对话宾堡中国总经理张莉：“中国市场始终是宾堡战略布局的重点”

12月24日，北京宾森咖啡的媒体专访间里，窗外是北京冬日的清冷，室内却是一场围绕“烘焙”展开的热烈讨论。“总部对宾堡中国业务高度重视，同时也给予了充分授权。”面对《消费钛度》关于外资品牌如何规避本土化过程中“水土不服”的提问，宾堡中国总经理张莉给出了这个清晰而笃定的答案。

这句话揭示了一家跨国巨头在中国市场深耕19年的核心逻辑：来自全球的坚定支持，与深入本地的灵活运营相结合。两天前，宾堡集团刚刚庆祝成立80周年。从墨西哥城起步，它已成长为年营收约220亿美元、足迹遍布超90个国家的行业领导者。而在其全球版图中，中国市场正是一个兼具战略重要性与运营独立性的特殊存在。“自2006年正式进入中国以来，我们已在此深耕19年。”张莉介绍道。而这份“高度重视”，正通过“充分授权”的机制，转化为在中国市场持续生长的内生动力。

跨国资源的本土化

“高度重视”绝非一句空话，首先体现为持续且专注的资源投入。2023年-2024年，宾堡集团向中国业务增资7200万美元。张莉详细阐释了这笔资金的明确去向：“首先高度重视食品安全与质量管理。其次，为应对快速增长的市场需求，例如恰巴塔产品销量上升显著，我们已计划在两个工厂增加相关产能，新品研发也是增资投入的重点。”

这笔投资直指本土市场竞争的核心：质量、产能与创新速度，而这源于总部对中国市场长期潜力的判断。张莉强调：“我们对中国消费市场的长期潜力充满信心。”即便当前消费市场承压，部分外资选择收缩，宾堡却选择了加码。这种逆周期投入的底气，正建立在宾堡总部对中国战略地位的长期认可之上。

但仅有资金投入远远不够。张莉指出，许多外资企业折戟沉沙，问题往往出在决策链条上。“部分外资企业之所以落后，正是因为其决策流程过长，难以针对中国市场做出快速、专门的投资与调整。事实证明，决策迟缓往往会导致失去市场先机。”

因此，“充分授权”成为将“高度重视”转化为市场胜利的关键转化器。“具体经营决策则基本由中国团队自主作出。”张莉表示。目前，宾堡中国的管理层均为本土人才。“我们中国人更了解这个市场。”

这种本土化不仅体现在团队上，也体现在决策机制上。张莉强调，“具体经营决策则基本由中国团队自主作出。这也正是为了适应中国市场的快速变化，确保能够敏捷反应、及时布局。”

“高度支持+充分授权”的模式，构成了宾堡在中国市场的核心治理优势，使其既能依托全球经验与资源，又能像一家本土公司一样思考和行动。

双线产品策略回应多元需求

在“充分授权”的框架下，宾堡中国团队展现出对本地市场的深刻理解和敏捷的产品执行力，产品策略清晰地呈现为“经典焕新”与“健康深耕”的双线并行，精准覆盖多元化的消费需求。

“宾堡的受众确实覆盖较广，市场上不同用户的需求也各不相同。”张莉说道。为此，宾堡通过旗下不同品牌进行差异化布局：曼可顿品牌定位健康、专业与创新，面向全年龄段健康需求人群；宾堡品牌则更聚焦年轻学生与家庭，强调营养、美味与情感链接。

基于此，宾堡经典产品“多菲角”首次推出果酱夹心系列，蔓越莓与菠萝口味果酱含量超过30%，直接回应了“中国消费者越来越倾向于选择有水果馅料的包装烘焙产品”的市场洞察。

在经典产品线焕发新生的同时，宾堡也将创新的触角延伸至休闲零食这一广阔赛道，近期推出的“多滋棒”注心饼干便是其全新尝试。该产品首批推出三种口味：除了经典的巧克力风味，更创新性地开发了麻辣味与芥末味。这一大胆搭配，精准呼应了年轻消费群体追求“口味猎奇”“乐于尝鲜”的个性化情感需求。

在另一条赛道上，健康化产品正成为新的增长引擎。实际上，宾堡在健康烘焙领域的投入已结出硕果：宾堡自然全麦吐司、曼可顿高纤维全麦吐司均获得了“国际全谷物协会认证”标签。

今年推出的曼可顿恰巴塔，采用无添加糖配方、比利时进口酸面团和优质橄榄油，油脂含量低于2%。“与鲜食烘焙店的同类产品相比，我们的价格仅为它们的1/3~1/4，具备很高的性价比，因此迅速成为爆款。”张莉指出了工业化生产带来的品质与规模优势。凭借在健康营养维度的持续创新，曼可顿恰巴塔于近期成功入选“So Health 2025食品营养健康创新力TOP榜单”。

这些产品的成功，离不开本土研发能力的支撑。宾堡在北京和上海的研发中心，特别是已被认证为“北京市外资研发中心”的北京研发中心，为快速产品创新提供了强大引擎。“这标志着宾堡中国的研发体系、创新能力与人才建设获得国家层面高度认可。”张莉表示。这是宾堡“高度重视”在研发层面的体现，也是“充分授权”下本土团队创新能力的证明。

在效率与温度间建立持久连接

“充分授权”下的本土团队，同样需要驾驭复杂的渠道变局，并平衡商业效率与社会温度。在中国传统渠道与新兴渠道并存且快速迭代的市场中，宾堡展现出了包容与平衡的智慧。

“传统渠道在中国市场深耕多年，拥有深厚的积累和广泛的客户基础……我们将继续全力支持它们的发展。”张莉肯定传统渠道的价值。同时，“我们也高度重视快速崛起的新兴渠道，包括电商、O2O、即时零售、会员店及折扣店等。”她透露，与山姆共同开发的三重芝士汉堡已成为爆款，并有望快速成长为销售额过亿的单品。

在她看来，渠道之间并非零和博弈。“两者都是我们重要的客户，我们会根据各自的特点与节奏，协调资源、平衡发展，助力所有合作伙伴在市场中共同成长。”这种不偏不倚、因势利导的渠道策略，是本土团队深刻理解市场生态后的务实选择。

这种平衡能力，也体现在宾堡对市场趋势的判断与应对上。当被问及2026年消费赛道的需求底色时，张莉给出了一个务实的回答：“烘焙行业要求我们对消费者的动态和市场变化保持高度敏感。”除了传统的市场调研，宾堡也通过网络留言、AI分析等手段获取消费者洞察。

但更重要的是，结合企业自身的实际情况。“我们的工厂并非从零起步，现有设备既有优势，也有局限。”张莉说，“我们需要充分利用自身的长处，比如在切片类产品等方面，原本就有非常成熟的自动化生产线支持，为什么不从这些既有条件出发，结合新品开发来发力呢？”

值得一提的是，超越商业，宾堡的“扎根”还意味着履行更深层的社会责任，传递品牌温度。这既是集团全球使命“滋养更美好的世界”的本地化实践，也是与中国社会建立情感连接的纽带。

“宾堡环球跑是宾堡集团在全球范围内推广的公益跑步赛事，到现在举办了10年，累计在全球捐赠了超2900万片面包。中国也是初始国家之一。”张莉介绍。此外，在中国的“好邻居”项目已走进上海启智学校，“师生们都非常高兴，觉得宾堡真正关注到了他们。”

2026年，宾堡将迎来进入中国市场20周年。近二十年的历程证明，跨国企业的成功，不仅需要来自全球的“高度”视野与资源，也需要落地本土的“授权”空间与信任。正如张莉所言：“我们必须具备扎根的能力。”