伊利的新广告，把镜头给回了草原和历史

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

双十一双十二接连过去，正当大家看促销广告看到“有点麻了”的时候，一支清新又厚重的广告片进入了视野——伊利草原酸奶新出的这支片子，把镜头对准了被白雪覆盖的草原和牧民，如同一条小纪录片，在蒙语歌声中带领大家回到粗粝苍茫的草原。

当乳制品赛道在各种“理性功能卖点”中陷入内卷，品牌传播也逐渐滑向同质化的技术陈述之时，伊利草原酸奶将镜头坚定地拉回到辽阔而温热的历史与人文现场，浓厚的草原气息扑面而来。

叙事升维：

从功能饮品到文明的情感载体

技术在发展，产品的基础功能总归是越来越相似的。品牌较量的核心，也就到了比拼「文化力」的时候。

谁能赋予产品独特而可信的文化内涵与精神价值，谁就能在消费者心智中建立起更为深厚的认同壁垒。伊利草原酸奶此次以“历史溯源+听觉符号+文化仪式”为核心，构建起一条情感化、场景化的传播路径。通过蒙语歌声、草原生活影像、成吉思汗文化符号等元素，让“草原酸奶”不再只是一个品类名称，而成为可感知、可共鸣的文化载体。

我们可以看到，此番传播拿捏住了品牌对产品叙事框架的根本性重构。这种重构沿着两条清晰的脉络，如同草原的河流徐徐展开。

从浅层的“产地溯源”进阶深层的“文化溯源”。伊利草原酸奶这支片子，不仅停留在讲“从哪来”，它试图往前多走一步：讲清楚“它在那片土地上是怎么被喝了几百年”的。

成吉思汗就是一个很好的切口，关联游牧民族长途迁徙、行军中携带酸奶作为补给的历史经验，搭配《成吉思汗》这首歌曲，将“酸奶陪着去远行” 的历史想象转化为 “酸奶史诗” 的听觉载体。

片中出现的陶罐、木桶等传统器具，也暗藏着游牧民族的生活智慧。过去，牧民家庭做酸奶，常用的就是陶罐、木桶——轻便耐用，适合随迁的生活方式，也天然适合发酵。伊利将这套逻辑搬进现代工厂，以 6–9 小时的发酵延续传统节奏，实现传统与现代的衔接。由此，“草原” 不再是扁平的地理标签，而是被注入生活方式与时间厚度的文化符号，让消费者从一杯草原酸奶中，获得可想象、可共鸣的生活片段。

从“个体的功能消费”转向“共同体的仪式共享”。片子刻意弱化了“一个人随手喝”的画面，而是使用了大量“共享”的场景——火旁、雪地、敖包下。

比如“雪原围炉共饮”的片段。在零下几十度的冰天雪地里，篝火是唯一的温暖源头。牧民们围坐在火堆旁，端起大碗豪迈畅饮，此时酸奶不再是货架上的精致商品，而是严寒环境中给予人力量与慰藉的生存补给，展现出一种粗犷而真实的生命力。敖包前共饮的画面也是类似逻辑。人们在敖包祈愿丰收、祈求平安，把最好的食物和饮品端上前。酸奶出现在这个场景里，更多承载的是一种“感谢土地、敬畏自然”的情感。

从这些细节里可以看到，影片悄悄地把酸奶，从“一个人的营养补给”，转成了“一个群体共享的仪式道具”。产品价值的感知，也因此从配料表的一串数字，转移到了人与人之间的连接、人与土地之间的情感上。

符号构建：

以可感的体验，夯实文化的想象

宏大的文化叙事若只停留在概念层面，极易流于空泛。伊利草原酸奶的智慧在于，通过蒙语歌声、草原生活影像、成吉思汗文化等可被直接感知的符号系统，将“草原文明”这个宏大主题，转化为消费者眼可见、耳可闻的具体体验。

在听觉呈现上，选择吴兰兰来演唱《成吉思汗》，是这支片子最有辨识度的决定之一。吴兰兰的嗓音，本身就带着极强的草原识别度——高亢、有穿透力，但并不尖锐，更像是从远处风里飘过来的歌。当这样的声音和蒙语歌词结合在一起时，哪怕听不懂具体含义，也能感受到一种向上的力量感和辽阔感。

对品牌来说，这种“声音肖像”很重要：当旋律一响起，消费者的脑海里，很容易就会自动调取出“雪原、牛羊、成吉思汗、伊利草原酸奶”这一整套记忆组合。

在重复的曝光中，这就会慢慢变成伊利草原酸奶的专属听觉符号，而不只是一条好听的背景乐。

在视觉呈现上，镜头如一双平静的眼睛，记录着牧民日常的饮食习惯、祭祀时的庄重举止、以及菌种传承的朴素智慧。这种对戏剧化表演的摒弃，使得观众仿佛身临其境，成为一个静默的见证者。产品被无缝编织进这些充满敬畏与温情的仪式性场景中，“地道”与“正宗”的价值，不再需要言辞申辩。

一个成功的文化叙事，不能是孤芳自赏的独白，而应是一场引发广泛共鸣的交响。伊利草原酸奶以此短片为核心IP，展开了一套层次分明、互为支撑的传播组合，将一次性的感动，转化为持续的文化影响力。

当然，所有感性的叙事，最终都需要理性的基石来承载。讲到这里，一个绕不过去的问题是：品牌在做文化叙事的时候，怎么避免变成“居高临下地消费文化”？

从内蒙古草原生长起来的伊利草原酸奶，对这点是有天然优势的。

这一次，伊利草原酸奶的叙事方式，也更接近“发现与传递”，而不是“创造与改造”。与其说这支片子是在“设计”一个草原故事，不如说是把牧民原本就存在的生活片段，整理成一次更系统的讲述。从这个意义上看，伊利草原酸奶在这里扮演的，更像是一个文化代言人、一个搬运工：把牧民世代相传的酸奶智慧，用现代品牌语言重新讲述出来，再通过一杯杯酸奶送到城市货架上。产品在完成商业使命的同时，也多了一层“移动的文化名片”的角色。

从“本土特产”到“文化符号”，从“泛化感知”到“专属体验”伊利草原酸奶此次实践的意义，远超“草原酸奶”这一细分品类本身。它为众多拥有独特地域基因却苦于同质化竞争的地方特色产品，提供了一套可资借鉴的、系统性的营销路径。

以文化叙事重构消费价值

对于草原酸奶这个细分品类来说，这次传播做的事情，远不止是“出了一支好看的广告片”。

一方面，它帮“草原酸奶”长出了更多维度的想象空间：从“一个口味”，变成了一个带着“有出处、有仪式、有生命”的文化符号。这不仅是品类的价值重塑，也为消费者提供了情感消费的新选项——喝的，不只是营养，更是一点对草原生活的向往与认同。

另一方面，通过此次深度文化叙事，强化了其“源于草原”的先天优势，并进一步将其升华为 “地道、最具责任感的” 的品牌身份。这不仅仅是情怀的唤醒，更是品牌权威性与信任感的战略性构建。

最为可贵的是，伊利草原酸奶此次并未将草原文化作为一次性的营销道具进行浅层“借用”。品牌在赋能产品的同时，也激活并传播了内蒙文化，使产品成为移动的文化名片，实现了商业价值与社会价值的良性循环。

结 语

从围坐共饮到城市货架，伊利草原酸奶选择了一条相对“慢”的路：让一支MV，先把草原唱给你听，再把那杯酸奶递到你手里。功能和配方依然重要，但有了文化和情感的加持，这杯草原酸奶，似乎也多了一点被“看见”和被“理解”的温度。

影片将镜头让位于草原本身，通过成吉思汗史诗与敖包祭祀等厚重的文化符号，为产品构建起超越功能的历史深度与精神价值。对伊利来说，这次回归根源的品牌叙事，将其“草原出身”这一天然资产，通过一种更为克制和信任感的方式进行价值激活与巩固。至此，一场以文化深度为壁垒、以情感共鸣为货币的竞争新纪元，已然开启。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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