2026年，彩妆行业最新趋势！

作者/陈金艳

编辑/王美琪

曾几何时，中国女性的化妆包里塞满了追逐流行色号的口红和层层叠叠的化妆品。如今，都市女性的随身化妆袋里，更常见的是融合防晒、提亮与养肤的“多效气垫”，或是一盘涵盖眼影、腮红与高光的“全能面部盘”。这背后，是一场由消费者心智进化驱动的行业深刻变革。

《2025年彩妆消费趋势与指数报告》（以下简称“报告”）指出，中国彩妆行业已从“流量红利”时代步入“心智红利”时代。消费者不再被动追随潮流，而是成为关注成分、功效与情感连接的“精研型消费者”。美妆网将基于该“报告”，深入解读2025年彩妆消费趋势与行业未来方向。

趋势一：妆养合一、长效健康美，成为核心诉求

消费者对彩妆的期待已不再局限于即时妆效的修饰作用，而是转向“带妆也能养肤”的长效健康价值，护肤与彩妆的边界日益模糊，中式养肤美学崛起催生“妆养共生”闭环。

调研数据显示，“养肤”已成为用户购买彩妆时仅次于妆效的第二大考虑因素，占比达26%，远超质地、价格等传统考量维度。这一转变背后，是消费者对肌肤健康的长期主义追求。

这一趋势的核心用户以24-44岁人群为主，其中24-34岁占比26%，35-44岁占比29%，涵盖年轻职场人、都市白领及新锐中产等群体。地域分布上，一线和新一线城市占比29%，同时在四线及以下城市也形成了稳定的用户基础，显示出养肤彩妆的全民渗透潜力。他们的消费场景高度多元，商务社交、日常通勤与直播拍摄是高频场景，普遍追求新鲜精致的多面形象，对防晒、抗氧、提亮等护肤复合功效产品需求强烈。

在成分选择上，除基础功效外，“抗衰祛皱”“提亮”“舒敏修护”等功效备受关注，推动彩妆产品价值重构。如兰蔻菁纯粉底液凭借“精华入妆”的产品理念，2025年Q2销售额环比增长22%。

国货品牌在“妆养合一”这一赛道表现尤为亮眼，32%的彩妆消费者会优先选择国货，“成分养肤温和”成为仅次于性价比的核心购买理由，占比23%。数据显示，花西子好气色粉底液通过锁色防暗沉与修护屏障的双重功效，2025年Q2销售额环比增长19%。

趋势二：一物多用、高效松弛，定义新精致主义

在快节奏生活与时间焦虑的双重驱动下，彩妆消费正从“单品堆砌”转向“开盒即胜”的高效解决方案，“5分钟搞定全脸”成为时髦精们的新精致哲学。这种“精简即新精致”的态度，既源于都市人群对效率的追求，也体现了对“松弛感”生活方式的向往——让美妆成为高效生活的加分项，而非时间负担。

该趋势核心消费群体同样集中在24-44岁中青年，其中35-44岁占比高达47%，24-34岁占比27%，他们大多是职场中坚力量，时间成本高，对高效便捷的化妆体验需求明确。地域分布上，一线和新一线城市占比32%，并逐步向四线及以下城市渗透，显示出高效彩妆的全民普及趋势。场景偏好上，日常通勤与极简出行是核心场景，同时覆盖出差、社交等多元需求，形成了“都市效率派”“新手兴趣党”“个性化玩家”三大兴趣人群。

产品选择上，多功能高效单品成为市场新宠。数据显示，51%的彩妆消费者使用过面部综合盘，“快速搞定全妆”是其首要购买因素，“不占地儿、出门一盘搞定”“官方搭配不出错”“低成本探索新风格”紧随其后。

另据尼尔森数据显示，2024年1-11月线上渠道中，眼部综合一体盘零售额同比增长118%，面部综合一体盘同比增长17%，增速远超单一功能彩妆，这也印证了“一物多用”趋势的兴起。品牌也纷纷行动，如橘朵玩趣眼影盘凭借“一盘解锁全部妆容”的设计，2025年Q2销售额增长21%；彩棠三色腮红盘以“三色多用”打造氛围骨相美，2025年Q2销售额增长19%。

趋势三：场景共鸣，全链路营销重构心智连接

面对消费者需求的深度变革，传统单向传播的营销模式已难以为继，品牌营销策略正转向“场景洞察-情感共鸣-体验留存”的全链路模式。

值得买科技TSTE用户科学经营方法论指出，成功的营销需要在触达与探索阶段，通过“健康美”价值观与“松弛感”生活理念与用户建立共鸣；在体验与钟情阶段，则依靠“妆养合一”实力与“一物多用”设计留住用户，构建稳固而持久的心智连接。

头部品牌已率先实践场景化营销创新，打造了多个标杆案例。雅诗兰黛跨界华为天气，打造“夏日清凉计划”。同时联合Costa、KFC、同程等品牌构建“清凉联盟”，在活动专区开展联动推广，推出多样化福利，最终斩获720万+浏览与28.8万+互动量，让防晒产品成为都市人群的“智能肌肤防护盾”。

CHANEL在新品口红“31LEROUGE”上市周期，通过华为终端生态6大高频原生场景（视频/音乐/阅读/天气/主题/日历）开展开屏联投，在用户无感知场景中完成高质感品牌植入；并以真实消费者视角切入，让产品价值与个人风格深度关联，最终实现1500万+曝光与3.7%+点击率。

敷尔佳则聚焦“换季养肤”场景，引爆科学种草新范式。并把握双11关键节点集中流量爆破，最终实现产品声量提升108%、销售转化提升208%，构建起“科学洞察-内容共振-流量转化”的完整闭环。

2025年的彩妆行业，已呈现出清晰的进化路径：产品端，妆 养 合一与高效多用双线并行，成分进阶与功能融合成为创新焦点；消费端，精研型用户主导决策，健康价值与个性表达并重，需求场景向生活方方面面深度渗透；营销端，场景化、数据化、情感化成为破局关键，全链路心智连接取代单纯的产品曝光。

对于行业参与者而言，唯有打破彩妆与护肤的品类边界，以研发实力为根基，将用户场景化需求转化为兼具功能广度与使用便捷性的产品创新；同时依托全域数据能力，构建精准的人群画像，通过场景共鸣与情感沟通建立深度连接，才能在这场“心智红利”竞赛中脱颖而出。