抢滩1500亿市场，卡牌巨头的第二增长曲线

“谁懂？真的巨无敌好写，毕业也不影响我买。”

“真的超稳定超好写，写字一点都不晃动，对于写字丑的我蛮友好。”

“没想到这么好用！我以后都拿来画涂鸦！”

在小红书、微博等社交媒体平台，一款使用体验良好的中性笔被诸多使用者频频推荐。值得注意的是，这些满是溢美之词的评价指向的产品，并非来自消费者所熟知的任何一个传统文具品牌——卡游，作为中国头部卡牌厂商，意外凭借旗下中性笔产品过硬的品质，收获了诸多文具消费者的一致好评，更有用户开玩笑般直言：“卡游，你终于知道你最能打的内容是什么了。”

笔，是大众日常工作生活常用之物，但也正是在这样一支文具中，蕴藏着中国市场消费升级的契机。

卡游的笔具产品正是这种产业趋势的直观体现——良好的使用评价与快速提升的市场份额背后，是与其卡牌主业相似的商业逻辑：为兼具颜值和实用性的实体产品赋予文化内涵，满足消费者使用价值、情感价值的双向需求。

Z世代消费密码：

颜值 + 功能 + 情感价值

情绪价值，是被视为互联网世代的“Z世代”群体鲜明的喜好标签。

美团研究院在《“情价比”需求激发青年人群消费新潜力》一文中指出，当前青年人群消费需求偏好由“性价比”转为“情价比”——相对于消费的“实用性”，更注重能否从消费中获得精神上的愉悦，即希望通过消费获得新奇感、认同感、释压感、收藏欲、个性化满足等多维度的情绪价值。

颜值、功能与情感价值，正是Z世代消费者在情绪消费趋势下对产品的核心需求。

以卡游当前较为成熟的IP卡牌业务为例，IP联动本身是玩具产品的固有套路，但卡游的商业秘诀在于产品层面对IP的深度开发。

除了联动奥特曼、斗罗大陆、小马宝莉等知名IP，卡游尤其注重卡面美观与产品组合，为每套IP卡牌设计了对战、收集、动态组合等多元玩法，赋予了产品美观与脑力竞技等多重属性。

购买、收集卡游卡牌，已经成为IP受众的身份象征，让消费者获得审美、娱乐与文化共鸣的多元情感价值。

正是通过大规模获取成熟IP授权，让卡游在行业发展早期快速完成了产业链和渠道积累，成长为卡牌乃至谷子经济、泛娱乐产业龙头。

据灼识咨询数据，于2024年按商品交易总额计，卡游泛娱乐玩具行业集换式卡牌领域与泛娱乐文具行业中均排名第一，市场份额分别为71.1%与24.3%。

对于熟悉卡游的消费者来说，笔具产品也并不陌生，在业务发展早期，同样依靠IP联动为突破口，卡游完成了对文具赛道的切入。

但纵向梳理卡游文具近期的业务动态可以发现，在品类拓展的过程中，无IP元素的卡游零系列中性笔，逐渐成为卡游最新的热门推介产品。12月19日，卡游官宣了周笔畅作为旗下零系列中性笔代言人，并在此前社交、电商平台良好的用户口碑基础上，完善和丰富品牌形象。

简约时尚的品质设计、灵动舒适的书写体验，这些产品特质与庞大的IP联动矩阵一道，构成了卡游这一新锐文具品牌双向并行的核心标签。

将产品形态作为品牌文化的核心表征，这一商业思路在文具领域并不少见。

在全球市场，以三菱、写乐、无印良品为代表的日式简约风与北欧极简风文具，凭借 “去冗余、重本质” 的设计哲学占据中高端市场，其营销思路核心在于将产品与理想生活场景深度绑定。

而卡游对旗下品质文具的定位也正基于此——在完成品牌和渠道的早期资本积累后，搭建包括品质文具在内的自有IP及产品体系成为其实现业务突破的关键一步。

作为一家依靠成熟IP联动起家的消费品牌，这种对市场舒适圈的突破，既展示了卡游的创新实力，也彰显着其跨界扩张的“野心”。

而这种市场拓展，依然遵循了面向新消费需求的核心逻辑：基于产品本身简约时尚的设计风格和解决断墨、手感等痛点的功能改善，通过纯粹的产品叙事，构建与消费者的品牌认同和情感链接，打通品质文具的市场通路。

中国报告大厅《2025-2030年中国文具行业发展趋势分析与未来投资研究报告》指出，文具行业作为 “小产品、大市场” 的典型代表，2024 年市场规模已达 1322 亿元，较 2019 年的 712 亿元实现大幅增长，预计 2025 年将突破 1500 亿元。

“中国文具市场正呈现 ‘稳健增长 + 结构升级’ 的双重特征，竞争呈现分层化格局——头部品牌主导基础市场，而个性化、智能化等赛道仍有广阔差异化空间。”卡游文具业务相关负责人表示。

如同“笔笔顺畅”的周笔畅代言官宣词，在掌握“颜值 + 功能 + 情感价值”的新消费核心密码后，卡游正尝试在不同赛道，以差异化的市场实践将其落地。

工艺+渠道+品牌：

构造新消费核心竞争力

面向新兴的Z世代群体，一个常常被忽略的事实是，这些年轻消费者会被IP、文化价值等要素吸引，但这并不意味着其对产品质量有所忽视。毋宁说，对于其看重、喜爱并赋予情感链接的消费品，其对品质的要求反而更加严格。

作为中国卡牌企业龙头，卡游一个同样被忽视的核心优势，就是其行业领先的产品质量。

以零系列中性笔为例，生产一支笔具需要5-6套模具，单套模具200-300个零件，即生产一支笔要超过1000个高精度零件，仅零系列中性笔笔头一个环节，就需要经过24道生产工序。

在笔具生产中，模具零件和生产工序的数量、精度，直接决定了最终成品的质量，例如经过离心机和保压工序，就可避免安装过程中空气进入笔芯导致书写断墨。

在堪称严苛的制作工艺下，卡游的文具产品才拥有了叫板行业头部品牌的底气，作为需要长时间用手部操作的书写工具，良好的市场口碑也验证了其质量。

由生产环节进入销售后，庞大的零售分销体系，则成为卡游在渠道端独有的竞争优势。

通过卡牌业务的前期积累，卡游建立起线下覆盖商超、专卖店、校园周边店的终端网络，可快速实现文具产品的场景化陈列与触达；在线上，卡游已构建成熟的电商、社群营销体系，承接文具新品的社交传播与带货需求。

更为重要的是，作为扎根中国市场的新消费厂商，与Z世代一同成长的卡游可以说是最懂其消费需求和习惯的品牌，在“懂用户、伴成长” 的产品理念下，卡游“高品质、年轻化、陪伴型” 的产品形象也将延伸至文具产品，延续其与年轻客群的情感连接。

“一个有意思的现象是，在青少年进入中学阶段后，对简约品质文具的需求会快速提升，很多卡游动漫IP文具产品的用户，也会基于品牌信任，转而成为品质文具用户。”卡游相关市场负责人表示。

无数消费市场实践证明，品牌具备穿越经济周期的能力，如何在扩张市场份额的同时建立品牌认知乃至认同，是这批与Z世代消费者共同成长于新消费市场的新锐品牌迈向长期主义的核心保障。

以“颜值 + 功能 + 情感价值”的产品思路主导，叠加 “工艺+渠道+品牌”的竞争优势，是卡游站在新消费发展十字路口给出的答案。在这套商业模式下，卡游正在IP玩具、文具外，尝试触达更广阔的市场远景目标。