萤火虫一周年的悲与喜：「天崩开局，逆天改命」

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出品： 电动星球

作者：Wallace

萤火虫官方宣布，将在 12 月 27 日，也就是今天下午举行「发光大会」，以一次盛大的庆典，来庆祝萤火虫的一周岁生日。

自 2024 年 12 月 21 日的 NIO Day 上亮相起，转眼间已经过去一年。可能李斌、金舸也没想到，萤火虫这一年走过来，会是如此「峰回路转」。

正式亮相之前，李斌已经努力地做了一些「预期管理」的工作，但仍架不住新车亮相后陷入舆论漩涡——不算低的预售价，和过于独特的造型设计，成为了部分网友议论的焦点。

质疑声一直持续到 2025 年的 4 月 19 日，也就是正式上市当天也并未完全消散。

只不过，据第三方消息，萤火虫上市当晚小订就拿到了 2 万张之多。可能是 11.98 万元的正式售价超出外界预期，也可能是金舸孜孜不倦的发声起到了一定作用……总之，这样「好的开始」，一定程度上预言了其销量走势。

站在一周年之际回望萤火虫的表现，用蔚来副总裁、萤火虫品牌总裁金舸自己的话来形容更加贴切：「从天崩开局，到逆天改命。」

说萤火虫是「逆天改命」，最具说服力的证据，还是上市后的销量表现。

宏观来看，萤火虫上市后月销量不断走高，并稳定在 6000 台上下，符合李斌此前「一个月能有五六千台就不错」的大致预期。

而重要的，还是其「高阶数据」的表现。比如说，萤火虫在哪些城市更受欢迎？相比主要的竞争对手，呈现出什么样的分布趋势？

先来看看，萤火虫在过去的一年里，对于「卖得好」的讨论到底该如何理解。

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一二线新宠

先从最基础的数据看起：杰兰路数据显示，自 4 月正式上市并启动交付以来，萤火虫的销量持续上升。

尤其是夏天宣布推出 BaaS 政策，将购车门槛降低至 7.98 万元后，其 9、10、11 三个月的销量分别来到 5896 台、5531 台和 6052 台。

与高几个销量级的「代步小车」，如吉利星愿、比亚迪海鸥（参数丨图片）等车型相比，萤火虫的月销成绩确实不值一提；但如果与同为「高端小车」的大众 ID.3、smart 精灵 和纯电 MINI Cooper 来对比，其销量优势就明显得多。

由杰兰路提供的数据显示，刚刚过去的 9、10、11 三个月，ID.3 的销量分别为 2478、2365 和 2090 台；smart 精灵 则为 2082、1698 和 1355 台；纯电 MINI Cooper 分别售出 946、724 和 1014 台。

如此对比下来，过去三个月，萤火虫的月销量是大众 ID.3、smart 精灵 和纯电 MINI Cooper 之和，更是「高端小车」细分品类中毫无争议的销量冠军。

「更懂用户」的高端小车

能够从这些「传统强者」手中分得一杯羹，甚至是后发先至，数据告诉我们的答案是：萤火虫的目标人群找得非常精准。

基于杰兰路统计的各车型城市销量数据，萤火虫在一线（北京、上海、广州、深圳）和二线（包括新一线等 45 城）中表现出色，销量合共占到 92.1%。

而其他主要竞品，大众 ID.3 一二线城市的销量占比为 61.9%，smart 精灵 为 87.1%，纯电 MINI Cooper 为 81.4%。

从另一个角度看，萤火虫销量前十的城市中，也的确以一线、二线城市居多。

以上数据可以解读为，尽管 ID.3、smart 精灵 和纯电 MINI Cooper 三款车型，凭借更早的上市时间能覆盖到更多下沉市场，但销量占比逐渐从一二线向下沉市场转移，意味着这些产品正在远离「高端小车」的核心用户人群。

要知道，「高端小车」的第一目标人群，就是生活在一二线城市中相对高端的消费者。萤火虫的主销城市集中在一二线，意味着其与目标人群高度契合。

「覆盖面广」的高端小车

除了得到目标人群青睐外，从「有销量城市/地区」的数量来看，萤火虫在全国范围内似乎也拥有不俗的知名度。还是依据杰兰路的数据，全国范围内有销量的城市，萤火虫虽不如前辈 ID.3（291 个）和纯电 MINI Cooper（262 个），但与 smart 精灵 持平，为 243 个。

以一个开售还不到 8 个月的产品来看，萤火虫在全国范围内的扩张、下沉其实做得相当出色。覆盖面广，加上深得目标人群青睐，萤火虫能够成为「高端小车」中的销量佼佼者，自然不难理解。

由此引申出来的问题是，「天崩开局」的萤火虫，是如何一步步扭转网络舆论，成长为细分品类头名的？

口碑「大反转」

正如金舸在采访中提到，萤火虫在整个一年的时间里，遇到的第一个，也可能是最严重的传播困境是，其造型设计自亮相之日起，就陷入了「好看与否」的争论中。

「当时我们没有想到争论会这么大」，今年 11 月接受电动星球采访时，金舸提到。从一开始，萤火虫设计团队只有一个目标，就是打造一个符合全球审美，且有足够辨识度的个性设计。

从后续金舸、李斌的一些发言中或可以找到萤火虫的造型设计在早期不讨好的原因：造型设计「百分百由欧洲团队操刀，几乎没有中国团队参与」。而且，西方、欧洲的市场调研中，这套设计「从来没有争议」。

有意思的是，365 日后再回头看，萤火虫的造型争议似乎已经尘埃落定。电动星球采访一些并不是那么了解行业动态的用户，他们有的表示「萤火虫设计挺耐看」，有的则表示「挺有个性」。

无法接受的仍有，但从比例来看已变成少数。

萤火虫大众印象的改变，真的全赖「时间淡化」？实则不然。过去这一整年我们可以见到，包括金舸在内的萤火虫团队，做了非常多的努力来重塑产品形象。

「金句」救场

首先，面对造型争议，金舸在首次接受采访时并非沉默、躲避，或「打马虎眼」。在当时，他接过李斌的话茬，说出了那句「金句」：「萤火虫的设计要‘看三眼’，初看，再看，又看。」

金舸的「三看论」不一定能彻底扭转顽固反对者对萤火虫的态度，但对中立群体显然有一定的引导作用，引导这些「沉默的大多数」以「支持原创」「赞扬个性」「鼓励经典」等角度看待萤火虫。

更重要的是，面对铺天盖地的负面声音，金舸的态度从未动摇，没有让舆论的主导权滑落到负面的一方。回到今天的视角，萤火虫能够在偏小众的品类中跑出令人意外的成绩，其独特的造型设计俨然已经成为加分项。

营销跟上

其次，萤火虫团队非常注重官方营销活动，并通过一系列的「同创」活动来经营产品社群，不断壮大核心用户群体。

提到营销活动，不得不提 10 月 11 日推出的「萤火虫夜行生物特别版」。该车拥有全新的外观涂装、更偏向运动化的产品调校，号称「全球限量 666 台」。

而比产品本身更具话题性的是，萤火虫选择在夜店中举行发布会，打破了传统汽车发布会节奏、场地的常规，有一定的「出圈」效果。

而「同创活动」，其中影响力最大的或是「自在改装不设限」官方活动。在小红书等社交平台上发酵是，萤火虫被贴上「改装神车」的产品标签，进一步强化其「个性」「潮流」的产品印象。

正如网友总结的那样，这波共创，「把‘丑不丑’的争议扭转成‘还能这么玩’？」这显然又是一个「借势营销」，扭转舆论劣势的典型例子。

安全绝招

最后要提到的官方努力，「安全性」理应榜上有名。

今年 7 月蔚来官方宣布，萤火虫在中保研的碰撞安全测试中，获得了「全优」评级，这在「小型车」的品类中是历史首次。

结果一出，网络上最先出现的观点是「不可思议」。因为尺寸小、缓冲空间相对较少，小型车在类似的碰撞安全中往往表现不佳；萤火虫以「小型车」的身份获得全优品级，足以说明其碰撞安全表现比肩三厢车、SUV，由此「安全」的产品标签得以进一步强化。

这次传播带来的效果也立竿见影：电动星球在此前的采访中曾了解到，有一些潜在消费者，已经将「安全性好」作为选购萤火虫的主要理由之一。

综合来看，萤火虫在国内市场中的产品印象、口碑均得以好转，并非「望天打卦」，背后的确有官方的努力在。而在国内的销售情况逐渐变得顺利的同时，萤火虫的真正挑战才刚刚出现。

「出海」，是萤火虫的使命所在，但也是难关所在。

海外要啃硬骨头

8 月 14 日，萤火虫正式开启海外交付，首站选在了挪威和荷兰。

今年 10 月，萤火虫右舵版落地，开始销往新加坡等市场，也为 2026 年进入英国等右舵国家和地区创造了条件。

11 月，超过千辆萤火虫，从上海外高桥码头装船发往欧洲，「包船出海」意味着萤火虫的海外供应开始进入常态化状态。

紧接着，对应的运营动作立马跟上。

随机应变

规模化对外供应对应的渠道调整是，萤火虫的海外销售策略，已经从蔚来主品牌的「直营」转向「总代」。

比如说，在葡萄牙等西南欧市场，萤火虫选择与历史悠久的经销商「JAP Group」合作；在希腊、丹麦等东南欧市场，则选择与 Motodynamics Group 合作。

金舸在 4 月份的采访中提到，萤火虫使用「总代模式」的根本原因是「品牌认知度不足」，而海外的销售情况却是「上限较高但过程漫长」。

和当地总代或经销商合作，可以在萤火虫知名度相对较低的情况下快速打开市场，还能省去重资产投入带来的风险。

到 12 月为止，萤火虫已经在挪威、荷兰、丹麦、希腊、瑞典、奥斯陆、奥地利、比利时等多个欧洲国家开始销售或开启预订，不过销量的绝对值仍偏小。

以最早进入的海外市场挪威为例，海外数据统计网站「eu-ev.com」显示，到 12 月之前每个月销量只有个位数，不过 12 月至今增幅明显，单月销量已上涨至 45 台。

另一个先发市场，荷兰的情况和挪威差不多。12 月之前单月销量均在个位数，来到 12 月尽管绝对值仍不高，好在增长幅度可观。

或许正如金舸所说，萤火虫在欧洲的销量增长曲线「会比较平」。可以认为，萤火虫出海面临的第一个难关，必然是早期的销量相对平淡。

更棘手的竞争

而第二个难关，来自竞争对手。

一方面，是国内竞争对手的挑战，比亚迪的海鸥、海豚已先行在欧洲开售；定位更接近的零跑 Lafa5，也将在 2026 年大规模出海，与萤火虫正面交锋。

另一方面，本土汽车品牌及其成熟产品也在持续给予压力。但除了 ID.3 外，雷诺的新车纯电 Twingo 在未来或会被频繁提起。

雷诺在 11 月宣布，新一代纯电代步小车「Twingo E-Tech」在开发中，且最终上市售价会控制在 2 万欧元以内（作为对比，萤火虫在荷兰的起售价是 2.99 万欧元）。

电动星球曾在位于上海的雷诺中国总部提前参观过 Twingo E-Tech，并了解到该项目背后的运作模式：位于中国的 ACDC 研发中心成为连接雷诺全球与中国供应链的中转站，ACDC 负责遴选中国供应商，然后对接进 Twingo E-Tech 的开发流程中。

另外，雷诺还会帮助中国供应商在海外建厂，使其符合个别市场中有关「本土化率」的政策要求。

「电池来自宁德时代，电驱则来自上海电驱」，雷诺中国如此告诉电动星球。

物美价廉的中国零部件，成为了雷诺 Twingo E-Tech「售价不超过 2 万欧元」承诺最大的底气。也由此，借助中国供应链的力量，欧洲老牌车企正与中国新能源车企站在几乎相同的起跑线上，稀释了中国车企的「性价比」优势。

雷诺 Twingo E-Tech 本身与其开发策略对法国汽车行业的认知冲击相当巨大，电视节目主持人及其受访者甚至借此哀叹，「法国汽车工业危在旦夕。」

一位中国车企的海外业务负责人也告诉电动星球，雷诺这一招「釜底抽薪」对出海业务可能会带来较大影响。

据他透露，内部不光是担心 Twingo E-Tech 会在当地市场冲击中国电动车，更是担心其他海外车企有样学样，用类似的模式来生产高性价比纯电动车，对中国产品形成「合围」。

海外市场作为萤火虫真正的「主舞台」，如何应付多方的挑战，自然会成为未来摆在李斌、金舸眼前最核心的命题。

事在人为

到此，回顾萤火虫过去的这一年，尤其以国内市场的表现来看，萤火虫称得上是新生品牌中的成功案例。

再结合乐道下半年凭借 L90 实现的销量爆发，蔚来在 2025 年重点布局的「三品牌」战略，毫无疑问取得了足以在中国新能源车行业发展史上留名的巨大成功。

据官方数据统计，2025 年 1～11 月，蔚来旗下所有品牌的交付量达到 277893 台，同比增长达到 45.6%。

细分来看，乐道和萤火虫两个子品牌，合共贡献了 2025 年前 11 个月全部销量的 47%；萤火虫在 8 个月的交付期内，也已经贡献了超 3.2 万台的销量。

数据证明，萤火虫作为「第三品牌」，在「提供差异化选项」和「布局细分赛道」两大核心任务上取得了一定成功，而「先难后易」的发展历程，更让这份成功增添不少的含金量。

这背后需要表扬的，一方面有蔚来本身的多品牌战略设计，不同品牌之间有着相对明确的调性、个性、价位段、用户群体划分。尤其是萤火虫，基本不存在「内部赛马」的情况，很好地形成了品牌、产品层面的差异化卖点。

而另一方面，更需要肯定在战略的执行阶段，蔚来员工，尤其是领导层所做的努力。

纵观全年，金舸无疑是李斌之外，围绕萤火虫被讨论得最多的角色。而除了上文略有提及的一些发言外，金舸也活跃在多个重要的营销节点，比如官方直播、用户共创活动等。

更难能可贵的是，在萤火虫亮相早期铺天盖地的负面舆论中，金舸展现出了信念感过人的一面。在一周年的微博长文中，金舸回顾当时的舆论风波，表示自己坚信萤火虫「也许超前，但注定会成为下一代的经典」。

萤火虫最终能够成为汽车行业中「低开高走」的代表品牌之一，某种意义上，也是对金舸坚持和努力的最好褒奖。

而「事在人为」四个字，也是藉由萤火虫一周年之际，留给蔚来大集团，乃至整个中国汽车行业最宝贵的经验。

（完）