2025中国制造品牌出海调研：78%企业布局，10亿营收成分水岭

2025年11月,世界经理人联合环球资源品牌出海项目(简称OBM)发布了《2025中国制造企业品牌出海战略调研报告》,报告基于对300家中国制造企业的深度调研,系统梳理了中国企业在品牌出海过程中的战略选择、能力建设、市场布局及合作需求等关键维度

调研结果显示,品牌出海已成为中国制造企业的“主流共识”,78.26%的企业已开展自主品牌业务,其中超两成已进入“成熟拓展”阶段。

核心数据:品牌出海成主流,规模分化显著

78.26%企业拥有自主品牌出海业务(探索试水23.19%、初步建设32.97%、成熟拓展22.1%),仅21.74%企业未启动品牌建设,仍以代工为主。

年营收10亿为战略分化关键:2-10亿规模企业有80.46%拥有纯代工业务,10亿以上企业这一比例降至61.90%,并转向高附加值自主品牌。

规模与本地化能力正相关:大企业海外分公司/办事处建设比例更高,且更注重自主品牌业务模式的多元化。

能力与渠道:重短期软实力,传统渠道主导

品牌出海所需核心能力的建设:跨文化营销(63.77%)、海外数字化运营(52.54%)、售后支持(43.84%)最优先;供应链管理、数据决策、国际人才管理关注度低。

能力建设方式偏好“自力更生”:66.3%选择内部培养员工,61.96%外部招聘,仅31.88%想与专业机构合作。

获客渠道:海外展会(81.16%)、B2B平台(71.01%)为首选;数字渠道如社交媒体营销(22.46%)选择率低。

目标市场与诉求:聚焦短期增长,需专业指引

出海目标市场:北美(77.54%)、西欧(64.13%)为核心;东南亚(46.38%)、中东(38.41%)为第二梯队。

决策逻辑:92.75%企业优先考虑市场规模与消费潜力,65.94%关注利润与定价,长期风险因素考量不足。

未出海企业痛点:66.67%因海外市场认知不足,58.33%担忧成本收益;未来出海需求:62.5%需路径指导,58.33%需服务商推荐。

平衡短期与长期,推动高质量出海

调研显示,中国制造企业品牌出海意愿强烈,但“重短期、轻长期”倾向明显。在与第三方机构合作出海时更倾向于软实力建设。未启动品牌建设的企业大多受制于海外市场认知不足、成本、产品竞争力等客观限制。

综合本次调研数据可见,2025 年中国制造企业品牌出海已从“可选”变为“主流”

未来,要推动品牌出海从“规模扩张”向“高质量发展”转型,企业需平衡短期成效与长期布局:既要借助专业机构的路径指引、数据支持破解当下痛点,也要加强供应链管理、国际人才储备、合规风控等硬实力建设

对于暂未出海的企业,精准的市场洞察与定制化服务将成为其启动品牌全球化的关键推力,而这也将为中国制造品牌的集体出海注入更多潜力。

关于环球资源品牌出海项目 (OBM)

环球资源品牌出海项目 (OBM) 专为中国出海企业量身打造,借助多元化的O2O贸易平台和环球资源品牌生态服务,环球资源全程陪跑,为中国企业提供全方位、深层次的品牌出海服务赋能,让中国企业实现从“制造”到“品牌”的华丽蜕变,开启全球市场新征程。