东方甄选陷业绩腰斩、品控崩坏困局，俞敏洪钦点新掌门能否破局？

2025年12月，深陷转型阵痛的东方甄选控股有限公司（以下简称“东方甄选”）终于敲定新掌门人选——俞敏洪力挺的集团副总裁孙进接棒核心管理岗位，这位兼具一线教学与多地分校管理经验的“老新东方人”，被寄予扭转颓势的厚望。

然而，新帅上任伊始便深陷舆论漩涡：员工评价呈现两极分化，既有“接地气”的正面口碑，也有“查监控监督加班”的吐槽。在业绩腰斩、品控危机、人才流失的多重打击下，这场高层更迭更像是一次被动的“换血尝试”，孙进能否带领东方甄选走出“去董宇辉化”后的阴霾，只能交给时间来检验了。

新帅上任争议暗藏

俞敏洪对孙进的“钦点”，本想凭借其“新东方功勋教师”的资历与多地分校操盘经验稳住局面，但员工的两极评价，暴露了内部管理的深层矛盾。

有员工表示孙进“做事比较落地，是新东方为数不多对一线非常了解的高层”；但也有来自南京新东方的前员工直言，孙进在南京任职期间，主张“加班主义”“查监控看大家加班情况，是一位很卷的领导”；另还有员工透露，孙进曾天天给俞敏洪邮件汇报时时动态。

这种争议性管理风格，在东方甄选人才流失加剧的背景下更显敏感。继核心主播董宇辉出走后，2025年6月，被寄予“新一哥”厚望的明星主播顿顿正式离职，仅保留自营产品推荐官的虚名，核心直播团队接连“失血”。

对此，中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜指出：“直播电商团队普遍年轻化、项目制、结果导向，如果沿用教育板块‘日报、周测、月考’的强管控模式，很可能触发高流失率；但若完全放任，又难以快速建立零售所需的SOP与损耗问责机制。如何建立‘教育背景’与‘零售速度’之间的缓冲带，是他上任后100天内就要给出答案的命题。”

同时，知名品牌营销专家、东莞周密营销创始人周密先生也表示：“孙进的挑战是显而易见的，作为一家头部直播带货公司，要满足社会各个阶层的预期，尤其要善待年轻打工人，而不是一味讨好‘丈母娘们’。”

而东方甄选核心人才的接连流失，也导致其用户粘性持续减弱，2025财年抖音渠道已付订单数从约1.8亿单锐减至约9160万单，降幅高达约49%。孙进若不能平衡管理效率与团队凝聚力，恐怕只会加剧人才流失，陷入“换帅—动荡—再流失”的恶性循环。

除了抖音渠道已付订单数大幅减少以外，东方甄选还面临着GMV腰斩、总营收下滑、净利润暴跌等挑战。

2025财年财报显示，东方甄选总营收从2024财年的约70.7亿元同比大致下滑37.9%至43.92亿元；公司拥有人应占利润更是暴跌约99.67%，从上年同期的约17.2亿元缩水至约573.5万元，几乎丧失盈利能力。

这一颓势早在中期报告中就已显现：2024年6月至11月，东方甄选净亏损9650.3万元，若剔除出售“与辉同行”的影响，净利润仅3270万元，同比大幅下滑。

而业绩崩塌的核心可能是东方甄选核心业务的全面失守。作为曾经的增长引擎，直播电商GMV从143亿元骤降至87亿元，据蝉妈妈数据，在2024年8月—2025年7月这一周期内，东方甄选抖音主账号带货热度大幅回落，仅4次跻身抖音带货月榜前十，最佳排名为第7名，最差时直接跌至第22名。反观“与辉同行”，自2024年11月起便持续稳居抖音带货榜前三，多数时候更是位居榜首。

为了摆脱对单一平台和头部主播的依赖，东方甄选推出自营APP、布局天猫、京东等多渠道，并尝试线下自动售卖机模式，但转型成效甚微，付费会员数全年仅净增6.57万人，总量26.43万人，远未达到“会员制生活购物平台”的预期目标。

比业绩下滑更致命的，是东方甄选日益严重的品控信任危机。业绩下滑尚可通过调整运营策略、拓展渠道等方式逐步挽回，但信任一旦崩塌，重新赢回消费者的认可往往要付出数倍代价。

“透明工厂”沦为噱头？

尽管东方甄选在2025年推出“透明工厂”计划，号称通过溯源直播、工厂参观等方式实现全流程监督，但消费者投诉仍居高不下。

黑猫投诉平台显示，截至2025年12月27日，东方甄选相关投诉已达1620条，核心集中在食品安全问题，具体包括餐品中发现头发、虫子、铁丝、发霉，食用后身体不适等。

2025年12月20日，有消费者投诉称：“本人在抖音平台东方甄选直播间，购买了冻金鲳鱼，收到商品后本人未开封冻在了冰箱里。2025年12月15日，本人拿出鱼打开包装解冻10分钟，在处理鱼肚子和鱼鳃的时候，从鱼鳃里掏出了蛆5只，鱼鳃里还有其他蛆数只。”

同时，该消费者还指出：“在发现异常后联系商家，商家一直在推诿责任，处理态度很差!又找到东方甄选，东方甄选态度很好，但是拒不赔偿，失去了大品牌、电商头部企业的责任与担当。”

类似问题并非个例，近年来东方甄选太阳饼中吃出塑料碎片、战斧鸡腿表面附着黑色毛状物、羊肉卷中混入异物等投诉屡见不鲜，小红书、微博等平台上，消费者“踩雷”分享层出不穷。

“东方甄选对外主打‘甄选’‘自营’，理应比开放平台多一道质检、多一次抽检”在柏文喜看来，“但从投诉时间线看，异物、霉变等问题横跨去年9月至今年6月，说明关键控制点（原料验收、金属探测、X光异物检测、出厂抽检）要么缺失，要么形同虚设。”

值得一提的是，早在2024年9月，浙江省杭州市消费者苏先生向《中国消费者报》3·15消费者之声全媒体互动平台反映，2024年8月18日，苏先生在东方甄选直播间花费34.89元下单购买了一款“甄选自营|东方甄选火腿肠”，但却在火腿肠中发现异物。

而东方甄选客服人员对此回复称：“这种情况可能是因为香辛料没有搅拌均匀，之前也有顾客反馈过，不用担心，不影响食用的。”并且给出赔付一根火腿肠的方案，随后该客服在遭到该消费者质疑时给出赔付10元的方案，在该消费者拒绝时给出整单仅退款的方案。

对此，柏文喜指出：“ 客服第一反应是‘控制赔付成本’，用‘香辛料未搅匀’把异物归为‘正常现象’，恰恰说明培训体系里缺乏食品安全法与标签法的常识。《食品安全法》第148条对‘不符合食品安全标准’的食品实行十倍赔偿（最低1000元），而不是‘赔一根’或‘退一赔三’就能了事。企业把售后当‘公关危机’处理，而不是当‘质量反馈’闭环，导致同样的问题反复出现。”

同时，柏文喜表示：“今年618前，东方甄选高调推出‘透明工厂’直播，邀请媒体和消费者参观生产线，试图以‘可视化’重建信任。但如果参观的是‘样板车间’，日常生产仍沿用原班人马、原流程，就无法解决根本问题。真正的溯源需要把每批次检验报告、第三方检测数据、投诉率、退货率同步公开，并纳入外部审计；否则‘透明’只是营销话术。”

在流量红利消退、竞争加剧的今天，仅靠换帅或概念炒作无法长久发展。孙进能否带领东方甄选走出阴霾，关键不在于管理有多“卷”，而在于能否解决核心问题、重构核心竞争力，这也是东方甄选目前亟待破解的核心命题。