一碗面如何承载Z世代情绪价值？解码白象的年轻化沟通方法论

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

被快节奏摁头摩擦的牛马们，哪个不梦想按一按「人间暂停键」？卷又卷不动，躺又躺不平，每天在焦虑和反焦虑的缝隙里，苦苦挣扎。

和这届渴望「松弛感」的年轻人沟通，品牌营销也许不必总整那些「big idea」，只要「BIG」就够了！

最近在长沙，无数年轻人排起了一条条长龙，只为了和一个软萌的毛绒巨物合影。这样的场景并非发生在我们熟悉的大型游乐园，而是白象在长沙打造的【白象奇妙面工厂】·主题沉浸式毛绒乐园。

当你在街头看到一碗巨大的白象方便面被人群围住，不要奇怪，很可能你就会成为下一个排队的人。试想一下，在攒了一身班味时刻想着出逃的时候，诗和远方难免太远，于闹市之中偶遇一场奇妙体验，谁会不喜欢呢！

短短几天内，这场快闪活动就吸引了1.3万人+线下打卡，机智张、花碎花等抖音千万级达人纷纷线下探店，线上全网曝光更是达4亿人次。

从庞大的空间体量与巨物震撼，到软萌毛绒巨物所营造出的温情磁场，白象的「BIG 」玩法在情绪递进的区域里，为年轻人创造了一个可以让他们放下情绪包袱、打卡拍照的好去处；也让白象的年轻化营销IP【白象泡面工厂】，实现了从“传递信任”向“情绪共鸣”的沟通跃迁。

01

白象首个毛绒奇妙面工厂爆红，

毛绒化巨物的情绪密码是什么？

永远不要怀疑年轻人对情绪价值的需求有多大。快节奏的高压都市生活下，为了缓解焦虑、压力与负能量，瑜伽、冥想、露营、户外运动等疗愈手段深受年轻人喜爱。而一个放大的XXXL艺术装置或场景，也是撬动他们多巴胺释放的杠杆——那种超出既定认知范畴熟悉又陌生的感觉，会让人们产生逃离现实的错觉，从而激发出不一样的情绪价值。

在信息碎片化和注意力稀缺的时代，创造“Wow Moment”比以往任何时候都更加重要。年轻人每天都会接收到大量的信息，只有真正能够触动他们、给他们带来不同寻常体验的品牌，才能从众多信息中脱颖而出，而白象所打造的毛绒巨物装置的视觉冲击，正是这种体验的一种。

和以往我们常见的巨物营销相比，【白象奇妙面工厂】·主题沉浸式毛绒乐园创新地将毛绒自带的温暖、柔情与软萌属性下的治愈buff，与巨物在空间体量上的震撼融合在一起，创造出了一个瞬间让人找到温暖与安全感的视觉奇观，为人们积压的情绪问题提供了一剂解药。

02

从「工厂」到「游乐场」，

白象找到IP情感进化的专属之道

社交媒体的普及，让生活更加“在线”。「数字原住民」的Z世代更是热衷分享，擅长安利，很容易被社交媒体种草。白象毛绒巨物不仅营造出了“Wow Moment”，更通过多种多样的互动玩法，让年轻人真正沉浸在“打卡”治愈里，有效激发了年轻人的社交分享与种草，带动了#、#等话题的传播。

一步入【白象奇妙面工厂】·主题沉浸式毛绒乐园的内部，给人最大的感觉就是氛围的温暖。在内部设计上，【白象泡面工厂】抓住食物与生俱来的“治愈”属性，以色彩明亮活泼的食材展示，嵌合搭建出了以游乐设施为造型的创新场景。

从毛茸茸的动物、公仔，到一碗面里边的真材实料，白象通过毛绒化的组合呈现，共同为寻找松弛感的年轻人组构了一个充满温情的磁场。

而现场丰富的打卡活动，也抓住了年轻人的心理：从最简单的打卡集邮获取周边，到和白象品牌代言人王一博“同框”合影、参与香菜拍报机互动获得“香菜自由宣言”报纸、扫码在爱心香菜田里种下一份爱心等等，每个互动都关联了年轻人在社交平台上的分享欲与表达欲，为他们提供了能够全面展示自己的喜好、社会责任感的“社交货币”。

在数字消费时代，我们从看到产品，到手机支付，再到收货，只费了点流量和时间。这虽然方便快捷了许多，但消费者和品牌之间的联系，除了产品外，就是一串又一串隐形数字编码，很难进一步深化。而此番【白象泡面工厂】的进化，让【白象泡面工厂】从原本带领年轻人沉浸式感受产品生产与品质功能，转向更具情绪穿透力和文化纵深情感叙述，增强了消费者对白象产品价值与情绪价值的双重肯定，让年轻人在互动中切身感知到了品牌这一概念背后更综合的价值，这也是这场线下体验活动所具有的独特魅力。

03

用心精心真心，

白象稳稳拿捏住了这届年轻人的心理

抽象、去班味、松弛感、情绪布洛芬……年轻人既是这些流行现象的创造主体也是消费者。他们的快乐与焦虑的情绪里，也许有意无意都在塑造着一种时代精神与机会，带给品牌营销新的方向与话题。每个品牌都在追随年轻人的脚步，试图融入他们的话题。

但品牌的年轻化，很容易就困在了「年轻化营销」里，而这届年轻人早早识破了真相，嘴角露出了一抹不易察觉的微笑，默默地用自己的行动投票——在第四消费时代下，消费回归，那些“不划算”的消费后退，打动人心、引领年轻人精神愉悦的消费将向前。【白象奇妙面工厂】·主题沉浸式毛绒乐园的成功，正是白象Get到了这种精髓的具体体现，而这也是贯穿了白象在产品、品牌沟通、渠道等多维度的年轻化实践中的重要策略。

在兵法先生的观察中，白象对年轻人情绪的关注，已深入到了白象产品创新的逻辑里。当年轻人越来越愿意为“快乐”买单，能通过肠胃影响情绪的食物，自然也能够掀起一场从味蕾到情绪的狂欢。白象香菜面的大胆创新，就是最为人熟知的好例子。

白象香菜面的成功看似是靠着“吃不吃香菜”的噱头，搅动了年轻人广泛参与到话题讨论之中，实则切中了香菜属于“高搜索、低供给”的市场空白，并针对细分口味市场的一次创新尝试，积极与年轻人站在一起。

在今年，白象还官宣了爱吃香菜的王一博成为品牌代言人，这场国民顶流与国货之光的碰撞，更是带动了白象香菜面的热度再次爆表。在这场代言人营销之中，白象并没有局限于王一博所带来的流量赋能，而是精准捕捉“绿色是王一博应援色，也是香菜色”的共鸣点，用产品中的两大包香菜“撒出跃动的香菜心”，既呼应粉丝对偶像的“绿心意”，也戳中香菜党对食材的偏爱，让代言变成品牌、偶像、用户的三方共鸣。通过选择与品牌调性契合的偶像，白象实现了与Z世代群体的情感对话，持续刷新品牌形象。

你会发现，无论是在白象的产品创新层面，还是在品牌营销层面上，白象始终关注的都是核心变量——“人”，用心从最流行的网络热梗、最火热的消费趋势和被讨论得最多的话题中，找到年轻消费者深层次的需求。在以此进行产品创新的同时，白象从推出工厂慢直播到主题快闪店，再到抖音等社交平台日常的趣味内容种草，持续精心深耕年轻人聚集的渠道，用他们喜欢的内容形式沟通，完成从“货架销售”到“内容吸引”的转变。

白象懂年轻人，不是懂他们的某一个方面，而体现在产品研发、品牌营销、用户运营的方方面面。梳理白象的一路走来，产品在更迭，品牌在升级，不变的是以年轻人为中心的真心。也正是这种真挚的情感，才使得品牌能行稳致远。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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