香飘飘，锚定增长新空间

“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的国民奶茶品牌香飘飘，正迈出海外本土化布局的关键一步。12月23日，香飘飘食品股份有限公司正式发布公告，宣布通过全资子公司斥资3800万美元（折合人民币约2.68亿元）在泰国建设液体即饮饮料生产基地，计划以泰国为枢纽辐射东盟市场。这一战略举措不仅标志着香飘飘从传统出口贸易向海外产能布局的转型，更凸显其在国内新茶饮激烈竞争下，主动开拓第二增长曲线的决心。

在业内人士看来，香飘飘的海外布局是中国茶饮行业发展到一定阶段的必然趋势。在消费升级与全球化浪潮下，中国茶饮品牌凭借成熟的供应链体系和创新能力，有望在国际市场占据一席之地。

聚焦即饮产能建设

香飘飘发布的公告显示，将通过全资子公司香飘飘四川食品有限公司（以下简称“香飘飘四川”）在新加坡和泰国分别设立两家子公司，最终在泰国投资建设液体即饮饮料生产基地。

从具体投资细节来看，公告中指出，香飘飘四川拟以自有资金出资，在新加坡设立全资孙公司SENPURE FOOD (INTERNATIONAL)PTE. LTD.（以下简称“新加坡孙公司”），并由香飘飘四川与新加坡孙公司分别以自有资金出资10%和90%，在泰国设立孙公司YONG MI GUO FOODS (THAILAND) CO., LTD.（以下简称“泰国孙公司”），最终投资建设泰国液体即饮饮料生产基地。

项目总投资额3800万美元（折合人民币约2.68亿元），投资款主要用于设立及运营境外公司、购买土地、厂房建设、设备采购等相关事项，实际投资金额以中国及泰国、新加坡当地主管部门批准金额为准。

此次在泰国投资建设生产基地，是香飘飘进一步完善境外战略布局，推动海外业务发展进程的战略布局。而该基地选址于泰国，香飘飘旨在以泰国市场为原点，进而辐射整个东南亚即饮饮料市场。

香飘飘在公告中透露，泰国将被定位为杯装饮料的生产基地和出口枢纽，目标市场不仅包括泰国本土，还将辐射柬埔寨、老挝、缅甸、越南等东盟国家。

从项目定位与进展来看，此次泰国生产基地不是简单复制国内产能，而是聚焦高端即饮饮料赛道。香飘飘在公告中指出，公司将杯装果茶产品在目标市场定位为“为健康生活方式而设的高端果茶”或“为注重健康的新一代而设的高端果茶”，将清爽的水果风味与茶的益处相结合，使用高品质原料，并采用不同于大众市场瓶装形态的400毫升杯装高端形象。

寻找新增长曲线

作为以固体冲泡奶茶起家的即饮饮料品牌，香飘飘近年来除维持招牌固体冲泡奶茶品牌香飘飘的正常运营外，正不断扩充品牌矩阵。2016年，香飘飘获得兰芳园商标在中国大陆的永久使用权，2021年，香飘飘以1.5亿元收购兰芳园98.87%的股份，实现全资控股；2017年，香飘飘推出主打即饮型果茶的Meco，正式形成“冲泡+即饮”双轮驱动的业务格局。

从业务贡献来看，冲泡奶茶产品仍是香飘飘的营收主力。但近年来，随着新茶饮品牌的强势崛起，凭借新鲜原料、个性化口感和场景化体验，迅速俘获了年轻消费群体，改变了消费者对茶饮的认知与需求习惯。与此同时，新茶饮品牌的扩张已从一二线城市下沉至县域市场，与香飘飘的传统渠道形成直接竞争。

即饮冲泡奶茶品类的市场份额被大幅挤压，香飘飘的业绩由此受到冲击。财报数据显示，2025年1月-9月，香飘飘公司冲泡类产品销售收入为8.22亿元，较去年同期下降25.96%。香飘飘2025年三季报明确指出，业绩变动“主要系冲泡收入减少所致”。

在此背景下，海外市场尤其是东南亚市场，成为香飘飘的重要战略落点。

当前，东南亚茶饮市场正处于高速增长期。香飘飘在公告中表示，泰国的即饮饮料行业正经历持续增长，这得益于多种因素的驱动，包括消费者健康意识的日益提升、对便利性的需求，以及年轻消费群体对高端健康饮品的日益青睐。

另一方面，东南亚国家与中国饮食习惯差异较小，且气候炎热，全年对即饮饮料需求稳定。更重要的是，相较于国内的红海竞争，东南亚市场的本土化茶饮品牌竞争力较弱，而国际饮料巨头的布局尚未形成绝对垄断，为香飘飘提供了切入机会。

值得注意的是，此前香飘飘的海外业务规模较小，2024年出口收入为1913.26万元，占总营收的比重不足1%，此次建厂标志着其海外业务从单纯的贸易出口升级为规模化、本土化的战略扩张。

未来的机遇与挑战

香飘飘此次泰国建厂，是企业转型升级的关键战略举措，不仅有望为其带来多重有利影响，也展现了中国茶饮品牌“走出去”的信心。

在业内人士看来，以泰国为枢纽的布局，香飘飘能借助东盟自贸区的关税优惠政策，降低跨境贸易成本，提升产品竞争力。

盘古智库高级研究员江瀚指出，泰国作为全球优质热带水果主产区，为香飘飘提供了天然原料保障。青柠、芒果、百香果等本地水果可直接用于果茶生产，既降低进口依赖与成本波动风险，又强化“泰国原产”的品牌故事与产品真实性。

在看到机遇的同时，香飘飘海外布局也需要关注文化适配与市场培育。东南亚各国饮食文化、消费习惯存在差异，如何让产品口味、包装设计贴合当地消费者偏好，需要持续的市场调研与调整。

关于产品的布局，香飘飘在公告中指出，泰国及周边国家的即饮饮料市场呈现出多元化的消费需求、购买行为和购买力特征，产品将通过独特的异国热带风情口味、25%真实果汁含量、低糖零脂肪，以及高端透明杯包装实现差异化，与主要依赖瓶装包装形态的现有竞争对手区别开来。

此外，香飘飘还将在渠道层面进行精细化运营。香飘飘在公告中表示，未来在项目市场运营中，公司将聚焦于渗透城市中注重健康的消费群体，并将渠道覆盖到当地现代商超、便利店、即时电商平台及电子商务。同时，通过数字营销举措，来强化品牌知名度、促进消费者试用和复购。

在业内人士看来，香飘飘的海外布局是中国茶饮行业发展到一定阶段的必然趋势，既体现了企业主动求变的战略眼光，也为行业内其他品牌提供了可借鉴的出海路径。在消费升级与全球化浪潮下，中国茶饮品牌凭借成熟的供应链体系和创新能力，有望在国际市场占据一席之地。