韧行2025：企业家画像⑦|董明珠：铁娘子也温柔

每经评论员 徐肖逍

2025年4月，董明珠全票当选格力电器新一届董事长，她已经71岁了。

这位“铁娘子”显然不服老，开启了执掌格力电器的第五个三年任期。不过，她卸下了担任了24年的总裁职务。

2025年的董明珠，努力在求变。如同格力变频空调，她也在进行一场高强度的“变频”实验，试图在个人IP（知识产权）与企业品牌之间形成共振，在传统制造与流量营销之间调整节奏，在坚守与变通之间寻找平衡。

董明珠在变频中的得失进退，正是观察中国传统制造巨头和老牌企业家在流量时代激流勇进的一个样本。

一是品牌战略之变。从庞大的“格力专卖店”体系，到力推“董明珠健康家”，这是一次品牌资产的“人格化迁移”，也是一次对格力品牌战略的调整。

3月，“董明珠健康家”北京首店开业，她把自己的名字焊在了门店招牌上，并喊出“一年开3000家店”的口号。从格力手机的开机画面，到门店招牌，“董明珠”三个字与格力品牌深度绑定。

这是渠道的变革，将门店体验场景化，让消费者进入“董明珠”个人信誉背书的“健康生活空间”。更重要的是要用极强的个人IP，穿透消费者对“格力=空调”的固有认知。

以往格力虽有多元化尝试，但核心叙事和公众认知始终是“空调专家”。通过“健康家”战略，董明珠试图将格力从单一产品制造商重新定义为“健康生活解决方案提供商”。

二是营销策略之变。她不再满足于围绕“核心科技”等产品功能与品质展开，而是进行更多的“议题设置”，甚至不惜成为“话题女王”。

2025年的董明珠，似乎比以往任何时候都更主动地跳进流量的海洋，成为热搜的常客。

就在“董明珠健康家”北京首店开业的发布会上，她话锋直指“某些企业”，靠炒高股价成首富却不分红，是“割韭菜”；卷低价是“耍流氓”；偷技术挖人是“小偷行为”。

一场本该聚焦“全屋健康家电”的转型发布会，被她开成了“吐槽大会”。

话题性与争议性，是董明珠2025年的鲜明标签。在不久后的股东大会上，她一句“绝不用海归派，里面有间谍”，更是引爆了一场关于人才观、开放性与企业家边界的热议，也让自己陷入舆论漩涡。

董明珠的深层逻辑源于一种强烈的“自我保护”与“自主培养”的道德焦虑。因为企业遭遇过海归工程师外泄技术图纸的切肤之痛，所以她坚信在国内高校培养“自己的人才”才是正途。

有意思的是，后来有关部门曝光的海归泄密案，让董明珠的这番言论迎来“反转”，她成了很多网友眼里的“预言家”和“爱国企业家”。

这一切都表明，董明珠深谙“流量时代”的规则。她用极具个人色彩的“董言董语”维持着超高热度，将个人影响力转化为品牌的日常曝光；用争议性话题将格力的声量维持在舆论场中心，把产品竞争升维为社会价值与道德高地的争夺。

三是形象风格之变。对待年轻人，她不再是那个高高在上、不留情面的“铁娘子”，而是放下身段，试图以年轻人理解和接纳的方式，去拥抱流量时代。

标志性事件，就是董明珠与其前秘书孟羽童上演“大和解”。从隔空喊话“回家吃饭”，到同台“合体”直播，董明珠一改此前对孟羽童“只想当网红”的批评姿态，转而利用其Z世代流量，为年轻化形象代言，为健康家电产品带货。

直播里，董明珠一句“你犯了很大的错误”试图掌控话语权，孟羽童回应“我三观挺正的⋯⋯”并表示还要参与格力直播，四两拨千斤。网友看得津津有味，格力的直播间销量节节攀升。这场被外界视为“商业剧本”的和解，本质是格力对流量密码的务实妥协。

师徒和解的大戏，贯穿到年底。12月，格力电器以“青春之歌冰雪季”为主题，在黑龙江发起“100小时冰雪直播马拉松”，董明珠与孟羽童搭档，在极端低温环境下测试产品，创造了家电营销的新范式。

董明珠不再执着于企业权威与网红文化的对立，而是灵活地将曾经的“争议标签”转化为吸引年轻群体的“合作资产”，完成了从“拒斥流量”到“驾驭流量”的华丽转身。

董明珠2025年的“变”，有一条清晰的主线，就是以个人IP为引擎，以争议话题为燃料，全面推动格力在品牌界面、用户沟通和战略叙事上，向流量化、人格化、场景化转变。她在古稀之年，以敢闯敢试的勇气，展现了惊人的时代适应性。

而在多个维度的“变频”中，董明珠也保持着不变的底色。

比如，她自始至终对技术可靠性有着极致坚持，其中有“让世界爱上中国造”的执念，“核心技术买不来、要不来”的硬气以及“造芯不罢休”的倔强。当行业热议“铝代铜”以降本增效时，她明确反对，理由是铝材“还没有达到铜的同等技术条件和保障”。

同时，她所有的“变”，都深深烙印着个人“进攻就是最好防守” 的强悍性格。

“变”与“不变”中，也有利弊得失。比如，企业家鲜明的个人IP是把双刃剑，当“董明珠”等于“格力”，企业形象将变得不可控；争议性话题在获得巨大流量的同时，也在不断消耗品牌好感度，被外界解读为“流量焦虑”的体现。

有人说，董明珠离这个时代越来越远了。董明珠不会认同这种说法，她一直在紧跟时代，调整自己的步伐。

当然，她也明白岁月的含义。在今年6月召开的2024年度股东大会上，董明珠说她要尽量少说话，言外之意是要给年轻人让出更多舞台。在11月的格力股东会上，她的确“少说话”，仅在交流环节才拿起话筒。

也许，2026年的董明珠还会继续“变频”。但无论岁月如何变老，“铁娘子”总会让自己发光，不会让自己蒙尘。