“牛奶爱马仕”，高端泡沫破了

来源丨凤凰网财经《公司研究院》

对于高价的“消费刺客”，市场总会给出最直接的回应。

近日，号称“牛奶界爱马仕”的品牌“谢添地”被曝产品价格大幅下跌，此前其主打的产品售价12.8元一盒，明显高于金典、特仑苏等品牌，今年其在原有产品线基础上推出的新款，最低价格已降至“3元档”。

这是2024年11月才高调走向市场的牛奶品牌，以源自“东北黑土地”，选用“全球仅有1%的娟姗牛”、“4.3g/100ml超高蛋白含量”为核心卖点。母公司越秀辉山为了推广“谢添地”，曾集中投入大量资源，赞助综艺节目《声生不息》《妻子的浪漫旅行2025》，广告宣传一度声势浩大。

然而仅上市一年时间，“谢添地”怎么就高端不动了？

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从“牛奶界爱马仕”到“3元档”

2024年12月上市之初，“谢添地”主打两款高端产品：4.3g黑土娟姗纯牛乳，每提128元，平均每瓶12.8元；黑土A2纯牛奶，每提78元，平均每瓶7.8元。

图源谢添地天猫旗舰店

这一价位明显高于市场同类高端产品。金典、特仑苏类似规格的产品，一提售价在50元上下，即便联名限量款一般也不超过百元。

今年下半年，“谢添地”推出了平价产品，单瓶价格降至3元-4元区间。与初代产品相比，这些新品规格略有调整，蛋白含量也从4.3g/100ml降至约3.6g/100ml。

在其天猫旗舰店中，销量最高的是黑土有机3.6g纯牛乳（200ml×6瓶），售价23.6元，相当于每瓶3.9元；250ml规格单价则为4.8元。线下渠道价格甚至可以更低，例如北京某盒马门店内，同款200ml产品售价19.9元，单瓶仅3.3元。黑土A2β酪蛋白纯牛乳（200ml×16瓶）售价63.5元，单瓶约3.97元。

图源谢添地天猫旗舰店

在该旗舰店中，黑土A2β酪蛋白纯牛乳（200ml×16瓶）售价63.5元，单瓶约3.97元。

与此同时，谢添地最初的高端产品在部分渠道也出现了降价促销。天猫超市显示，黑土娟姗纯牛乳单瓶价格降至9.5元，优惠3.3元；黑土A2β酪蛋白纯牛乳（250ml×10瓶）售价62.55元，单瓶6.3元，优惠1.5元。

在部分第三方店铺里，降幅更大，4.3g黑土娟姗纯牛乳6瓶26.8元，一瓶仅4.47元，黑土A2β酪蛋白纯牛乳10盒26.8元，一瓶仅2.68元，均为原价的三分之一。

对于产品降价的范围、原因等，越秀乳业方面回应媒体称，谢添地坚持多元化产品矩阵，“这种基于市场需求的产品布局，属于行业常规经营行为”。

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复制特仑苏？仓促的百亿梦

从诞生之初，谢添地就带着复制“特仑苏”式成功的强烈意图。

其背后的关键人物白瑛，正是当年在蒙牛一手打造特仑苏的核心老将。2024年4月，他加入越秀辉山，担任副董事长兼总经理。仅半年后，定位高端的“谢添地”便被迅速推向市场。

白瑛 图源网络

这是一款被寄予厚望的品牌。辉山乳业从东北起步，在进军华东市场后一度成为区域液态奶龙头企业，但最终在2019年因债务危机而退市。2020年，广州越秀集团接手重组，成立“越秀辉山”。新公司曾规划以奶粉、低温液奶和牧场业务为“三驾马车”协同发展。2023年，越秀集团董事长张招兴曾公开提出目标：到2025年，越秀辉山要实现销售收入超100亿元、利润30亿元；整个越秀乳业板块营收也要突破100亿元，并推动越秀辉山适时上市。

这一使命让产品脚步匆促。一上市便采取广告轰炸策略，迅速植入《声生不息》《妻子的浪漫旅行2025》等多档芒果TV热门综艺，试图强势抢占消费者心智。

尤其在其独家冠名的《声生不息》里，节目在2024年11月首播时，“谢添地”的产品甚至还没有正式上市。舞台中央醒目的“谢添地”三个大字引发热议，有网友调侃道：“不是所有牛奶都叫特仑苏，但所有歌手都叫谢添地。”

图源网络

刚起步，品牌就投入巨额营销成本。仅仅冠名《声生不息·港乐季2》《声生不息·大湾区季》两档节目。有媒体报道，节目总冠名费用据业内估算在8000万元级别。

然而，被寄予厚望的“谢添地”在2024年12月上市后，就遭遇市场质疑。有消费者对其定价直言，“谁给品牌的自信”。行业观察者也多持保留态度，一位从业者曾直言：“这产品就不是拿来卖的，而是给消费者看的，看，我有超高端奶。”

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“谢添地”为什么卖不动？

谢添地始终没能回答一个关键问题：消费者为什么要为这款高价牛奶买单？

它试图复刻特仑苏二十年前的路径，但两者面对的市场环境已经是天差地别。2006年特仑苏诞生在乳业高速增长的增量市场，能轻易占领先机；而如今市场早已经是一片红海，强行推出高定价新品，本身就伴随着巨大的风险。

中国乳制品行业集中度极高，根据前瞻产业研究院《2024年中国乳制品行业白奶市场》报告，按销售额进行测算，2023年常温白奶行业前五名企业就已经占据91%的市场，Top5分别为伊利、蒙牛、皇氏、完达山、三元，其中伊利、蒙牛占比超80%，新品牌想要突围，也异常艰难。

就执行策略而言，谢添地也显得过于急切。

一篇宣传稿中提到品牌名来源，“在这片土地上，老天给我们什么，我们就接纳什么，所以我们非常感恩这片天地的馈赠，因此，我们将这杯来自白云黑土间的珍惜牛奶取名谢添地，一杯好奶，听天由地。”这个像人名的品牌名，虽有记忆点，但风格与“高端”背道而驰，遭到消费者诟病，称即便考虑购买来作为礼品赠送，也让人却步。

与此同时，产品尚未在消费者的心中建立起品牌认知时，其便试图通过密集营销强行打开市场。虽然短期内收获了声量，但没能构建起坚实的品牌价值和用户忠诚度。在其大幅降价的相关报道下，有网友留言：“我听说过谢添地，但这一刻才知道它是牛奶。”

更关键的是，和此前诸多昙花一现的“价格刺客”相似，除了定价高昂，消费者并不清楚这类产品究竟高端在何处。一旦市场新鲜感消退，价格便会迅速崩塌。

真正的高端化，要立足于技术、产业链或品牌文化上的真实差异化。其母公司辉山旗舰店销售的“A2β酪蛋白”产品，单价不足3元，不及谢添地同类产品价格的一半。此外，谢添地所主打的娟姗牛、A2奶源等概念，也并非独有卖点，伊利、光明等品牌也已推出类似产品。这些都使得其高端定价显得支撑不足。

更深层的问题在于，对很多消费者来说，牛奶本身是否有“高端化”的必要？中国奶业协会常务理事王丁棉就曾指出，将牛奶刻意分为“高端”与“低端”并无必要，即使在一些乳业成熟的国外市场，也少见这样的区分。“牛奶就是牛奶，其根本的特性没有改变，一万年还是牛奶。”光明网也曾引述专家观点称：“这些奶类的基本营养成分是大同小异，多数品种在提供钙和蛋白质含量方面差异不大。”

对于市场来说，牛奶的高端化是市场发展的一个方向，可以为消费者提供多元化、个性化的选择，但对于很多普通消费者而言，常规牛奶就已经足以满足日常营养需求。

总而言之，谢添地的困境在于，在错误的市场阶段，沿用一套陈旧的“砸钱营销+稀缺故事”打法，去冲击已是红海的成熟市场，如果没能为消费者提供真正的核心价值，所谓的高端化便如空中楼阁，难以立足。