“温度”的力量：“和美”生态，重塑中国白酒共生新范式

导语：以情感共鸣凝聚同心力，以价值共创拓宽增长极，以行业担当校准发展航向，五粮液的“和美”文化为产业注入持久的温度与强劲的发展动能。

01 聚焦12・18大会：“和美”文化的全景落地

当文化理念转化为切实的商业实践，一场以“和美”为基色的行业范式变革，正清晰浮现而出。

12月18日，宜宾五粮液(000858.SZ)集团迎来第二十九届12・18共识共建共享大会。

这场行业年度压轴盛会以“共识共建共享”为核心主题，通过战略发布、产品亮相、权益保障、文化联动等多元议程，将“和美”文化从抽象理念，转化为可感知、可落地的商业实践与情感联结。

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦将“十五五”定位为五粮液塑造新优势、培育新动能的重要窗口期，并就新时期五粮液发展使命、愿景、定位、布局等事关企业长远发展的方向性、根本性、全局性战略进行了系统升维。

2026年，五粮液将其明确定位为“营销守正创新年”，营销方针确立为“一核心三强化双目标”：即以持续提升五粮液品牌价值为核心，强化营销变革、应市策略、执行能力，坚守包括价格策略等“五个毫不动摇”，全力推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有效提升。

这一攻守兼备的战略定义，为身处市场波动中的经销商提供了宝贵的确定性，有效回应了“未来如何走”的根本性问题。

战略的落地，离不开与之匹配的组织与激励体系，五粮液在此次大会上推出的一系列举措，展示了其对传统合作体系的一次深刻重塑。

在合作伙伴赋能层面，五粮液构建了一个兼具激励力度与扶持温度的双轨支持体系，其核心在于对传统厂商合作模式的系统性革新。

大会发布的表彰体系呈现出鲜明的“普惠性”特征，通过设立星级运营商、风雨同舟特别奖、荣誉职工等58个细分奖项，覆盖了不同规模、区域及发展阶段的经销商。

与此同时，其渠道支持政策充分体现了龙头企业在行业下行周期中的“逆周期调节”担当。面对渠道普遍存在的库存压力，五粮液主动采取“减缓发货节奏、降低回款要求”等措施。这本质上是以短期业绩为代价，换取渠道生态长期健康的清醒战略抉择，深刻诠释了其对合作伙伴的责任与尊重。

此外，联动执法部门增设免费鉴定服务站等权益保障措施，以及通过“名酒进名企”等活动赋能终端动销，共同构成了一个从上游供货节奏，到中游权益保障，再到下游市场拉动的全链条、立体化支持体系。

在大会上，五粮液正式发布丙午马年生肖酒，以唐太宗战马“飒露紫”为器型，采用“双色渐变玻璃”工艺与“1366”传统酿造技艺，将中国传统文化中的“宝相花+五谷纹”设计、“马到成功”吉祥寓意与白酒酿造工艺高度融合。产能占比仅万分之五的稀缺性，使其成为文化共鸣与市场价值兼具的载体。

这不仅是五粮液对合作伙伴的和美祝愿，也展现出五粮液迈向国际烈酒市场，讲好中国故事的宏伟心愿。

大会各项活动亦是战略表达的有机组成部分，共同构建了一个“和美”文化体验矩阵。

礼赞白酒千年文脉的“九酝承道，和合天成”祭祀大典，通过诵读《五粮九训》等环节，强化了参与者对五粮液匠心传承与品质根基的文化认同。“和美之夜”晚会熔铸艺术、人文与品牌哲学，其原创短片《一江清水 山河共酿》成为“天人共酿”世界观的生动注脚，并以穿透圈层的传播效能，印证了品牌强大的文化号召力。而聆听国际市场需求、定制“一国一策”的全球经销商恳谈会，则标志着五粮液的国际化策略正从普适性覆盖转向深度定制化赋能，实现了从文化共鸣到商业共创的战略落地。

在这场大会上，五粮液以行业领军者的姿态，清晰地诠释了其核心战略逻辑：以文化共鸣凝聚向心力，以厂商协同稳定基本盘，以长远规划谋定未来。这对整个白酒产业而言，无疑是一座指明方向、极具深远影响的灯塔。

02 厂商命运共同体：以“和美”为核的情感共鸣与价值共创

五粮液对传统厂商关系的深刻重构，其核心在于构建一个超越单纯商业契约的“厂商命运共同体”，通过情感与文化的交汇与共创，建立“有温度”“有归属感”“有建设感”的齐心合作。

其以植根于中国传统哲学的“和美”理念为基石，并将其创造性地转化为一套贯穿战略协同、组织适配、渠道赋能与文化共鸣的综合价值体系，从而赋予了抽象文化理念以可执行的制度路径，让“文化认同”成为战略底色，让“和美共赢”有迹可循。

在此体系内，“情感共鸣”与“价值共创”构成两大核心支柱。

前者通过深度互动与价值认同凝聚合作信任，后者则以能力协同与资源共享激发内生增长动能。两者合力，共同推动厂商关系从传统的交易模式，向风险共担、价值共创的共生模式完成关键转型。

充满不确定性的市场环境中，基于信任的“关系契约”，往往比成文的商业合同更具韧性。

五粮液的一系列举措，旨在将厂商关系从纯粹的“交易导向”转变为“关系导向”。其以“共识共建共享”为指引的理念体系，是这一转变的顶层设计。它意味着五粮液追求的是长期关系中的价值认同。

以“和美”文化为精神纽带，其目标是塑造“彼此成就、休戚与共”的价值观念，从根本上消解厂商之间固有的利益博弈壁垒，构筑“一家人、一条心”的共同体心理基础。

为夯实这一基础，五粮液建立了一套常态化的情感互动与双向沟通机制，不仅包括为核心经销商定制“回厂游”或在重要节点进行慰问等常态化活动，更重要的是，通过全球经销商恳谈会、区域交流会等平台，实现了与经销商之间高频、坦诚的战略对话，使其能够直接参与到市场策略的反馈循环过程中。

这种被尊重、被重视的感受，是催生身份认同与情感归属的关键，也是确保合作关系能够在市场风雨中愈发稳固的根本保障。

情感共鸣是共同体的“稳定器”，价值共创则是其持续发展的“发动机”。

一个健康的命运共同体，必须能够为双方带来持续的、内生性的价值增长。五粮液早已从一个单纯的“产品供应方”，逐步转型为一个“平台赋能方”。

五粮液营销总方针“一核心、三强化、双目标”，即为这一价值共创平台搭建了清晰的战略框架。

在此框架下，五粮液将与经销商进行深度的战略协同与能力互补。

在开拓年轻消费市场、布局国际市场等核心增量领域，五粮液与经销商采取同步运营策略，例如通过举办“中国大学生酒类创新创意大赛”等活动，在前端进行市场培育和消费引导，经销商则在渠道端进行落地承接，形成战略合力、协同“作战”。

与此同时，五粮液也逐步开放其品牌资源、数字化工具与市场数据支持，旨在提升经销商自身的运营能力，引导他们向具备市场深耕能力的综合服务商转型。

这种模式的本质，是五粮液“换位思考”，将经销商的盈利能力和长期发展，视为自身品牌生态健康的核心指标，并通过赋能经销商，增强经销商获得更多话语权与核心竞争力，身份与市场地位得到充分尊重，成为五粮液文化价值体系中不可或缺的合作伙伴，最终实现共赢局面。

厂商命运共同体最终旨在实现一个品牌方、经销商、消费者三方共赢的良性生态闭环。

对五粮液而言，深度绑定的经销商网络成为其精准洞察市场的“神经末梢”，巩固了市场地位；对经销商而言，从被动执行者到主动共建者的角色转变，带来了更强的盈利能力与行业归属感；对消费者而言，一个稳定、可信的渠道体系，结合扫码溯源等技术保障，满足了“买真酒、买好酒”的基础需求，最终形成“信任-购买-口碑”的正向市场循环。

03 引领和美生态，定义产业共生新范式

“和美”范式的终极视野，已然超越了企业自身的经营范畴，展现出对整个白酒产业生态进行治理、引领行业实现高质量发展的战略雄心。

作为行业领军企业，五粮液正以其实际行动，诠释其“大国浓香”的责任与担当。

近十年，白酒市场从规模扩张期进入到调整期，沉淀与深耕、合作与共创成为了未来发展的关键主题。

白酒产业的“两驾马车”（品牌与渠道）若陷入互相消耗的“内卷”，最终将损伤整个行业的根基。而五粮液的实践，为行业提供了一个从零和博弈转向价值共创的可行范本。

它所扮演的“生态秩序维护者”的角色，通过严格管控渠道乱象、坚决遏制低价抛售与跨区窜货、取消不合规销售奖励等举措，换来了更公平、健康的竞争环境，为行业提供了稳定的价格体系与良性的竞争秩序；亦将引导产业的竞争逻辑，从低层次的价格战，转向高维度的品牌、品质与文化竞争。

五粮液的“和美”生态，正在向上游与下游进行价值链的延伸。

向上，通过建设170万亩酿酒专用粮基地，不仅保障了自身的原料品质，更深度参与到乡村振兴的国家战略中；向下，通过大力推动酒文融合、酒旅融合，打造“501中国白酒文化圣地”等项目，它将单一的制造业，拓展为包含文化体验、工业旅游的复合型产业，极大地拓宽了白酒产业的价值边界。

与此同时，五粮液积极牵头构建产业标准，如联合行业协会制定《中国酒业活态文化遗产团体标准》，推动了行业核心资产的规范化保护与传承。

五粮液提出的“和美”范式，涵盖了文化哲学、组织关系、商业模式与产业治理的完整战略体系。

它以“共识共建共享”为精神主旨，直指并化解当前白酒产业最核心的痛点，并以此为基点，探索一条从企业内部的和谐共生，到整个行业生态的良性治理之路。

立足于文化认同与情感认同的信任，正是未来酒企与行业共同面对市场波动的坚实后盾，在行业周期中保持韧性的无价之物。

在新周期下，打破利益驱动的固化思维，切身实地换位思考，以共情联结推动价值协同，方可为行业构筑起穿越周期的信心。

这无疑是一场深刻的变革，也是一次宏大的战略实践——以价值共创替代利益争夺，以长期主义穿越短期波动，以行业担当引领健康发展，无疑为身处转型时期的中国白酒产业，提供了一个极具启发意义和研究价值的探索路径。

从“有温度”的白酒产品、“有温度”的消费体验，到“有温度”的市场生态，“和美”范式正重塑行业发展底色，让人们对白酒行业新周期充满期待。

中国白酒也正凭借这一范式，在全球烈酒格局夯实市场硬实力、构建文化软实力，持续深化自身文化价值，彰显东方酿造文明之独特魅力。