惊鸿一瞥！现在中国市场还能看到多少日资家电品牌？

【题记】日本品牌是中国家电市场布道者，在中国市场耕耘40多年后，逐步在中国市场的消失，这既有时代进步的必然，也有自身战略和战术上的失误。

冯同||撰文

说到日本品牌家电进入中国市场，那是与中国改革开放同步。在改革开放初的20世纪80年代末，松下在北京成立了松下彩色显像管有限公司，投资规模高达248亿日元成为首家在华建厂的外国家电品牌。

当然，20世纪80年代初，虽然在国内见到有日本品牌的家电品，但都是进口商品在市场上的销售，在国内建厂制造生产的还几乎没有。松下彩色显像管算得上是日资品牌在中国落地生根的第一家。

在松下带动示范下，看到了中国消费市场巨大潜力，日立、东芝、三菱、夏普等日系品牌蜂拥而至，在中国家电市场刮起一阵猛烈的日本风。各品牌的合资公司如雨后春笋般发展起来，成为当时经济的一道靓丽风景。

不过40多年过去，如今已是物是人非、沧海桑田。在中国家电市场上，能看到的日资家电品牌已是屈指可数。电视领域只剩索尼还在苦苦坚守，空调仅剩大金还略有存在感，洗衣机只有松下还艰难支撑，……。日本家电产业在中国市场，哪里还有当初意气风发、傲视行业的风貌，如今倒是灰头土脸、垂头丧气。

如果，全球家电产业已是日薄西山的话，日本品牌那么就是先知先觉，率先转型转型那可就是眼光独到领先一步。可是，事实并非如此。并不是全球家电产业彻底衰败，家电作为未来必需品，已经成为人们生活不可或缺的一部分，怎么可能衰败而消失呢？日本家电品牌难道看不到这一点？

对于日本家电军团在中国市场的衰落，行业一直有着两种截然不同的观点。一种认为，日本家电企业是主动转型，从家电这样获利不高的2C行业转向获利能力较强的2B行业；另一种认为，日本家电企业是在中国家电产业崛起后，由于应对策略的失误，不得已转向市场竞争不那么惨烈2B行业。

家电魂以为，曾经那么强大的日本家电军团何以土崩瓦解，绝非偶然！既有时代进步的必然，更有其自身不足缺陷，同时还有外在竞争因素推力，在各种因素的综合影响下退出只是时间问题，不要以为是某一因素就可以将其分崩离析。

从时代背景上来说，从上个世纪90年代开始，全球各个产业开始向改革开放的中国转移，而行业、技术门槛并不算高的家电产业被中国接手，同时中国庞大的市场消费也注定了最懂当地用户的中国军团最终胜出，日本家电产业作为行业的引导者和市场播种者的历史使命已经完成。可以说是时代选择了中国，脱离了当时的时代背景来谈这个问题，无疑是只见树木不见森林。

从日本企业本身来说，日本家电强大于上个世纪80年代，在进入中国这个全球最大市场的前十年，确实是赚的盆满钵满。恰恰是这种经历，形成了惯性思维，让日本家电企业既在终端赚消费者（2C）的钱，又卖生产线赚企业（2B）的钱。特别是赚2B的钱等于是在给自己挖掘坟墓。具体而言：

第一，漠视中国市场的基本规律。虽然说，日本家电品牌是中国市场的拓荒者，在改革开放初期不仅带来了新鲜的家电品，打开了家电消费的视野，同时也带来了现代家电生产技术。日本企业随进入中国市场时，行业规则、市场节奏等都是参照在日本品牌市场确定。

不过在中国企业参与后，毕竟中国企业众多，影响市场的就不再完全是日本品牌，但日本企业确实我行我素。比如说，中国市场消费者众多，规模效应是根本无法绕过去的坎。但日本品牌却从不以规模论道，结果中国品牌迅速崛起，占据了市场的绝对份额。没有了份额，就失去了市场的话语权和主导权，被中国企业逼到墙角颇为尴尬，退出就成为必然。

第二，长远战略和短期战术的错配。在中国市场，对于日本企业来说赚钱是第一位的，加大转卖生产线力度就是在无形中培养竞争对手。在对手强大后，不断丢失市场，甚至连行业龙头地位都不保。当中国军团崛起之时，日本家电军团就逐步丢失规模。形不成规模效应，根本无法摊销费用，就是高端也不可能赚钱。这种顾头不顾尾的战略，致使后来连年亏损，成为日本企业的包袱，忍痛割舍是别无选择。

而且在战术上也是陷入唯利是图，完全不管中国市场的实际情况。日资品牌在中国普遍是以高端自诩，这在一开始是没问题的，但是在中国企业成为竞争对手后，在产品创新根本上的情况下，仍然贴着高端的标签，沉浸在自我陶醉之中。在中国企业极具性价比面前，眼睁睁看着市场份额早被抢走。

第三，认知和心态还停留在卖方市场不肯面对现实。最初，日本家电在式样上引导了潮流，但是随着中国家电企业在创新上的巨大投入，加上国内家电企业谙熟国内用户的秉性喜好，创新出很多的新兴家电品，像微蒸烤一体机、水槽洗碗机等，创新速度与迭代令日本企业刮目。就是在传统家电品上，日本品牌还是维持老式样。

以空调为例，中国像格力、海尔、美的的外观已极具艺术化，而中国企业不仅在式样上已经融入现代艺术，反观日资品牌的空调外观还是几十年前的样式，从用户直观感受上国内品牌已经明显超越日本品牌，同时在家电智能化上已经脱颖而出。这种在产品上总是落后一步，跟不上互联网时代家电品成为网器的节奏，无奈退出是必然的。

再从竞争对手来看，中国家电产业集群的快速崛起，给日本家电产业衰败敲响了丧钟。按理说，中国家电产业是在学习、引进日本家电技术成长起来的，不论是在生产制造的核心技术上，还是市场推广的品牌影响力上，都曾经难以与日本家电企业匹敌。但是，中国家电企业一方面在技术的学习引进之后不断创新，逐步掌握了家电全产业链技术；另一方面谙熟国人消费特点的市场策略，从数量规模上已经蚕食了日企家电的领地，被替代已经是不可逆转。

外因是变化的条件，内因是变化的根据。日本家电产业的衰落，固然是有历史条件和竞争对手的原因，但从根本上来说，还是日本家电产业自身出了问题，才会有日渐式微的结局，才有所谓的战略转型。站在历史发展长河角度来看，这个发展逻辑条理是非常清晰的。

不过，日资家电品牌在中国败退，并不是在全球市场上的终结。笔者今年去欧洲旅游，在卖场和居民家里看到的，还都是包括日资品牌在内的国外品牌，当然有些品牌是在中国代工生产的，但外资品牌的影响力可想而知。当然，这也从另一层面证明，中国家电品牌在全球市场开拓的空间还很大，这对国内市场已趋于饱和进入存量市场来说，又有了新的战场。