“虚胖”的高德，不像地图了

文｜本原财经

中国互联网月活用户达到破七亿的APP有六个：微信、淘宝、支付宝、抖音、拼多多，和「高德地图」。

QuestMobile数据显示，9月，高德App月活用户高达9.5亿。

相比于其它通讯、电商、支付、娱乐等综合类APP，高德显得格格不入，因为今年之前，大部分人还只是把它当做一个地图软件。

如今这家地图公司的肚子里，究竟盛下了多少业务？

导航、打车、代驾、秒送是基操，在高德你能租车、买车、干顺风车，还能贷款、租房、买房。能订酒店、订机票、订门票出游，顺便用"扫街榜"找到烟火小店订座，还能在无聊时跟AI小高老师打电话聊聊心事。车标、皮肤能买联名款，能抽盒，明星周边也是琳琅满目。

近期，高德又宣布与小鹏汽车达成全球生态合作，发力Robotaxi等前沿领域，还把5000家雪王门店陆续接到团购里面。

一个国内最大的聚合打车平台，正从工具软件转变为 "空间智能" 与 "生活服务" 双轮驱动的全能八爪鱼：以"超级入口" 为名，每一块空间都寸土必争。

工具的宿命

作为工具型产品，想要盈利是非常难的。

高德成立于2002年，早期是一家传统的地图公司，主要依靠汽车厂商预装地图数据和导航软件，以及向政府和企业提供底层数据服务来获取利润来源。

2010年高德迎来第一个高光时刻，成功登陆纳斯达克，是「中国首家上市的地图企业」。

2013年百度地图宣布免费后，高德迅速跟进，放弃每年数亿元的授权收入，转型为免费工具应用。

2014年马云花11亿美元收购高德，填补了阿里自身在LBS领域的短板。高德从纳斯达克退市，开始「加速向移动互联网转型」。

俞永福接管高德地图时，高德DAU（日活跃用户量）尚不足千万。他没有急着让高德横向扩展，反而走聚焦战略，大手一挥砍掉了包括O2O在内的近40%业务，提出"三年不商业化"，「就是做好一张地图」。

这段时间高德用户增长快且粘性高，到2018年，高德DAU就突破1亿，成为中国首个过亿的出行平台。

作为工具产品，短板很明显，用户用完即走，停留时间有限，难以建立活跃的站内生态。即使在月活超过9亿的今天，高德用户月度总使用时长仍没法跟前几位比，甚至只有番茄一半。

因此，高德地图曾连续多年处于亏损状态。且其收入端严重依赖广告，占比高达60%-70%，辅以聚合网约车及部分O2O服务收入，还是难以覆盖高昂的投入的成本。

这不怪高德，即使是全球头部的Google Maps，拥有超过10亿月活用户，广告收入也仅有母公司大盘的零头。

2025财年第三季度（截至2024年12月31日），高德地图取得较大突破，依靠"降本"首次实现盈利。营收中，在线广告收入占比65%，其次是车载导航与车联网服务。第三是出行服务佣金，佣金提升主要来于"二环"中小出行公司的"竞价排名"机制激励。

扛起到店的旗

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森曾指出，真正的颠覆性创新往往来自边缘地带。为摆脱工具属性，让用户活跃起来实现多元变现，2025年，高德地图明显加重了「本地生活」的筹码。

高德在本地生活的探索，5年前算得上命运转折点。

2020年9月，高德地图在国庆假期前夕正式推出 "高德指南"，对标大众点评的餐饮团购和酒旅业务。

"高德指南"跟后来的"高德扫街榜"，说实话，几乎是孪生兄弟，连推出月份都一样。不过，那时还没有依托AI算法模型和用户行为数据进行动态更新的技术。

紧接着2021年，俞永福在品牌升级发布会宣布，高德整合打车、酒店、景区门票等服务，向"出门好生活开放服务平台"转型，即「一张地图承载衣食住行」。

这个时期，在高德APP已经可以看到打车、订酒店、周边游、美食团购、加油等多种服务，但在用户生活服务的心智建立上仍不太成熟。

今年大厂们激战即时零售，而高德拥有天然的流量入口。9月，高德高调推出S级项目"高德扫街榜"，该榜单上线首日用户数即突破4000万，直接超越了当时大众点评3260万的日均活跃用户，成为国内最大的美食榜单。

这背后，是一场对传统点评系统的彻底颠覆。

在旧点评体系下，店铺评分几乎来源于"用户评价"，无数商家陷入畸形的低质量内卷：到底该不该刷分，要么得增加经营成本，要么可能被劣币驱逐良币。

此前《三联生活周刊》在题为《困在评分系统里的餐饮人》的文章里也指出，旧的评分系统，重塑了餐饮业的底层逻辑。但深陷评分系统弊病的商家们，却往往在流量和算法之下饱尝辛酸。

高德用导航轨迹等无法伪造的"真实行为数据，来替代容易被操纵的"文字评价"，还引入AI算法来进行多维度的客观计算，让生意回归"真实"的底层逻辑。

大众点评随后也开始更改星级计算体系，剑指行业的"虚假评价"等问题。美团还上线了小众的"鸭觅"APP，通过官方筛选"推荐官"机制来减少广告、营销和刷评等。

颠覆霸权的美好愿景下，高德扫街榜的内容围与竞品相比薄弱不少，墙还需砌得更高一些，"回头客餐厅""本地人爱吃"等标签，与导航的使用场景也需磨合。其"永不商业化"的定位，更引发了外界对其业务可持续性的质疑。

另有从业者指出，高德更深的目的，恐怕还是靠榜单降低获客成本，通过OTA平台变现。

体验与盈利两难

为了让用户留存更多更久，高德近年来完全放弃了克制，持续丰富服务内容。

到如今，单"其它服务"就有38个，远高于百度地图和腾讯地图，吃成了一个大胖子。相当于把美团、大众点评、携程们都缝合了进去，来赚取多元化的广告与佣金费用。

用户是活起来了，月活攀升至9.5亿。高德主业副业两头顾不过来。

仅12月份，高德地图运营商高德软件有限公司子公司北京利通，已被批量开出20多张罚单，多条处罚事由显示为：提供服务车辆未取得《网络预约出租汽车运输证》。

酒旅领域，高德也遇到了新难题：与标准化网约车不同，酒旅业务涉及大大小小服务商，服务流程长且履约流程复杂，亟需补课。

拿门票预订业务来说，携程曾公布过一个数据，其合作商户超过3万家，各家服务能力不一致。

实操高德购票订酒店，用户需要进入App找到携程/飞猪，再选择商家，才能找到目标，任一环节出错，用户的体验都会大打折扣。

不少网友在社交平台反馈，在高德定了酒店，但前台开的是酒店收到的金额发票，和自己的订票金额对不上，联系高德人工客服比较难，客服还推给携程、飞猪等，一件在其它平台可以迅速得到反馈的小问题，在高德往往波折不断。

在广告植入方面，高德创新"需求预判式"广告同样贬褒不一。如通勤时段推荐加油站优惠、周末推送景区周边餐饮团购，CTR提升了10%-20%，广告覆盖导航开始、服务区提示、途经商圈、临近店铺、红绿灯等待、导航结束的全场景。

但过度商业化也引发了用户不满，2025年导航语音广告（如 "肌肤干燥怎么办"）被投诉分散驾驶注意力，还出现广告遮挡关键导航信息的情况，有部分用户甚至发起集体诉讼，要求高德停止强制推送语音广告并赔偿精神损失。高德解释可以自行关闭。

到底应该把用户体验放在首位，还是把赚钱排在第一位，是互联网行业在免费服务与商业化之间探索平衡的缩影，高德恐怕也是两难。

作为对比，Google Maps主要靠广告和API服务盈利，其核心导航功能还是保持相对干净的状态。

近期高德跨界动作频频：小鹏L4级Robotaxi正式接入高德平台，并同步推进出海计划；基于空间智能技术，与澳门旅游局合作推出"一键智慧游澳门"；双旦投入千万级消费补贴和亿级流量扶持餐饮、酒旅、洗车等全品类，发放跨年出发券包，强化"出行+消费"闭环；计划将蜜雪冰城5000家门店接入高德团购，用"雪王"IP形象提升用户粘性……

高德不想当纯粹的导航，只告诉你从A点到B点怎么走最快，它想多元化，想承接用户进行空间决策时的全方位需求，它"肿"了，也不追求"纯净"了。

至于未来高德能不能如愿"导航"大众的生活，还得大众说了算。