应大会员店——凭什么让人重新爱上线下逛街？

直播间的“秒抢”按钮不断刷新消费纪录，快递车的轰鸣淹没了线下的熙攘声

——这是当下零售市场的常态。

近年，国际服装巨头在华关停门店超千家，本土品牌的线下也纷纷收缩，“实体寒冬”的论调早已不是危言耸听。当“价格虚高”、“退换繁琐”成为线下逛街的负面标签。应大会员店却走出了一条反向曲线：

工作日的午后也排起结账长队；超大停车场的引导员小跑着疏导车流；结账高峰期六条收银通道全开，也需要排队；连代购都特意赶来批量采购。

在线下零售式微的当下，应大会员店凭什么打破困局，让人们重新爱上线下逛街？

“不买就吃亏”的极致体验

应大会员店究竟藏着怎样的魔力，能让消费者对它如此倾心？

“应大会员店是一家会员制的全品类服装商店，它的诞生源于近年来我们对服装行业很多乱象的思考。现在太多价格混乱、图物不符的情况了。

很多人网购往往买10件后要退掉7件；线下的国际品牌的加价倍率又通常在10-15倍。这样的例子太多了，这些商业运转中间环节的巨大损耗，不应该要让顾客买单。

所以我们启动了应大会员店的项目：我们把每一份精力都专心投入做好衣服，让顾客付出的每一分钱都物有所值。”应大会员店总经理应正基，这样介绍应大会员店。

以消费者的身份来讲，应大会员店给我印象最深的是：每件衣服超越奢侈品的面料和品质，以及让人惊讶的价格。

像一件应大的全羊绒大衣6000多元，要知道国际品牌的羊绒大衣一般都在4万以上，国内普通品牌的定价普遍在1万5以上，但是应大用的材质甚至还要更好。

“用合理的价格，销售高品质产品”就是应大会员店最大的吸引力。

“原则上，应大会员店所有商品只赚取5%的净利润，如果要超过5%，必须上报给公司委员会审批。但其实我们不会允许有需要审批的情况。”

在所有服务里，最出名的是应大会员店数年如一日的“售后政策”。

传统线下门店对退换货设下重重门槛，而应大的售后理念，却颠覆了大众认知。

在社交平台上，关于应大的好评随处可见，其中一个广为流传的故事尤为动人：一位顾客因家庭矛盾冲动消费，买下的衣物尘封衣柜两年，从未拆封上身。

当她抱着“试试看”的心态将衣物带回门店时，本已做好被拒绝的准备，没想到服务人员核查后，竟顺利为她办理了退货。

津云记者就此事件向应大会员店求证时，工作人员明确表示，应大的售后原则是：商品质量问题，无限期退换货。而是不是质量问题，完全由顾客说了算。并且顾客如果有一些特殊情况，也都会尽力满足顾客的退换需求。

这份“底气”并非盲目妥协，而是源于对顾客的信任与对自身品质的自信。包容的售后看似增加了运营成本，实则换来了最珍贵的会员信任。

许多顾客正是因为这份“放心”，从单次消费变成长期会员，甚至主动向亲友推荐，让“买衣服，到应大”成为口口相传的消费共识。

应大会员店的所有努力，都最大程度地提升了产品的品质和体验，给了消费者“不买就吃亏”的极致体验。

先对员工好，再对顾客好

应大可以说是开了服装企业一个先河。一般来说，每家公司的员工年假有个三、五天就不错了，但是应大会员店竟然有寒暑假！是的，你没看错，是一个月的寒假和暑假！

在应大会员店内，“快乐、美、家人”这些不是空洞的口号，而是员工真实状态的外化。

为了让快乐理念真正落地，除了放寒暑假、高于同行30%的薪酬等“常规操作”，应大会员店甚至会在上班时间定期组织游戏，比如“数钱大赛”的互动、或是简单的抽奖小活动。只为让员工更加快乐。

当员工不必为工资而焦虑，不必为不合理的考核而紧绷，他们的内心便会充满安全感与归属感。

这份积极情绪会自然流露在与顾客的交流中——是耐心解答疑问时的温和语气，是为顾客搭配服饰时的真诚建议。这种由内而外的服务温度，远比标准化的流程更能打动人心。

如果说传统服装品牌的目标是努力提升利润率，应大的目标则是扩大会员基数，以及服务好现有的会员——要靠“取悦”更多消费者获得收入。“想要“取悦”消费者，一定就要先取悦员工。”应正基这样说到。

应大的实践早已证明，“对员工好”从来不是成本的浪费，而是最划算的投资。那些给予员工的关怀，最终都会通过顾客的认可，转化为企业的口碑。由员工传递的真诚服务与品牌温度，成为了独一无二的核心竞争力。

科技是应大会员店的底色

库存过高，一直是传统服装品牌无法规避的问题。除非只卖基本款，否则错过流行就会滞销。所以过往传统服装制造中，库存的损失会被提前算到每件衣服里。这是导致传统服装品牌价格虚高的“元凶”。

而应大会员店通过会员制的模式，加上高效的数字化能力，和柔性供应链。可以精准把握顾客的需求，尽可能高效的计划生产，减少不必要的库存。

服装行业当年库存率一般为30%以上，而应大会员店已经将这个数值降到了个位数。

从产品上架的第一天，系统就开始分析衣服的销量情况。当天就会下出补单，10天就能完成生产。在会员制的基础上，“柔性快反”和数字化下的“会员制” 减少了滞销的损失，这也是应大会员店为何能在不断提升产品品质的同时，让更多消费者都享受合理的定价，成为良性循环。

商品品质与服务温度，从来都是实体零售的立身之本。应大的火爆恰是印证——把线下消费“看得见、摸得着”的天然优势，转化为“用得放心、买得安心”的硬核竞争力，才能让人们从“好奇打卡”的头回客，变成“反复复购”的忠实会员。

当人们从线上的虚拟购物车，走向街头的真实门店，他们追寻的从来不止一件衣服，更是那份触手可及的生活温度。唯有像应大这样，始终以消费者需求为核心，在创新中提高品质，在服务中传递真诚，才能真正留住人们的脚步、抓住他们的心，让线下消费重焕持久活力。