化、市场推广脱离品牌、品牌建设缺乏技术支撑……“系统协同”成为创新要素品牌培育的关键性问题。

2025年7月，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（以下简称《意见》），指出要“强化创新赋能，打造一流品牌”，并强调“健全品牌引领、部门协同、上下贯通、执行有力的组织体系”。如何将企业创新技术和产品优势转化为品牌优势？关键在于构建一套贯穿全程、运转高效的跨职能协同机制。

一、创新要素品牌工作的三大协同难题

01、研发、市场和品牌“各自为政”

研发部门为了创新而创新，忽略了产品创新后的成果转化、市场推广和品牌培育，创新要素成了“睡眠”产品。

市场部门为了营销而营销，忽略了创新要素的品牌价值和客户体验，创新要素成了“表面”产品。

品牌部门为了品牌而品牌，忽略了创新要素的技术质量和客户对接，创新要素成了“理念”产品。

02、品牌部门多数时间“单打独斗”

部分国企将品牌职能设在党建部门，通常由宣传岗位兼职，人力资源投入严重不足。品牌人员承担了创新要素品牌培育的大部分工作，却缺少市场及产品思维；而市场、研发条线经常将“品牌”工作简单“推动”到党建部门，自身缺少品牌相关的职能设置，导致协同失去支撑。

03、缺少实质协同内容和长效方式

尽管大部分企业认同创新要素品牌培育过程协同发挥的重要性，但实际操作中往往不知道“从哪里协同、协同什么、怎样协同”。即使有简单的协同，也多浮于表面，缺少对创新要素品牌协同的深度共识与机制建立。

二、创新要素品牌工作的“四大”协同内容

01、品牌基础“供给”协同

创新要素品牌的核心在于“创新”，因此创新要素品牌首先要在培育之初，筛选优质的产品供给。

品牌、研发和市场等职能条线人员要协同对本企业的产品进行梳理，明确相关创新价值、应用场景，并制定技术创新性等创新产品筛选标准，从众多产品中筛选出高价值的创新产品。

为进一步筛选可“品牌化”的创新产品，协同编制创新要素品牌化标准，从市场开拓力、产品品质、市场销量等多维度筛选具备品牌培育潜力的创新产品。

02、品牌前期“介入”协同

品牌前期“介入”协同是指创新产品在前期研发、市场调研以及品牌理念建设阶段的协同。

在研发项目立项时，以研发部门为主体，邀请品牌、市场部门对其品牌潜力或者品牌定位等进行评定。

在开展产品生命周期管理时，协同品牌部门对品牌生命周期进行谋划。

在开展用户调研和商务洽谈时，市场部门协同品牌人员共同参与，深入了解用户的品牌感性和理性诉求，把握对品牌体验的期待等。

在开展品牌理念提炼时，召集品牌、研发和市场人员共同参加工作坊，增强理念创意的有效性和多元性。

03、品牌中期“运营”协同

品牌中期“运营”协同是指创新要素在品牌成长和推广时各职能条线的协同。

在开展品牌传播时，品牌职能条线要协同各单位梳理创新要素的功能属性、使用案例、品牌故事等，在各单位进行采访或收集活动。

在开展品牌营销时，市场职能条线协同品牌职能条线、业务部门共同策划线上、线下营销活动。

在开展品牌体验优化时，召集品牌、市场、研发等多条线人员集体研讨，梳理品牌体验痛点和机会点，对客户体验行为的不同阶段梳理前中后台企业行为，形成服务蓝图流程。

04、品牌后期“升级”协同

品牌后期“升级”协同是指创新要素在品牌进行迭代升级时各职能条线的协同。

在创新要素品牌准备迭代或开发系列品牌时，市场等职能条线协同对创新产品品牌的现有市场表现、客户需求、功能开发等进行评估，盘点需要升级的创新要素品牌，对新的产品进行品牌定位，确认品牌名称。

在创新产品进行技术功能升级时，研发部门要协同市场、品牌职能条线，根据新的品牌定位，听取相关建议，共同确定升级产品的材料、结构、包装和成本等。

三、创新要素品牌工作的“五大”协同形式

01、战略联动

将创新要素品牌的打造纳入战略目标中，利用“战略地图”的形式，在财务、客户、运营、成长等层面分解为绩效指标，关键措施和具体的行动方案，统一由战略目标牵引着市场、研发、生产、人力等条线行动起来，相互配合，环环相扣，在推动目标实现的过程中实现工作协同。

02、组织协同

在组织架构、组织职能和组织沟通中持续优化，保障创新要素品牌培育的协同顺畅。治理结构中成立品牌专业委员会，设置创新要素品牌议事议程，高管定期商议、协同创新要素品牌的重大决策。根据创新要素性质，在市场、品宣、研发等部门中明确各自的品牌工作职能和协同事项，设置创新要素品牌的工作联合例会。

03、流程链接

将创新要素品牌培育工作按照协同内容分解为多层级流程，比如分解为创新要素品牌供给、品牌营销、品牌传播、品牌理念建设、品牌声誉管理、品牌效果评估等二级流程，每个流程明确相关部门的工作事项以及协同关系，并形成工作表单，可视化工具等，推进协同工作流程化。

04、项目协同

对于重点创新要素品牌工作，可形成项目组或柔性团队，抽调协同部门的骨干人员，明确项目负责人和项目成员的职责，制定交付计划、考核激励和验收标准等。比如某无人机产品品牌项目组，联合研发、市场、品牌和人力等人员，开展品牌理念提炼、品牌传播策划、品牌包装设计等工作，各部门在工作时间上给予协调、在考核激励上给予倾斜，促进项目圆满完成。

05、激励捆绑

根据创新产品的市场销售目标，分层次设置品牌建设协同专项奖金包激励，同时设计关于品牌协同等考核指标，在达到不同销售目标时，根据考核结果分配奖金包给品牌协同的相关部门，再通过二次分配给个人，以此来激发市场、研发等多部门自觉加强工作协同，实现销售目标，获得更多的价值收益。

国家电投的“国和一号”、南方电网的“南网伏羲”……在创建世界一流企业的进程中，创新要素品牌将发挥越来越重要的作用。央国企要高度重视创新要素品牌建设中研发、市场、品牌等职能条线的协同机制，把握好“基础”、“介入”、“运营”和“升级”等协同内容，根据企业实际情况选择合适的协同方式，以创新要素品牌建设为切入点，建立有效的品牌协同机制。